تحلیل RFM مشتریان

همهٔ مشتری‌ها یک اندازه ارزش ندارند و یک پیام برای همه، هم برای مشتری وفادار زیاد است و هم برای مشتری ازدست‌رفته کم. RFM سه سؤال ساده از هر مشتری می‌پرسد: آخرین بار کِی خرید (تازگی)، چند بار خریده (تکرار) و چقدر خرج کرده (مبلغ) — و بر همین اساس مشتری‌ها را در شش دستهٔ قابل اقدام می‌گذارد.

این ابزار فهرست سفارش‌های شما را در همین مرورگر می‌خواند، کیفیت داده را گزارش می‌کند (ردیف‌های خراب، سفارش‌های تکراری، مرجوعی‌ها)، به هر مشتری سه امتیاز ۱ تا ۵ می‌دهد و خروجی را با یک راهنمای کلی برای هر دسته و یک فایل CSV تحویل می‌دهد. فایل شما هیچ‌وقت به سرور فرستاده نمی‌شود.

• هر مشتری سه عدد دارد: تازگی = روزهای گذشته از آخرین خرید تا تاریخ مرجع (اگر تاریخ مرجع ندهید، آخرین تاریخ فایل)؛ تکرار = تعداد سفارش؛ مبلغ = جمع مبالغ سفارش‌ها.
• ردیف‌هایی که شناسهٔ مشتری و شناسهٔ سفارش یکسان دارند یک سفارش‌اند: مبلغ‌ها جمع و تاریخ اول نگه داشته می‌شود. بدون ستون شناسهٔ سفارش، هر ردیف یک سفارش است.
• مبلغ منفی مرجوعی است: در حالت پیش‌فرض از مبلغ کل مشتری کم می‌شود ولی خرید شمرده نمی‌شود و بر تازگی اثر ندارد؛ در حالت «حذف» کنار گذاشته می‌شود. مشتری‌ای که فقط مرجوعی دارد امتیاز نمی‌گیرد.
• امتیاز ۱ تا ۵ برای هر بعد با پنجک‌های رتبه‌ای: امتیاز = ۱ + جزء صحیح (۵ × تعداد مشتری‌های بدتر ÷ کل مشتری‌ها). «بدتر» برای تازگی یعنی روزهای بیشتر و برای تکرار و مبلغ یعنی مقدار کمتر. مقدارهای برابر همیشه امتیاز برابر می‌گیرند (رتبهٔ مشترک)، پس اندازهٔ پنجک‌ها ممکن است دقیقاً یک‌پنجم نباشد.
• با کمتر از ۲۰ مشتری پنجک معنی ندارد و ابزار خودبه‌خود (و با اعلام) از آستانه‌های ثابت استفاده می‌کند؛ خودتان هم می‌توانید آن را انتخاب کنید: تازگی ≤۳۰ روز → ۵، ≤۹۰ → ۴، ≤۱۸۰ → ۳، ≤۳۶۵ → ۲، بیشتر → ۱؛ تکرار ۱ → ۱، ۲ → ۲، ۳–۴ → ۳، ۵–۹ → ۴، ۱۰+ → ۵؛ مبلغ نسبت به میانگین مشتری‌های همین فایل: کمتر از ۰٫۲۵ برابر → ۱، تا ۰٫۵ → ۲، تا ۱ → ۳، تا ۲ → ۴، ۲ برابر و بیشتر → ۵.
• شش دسته، افراز کامل امتیازها هستند و به ترتیب ارزیابی می‌شوند: قهرمانان (R≥۴، F≥۴، M≥۴)؛ وفادار (R≥۳ و F≥۴، یا R≥۳ و F≥۳ و M≥۴)؛ بالقوه (بقیهٔ R≥۳)؛ در خطر (R≤۲ و F≥۳ یا M≥۳)؛ خفته (R=۲ با F و M کم)؛ ازدست‌رفته (R=۱ با F و M کم).
• خواندن فایل: BOM حذف می‌شود؛ جداکننده (کاما، نقطه‌ویرگول، تب) از سطر اول حدس زده می‌شود؛ ارقام فارسی و عربی پذیرفته می‌شود؛ نقطه و «٫» اعشارند و کاما، «٬» و فاصله جداکنندهٔ هزارگان (تنها استثنا، چند گروه سه‌رقمی با نقطه مثل 1.250.000 است)؛ تاریخ با سال ۱۲۰۰ تا ۱۵۰۰ جلالی و با سال ۱۸۰۰ تا ۲۲۰۰ میلادی خوانده می‌شود. ردیف‌های بی‌مشتری، بی‌تاریخ یا با مبلغ ناخوانا با شمارهٔ خط گزارش می‌شوند.

• RFM فقط رفتار خرید گذشته را خلاصه می‌کند؛ نه سودآوری مشتری را می‌داند، نه هزینهٔ خدمت به او را، نه دلیل نخریدنش را. برچسب‌ها توصیف الگو هستند، نه حکم دربارهٔ یک آدم.
• پیشنهاد هر دسته «راهنمای کلی» است که در همهٔ کسب‌وکارها یکسان نوشته شده و از دادهٔ شما استنتاج نشده؛ اقدام مناسب به محصول، حاشیهٔ سود و ظرفیت تیم شما بستگی دارد.
• پنجک‌ها نسبی‌اند: «قهرمان» یعنی بهترینِ همین فایل، نه بهترین بازار. با فایل کوچک یا بازهٔ زمانی کوتاه (کمتر از سه ماه) دسته‌ها ناپایدارند و ابزار این را یادآوری می‌کند.
• اگر مشتری‌ها در فایل با چند شناسهٔ مختلف آمده باشند (مهمان و عضو، دو شماره)، یک نفر چند مشتری شمرده می‌شود؛ یکسان‌سازی شناسه‌ها پیش از تحلیل کار خود شماست.
• برای فایل‌های خیلی بزرگ (چند صد هزار ردیف) مرورگر ممکن است کند شود؛ جدول امتیازها حداکثر ۵٬۰۰۰ مشتری اول را نشان می‌دهد ولی فایل CSV خروجی کامل است.
• این ابزار ماشین‌حساب است، نه مشاوره: هیچ‌کدام از دسته‌ها توصیهٔ سرمایه‌گذاری یا تصمیم دربارهٔ اشخاص نیست.