نقطه سربه‌سر تبلیغات

«این کمپین ROAS سه داشت» هنوز نمی‌گوید سود داده یا زیان. تبلیغ وقتی خودش را جبران می‌کند که هزینهٔ هر سفارش از سودی که همان سفارش پیش از تبلیغ می‌سازد کمتر باشد — و آن سود، حاشیهٔ مشارکت است، نه قیمت فروش.

این ابزار از میانگین ارزش سفارش و حاشیهٔ سود مشارکت، خط قرمزهای کمپین را حساب می‌کند: حداکثر هزینهٔ قابل تحمل برای هر سفارش (CPO) و هر مشتری جدید (CAC)، ROAS سربه‌سر، حداکثر هزینهٔ هر کلیک با نرخ تبدیل شما، و تعداد سفارشی که بودجه را در نقطهٔ سربه‌سر خرج می‌کند. اگر هزینهٔ واقعی کمپین فعلی را هم بدهید، سود یا زیان آن را می‌بینید. تکرار خرید مشتری‌های جدید فقط به‌عنوان فرضیه و با انتخاب خودتان وارد می‌شود.

• سود مشارکت هر سفارش (پیش از تبلیغ) = میانگین ارزش سفارش × حاشیهٔ سود مشارکت. اگر به‌جای درصد، مبلغ را در تنظیمات پیشرفته بدهید، همان مبلغ گرفته می‌شود.
• حداکثر هزینهٔ قابل تحمل هر سفارش (CPO) = سود مشارکت هر سفارش. یعنی اگر برای آوردن یک سفارش بیش از این خرج تبلیغ کنید، همان سفارش زیان می‌دهد.
• حداکثر هزینهٔ جذب هر مشتری جدید (CAC) = CPO حداکثر ÷ سهم سفارش‌های مشتری جدید. فرض: کل بودجه صرف جذب مشتری جدید می‌شود و سفارش‌های مشتری‌های قدیمی در همان کمپین هم حاصل همان تبلیغ‌اند. اگر سهم مشتری جدید را ندهید، CAC حداکثر برابر CPO حداکثر است و صفحه این را می‌گوید.
• ROAS = درآمد (ارزش سفارش‌ها) ÷ هزینهٔ تبلیغ. ROAS سربه‌سر = میانگین ارزش سفارش ÷ سود مشارکت هر سفارش، یعنی ۱ ÷ حاشیهٔ سود. این عدد کف است، نه هدف: در ROAS سربه‌سر، تبلیغ فقط هزینهٔ خودش را برمی‌گرداند و هیچ سودی نمی‌ماند.
• حداکثر هزینهٔ هر کلیک (CPC) = CPO حداکثر × نرخ تبدیل. فقط وقتی نرخ تبدیل را داده باشید؛ نرخ تبدیل روی همان واحدی است که هزینه‌اش را می‌پردازید (کلیک یا بازدید).
• سفارش لازم برای خرج‌کردن بودجه در سربه‌سر = بودجه ÷ CPO حداکثر. کلیک لازم = سفارش لازم ÷ نرخ تبدیل. درآمد کمپین در سربه‌سر = بودجه × ROAS سربه‌سر.
• سود یا زیان با هزینهٔ واقعی هر سفارش (CPO واقعی): هر سفارش = سود مشارکت − CPO واقعی؛ کل کمپین = همان × (بودجه ÷ CPO واقعی).
• جدول حساسیت، حاشیهٔ سود را ±۵ واحد درصد (پله‌های ۲٫۵) و نرخ تبدیل را ±۳۰٪ نسبی (پله‌های ۱۵) تغییر می‌دهد و حداکثر CPC را در هر ترکیب نشان می‌دهد؛ بدون نرخ تبدیل، فقط حداکثر CPO به ازای حاشیه.
• حاشیهٔ سود صفر یا منفی: نقطهٔ سربه‌سر وجود ندارد؛ به‌جای عدد، هشدار می‌بینید. هیچ تقسیم بر صفری انجام نمی‌شود.
• ارزش طول عمر مشتری بدون داده معتبر فرض نمی‌شود. اگر خودتان «فرض تکرار خرید» را روشن کنید، ارزش تکرار = سفارش‌های اضافهٔ هر مشتری جدید × سود مشارکت هر سفارش تکراری، به CAC حداکثر اضافه می‌شود (و به CPO حداکثر، به نسبت سهم مشتری جدید) — در بخشی جدا با برچسب «فرضیه»؛ اعداد اصلی تغییر نمی‌کنند.
• گردکردن (نیم به بالا): مبالغ بدون اعشار، درصدها و تعداد سفارش و کلیک با یک رقم اعشار، ROAS با دو رقم. تعداد سفارش و کلیک در خلاصهٔ بالای نتیجه به بالا گرد شده تا بودجه واقعاً تمام شود؛ عدد دقیق در جدول تعریف‌هاست. فایل اکسل با فرمول کامل و بدون گردکردن حساب می‌کند.

• هیچ‌کدام از این اعداد سود خالص نیست. سربه‌سر تبلیغ یعنی تبلیغ خودش را جبران می‌کند؛ هزینه‌های ثابت (اجاره، حقوق، انبار، …) هنوز پوشش داده نشده. ROAS هم سود نیست: نسبت درآمد به هزینهٔ تبلیغ است.
• ROAS سربه‌سر را هدف کمپین نگذارید؛ هدف باید به‌اندازهٔ کافی بالاتر باشد که سهمی از هزینه‌های ثابت و سود را هم بپوشاند.
• حاشیهٔ سود مشارکت باید واقعاً پس از بهای تمام‌شده، ارسال، بسته‌بندی، کارمزدها و مرجوعی باشد. اگر حاشیهٔ ناخالص (فقط پس از بهای تمام‌شده) را وارد کنید، خط قرمزها خوش‌بینانه می‌شوند. ابزار «سود واقعی سفارش» عدد درست را می‌دهد.
• ابزار همهٔ سفارش‌های کمپین را به همان تبلیغ نسبت می‌دهد. سفارش‌هایی که بدون تبلیغ هم می‌آمدند (جستجوی برند، مشتری‌های همیشگی) جدا نشده‌اند؛ اثر واقعی تبلیغ معمولاً کمتر از عدد گزارش پلتفرم است.
• ارزش طول عمر مشتری بدون داده معتبر فرض نمی‌شود. بخش «تکرار خرید» فقط یک فرضیه است که خودتان روشن می‌کنید؛ تا داده‌ای از رفتار واقعی مشتری‌های جدید (مثلاً از تحلیل RFM) ندارید، تصمیم را روی اعداد اصلی بگذارید.
• نرخ تبدیل و سهم مشتری جدید باید از دادهٔ خودتان بیاید؛ عددهای مثال، فرضی‌اند.
• این ابزار ماشین‌حساب است، نه مشاوره: هیچ عددی توصیهٔ بودجه، سرمایه‌گذاری یا انتخاب کانال تبلیغ نیست.