اگر کشف محصول به دستیار منتقل شود، درآمد رسانهٔ خرده‌فروشی از کجا می‌آید؟
کشف محصول کم‌کم به دستیارهای هوش مصنوعی می‌رود. بازار ۱۳۰ میلیارد دلاری رسانهٔ خرده‌فروشی و قراردادهای تأمین‌کننده باید بازطراحی شوند.
فهرست مطالب
سؤال سخت خرده‌فروشی آنلاین این نیست که کالا را چطور بفروشیم. این است که اگر مشتری دیگر صفحهٔ نتایج ما را نبیند، تأمین‌کننده بابت چه چیزی پول تبلیغات می‌دهد. رسانهٔ خرده‌فروشی (retail media) یعنی خرده‌فروش روی سایت و اپ خودش جای آگهی می‌فروشد و برای هدف‌گیری دقیق‌تر از دادهٔ مشتریان خودش استفاده می‌کند[۲]. حاشیهٔ سود این خط درآمد بیش از ۶۵ درصد است[۲]. حالا بخشی از کشف محصول، یعنی همان لحظه‌ای که مشتری می‌فهمد چه چیزی بخرد، به دستیارهای هوش مصنوعی منتقل می‌شود. در پاسخ یک دستیار، صفحهٔ نتایج به شکل قدیمی وجود ندارد. برداشت ما این است که جایگاه اسپانسری از بین نمی‌رود و جای دیگری بازسازی می‌شود. پرسش واقعی این است که صاحب آن جایگاه کیست.
واقعیت‌های کلیدی
- آمازون در سال ۲۰۲۳ از تبلیغات ۴۶٫۹ میلیارد دلار درآمد داشت؛ عمدتاً آگهی اسپانسری روی سایت خودش.[۱]
- اندازهٔ بازار رسانهٔ خرده‌فروشی ۱۳۰ میلیارد دلار برآورد شده، با رشد سالانه ۱۵ درصد و پیش‌بینی ۲۳۰ میلیارد دلار تا ۲۰۲۸.[۲]
- این درآمد معادل ۵ تا ۷ درصد فروش آنلاین یا ۰٫۵ تا ۱٫۵ درصد کل فروش است، با حاشیهٔ سود بیش از ۶۵ درصد.[۲]
- ترافیک ارجاعی خرید از چت‌جی‌پی‌تی در چهار بازار بیش از دو برابر شده، اما هنوز کمتر از ۱ درصد کل ترافیک خرده‌فروش‌ها است.[۳]
- گوگل در حالت هوش مصنوعی جست‌وجو قالب‌های تازهٔ آگهی و پیشنهاد اسپانسری را آزمایش می‌کند و ده‌ها ویژگی دادهٔ جدید به مرچنت سنتر می‌افزاید.[۴][۵]
- به گفتهٔ اوپن‌ای‌آی، پرداخت فوری در چت‌جی‌پی‌تی به بخش اپ‌ها منتقل می‌شود و تمرکز روی جست‌وجو و کشف محصول است.[۷]
چرا خرده‌فروش‌ها به‌سادگی از این درآمد دست نمی‌کشند
گزارش پایه‌ای هاروارد بیزنس ریویو در سال ۲۰۲۴ نشان داده بود که خرده‌فروش‌های بزرگ عملاً به پلتفرم تبلیغاتی تبدیل شده‌اند[۱]. روشن‌ترین نمونه آمازون است. این شرکت در سال ۲۰۲۳ از تبلیغات ۴۶٫۹ میلیارد دلار درآمد داشت و بخش عمدهٔ آن آگهی‌های اسپانسری روی سایت خودش بود[۱]. همان گزارش می‌گوید این رقم آمازون را به سومین پلتفرم تبلیغاتی آمریکا بعد از گوگل و فیسبوک تبدیل می‌کند[۱].
بررسی بوستون کانسالتینگ گروپ، که تاریخ انتشار مشخصی ندارد، اندازهٔ بازار رسانهٔ خرده‌فروشی را ۱۳۰ میلیارد دلار برآورد کرده است[۲]. همین بررسی رشد سالانه را ۱۵ درصد می‌داند و برای سال ۲۰۲۸ رقم ۲۳۰ میلیارد دلار را پیش‌بینی کرده است[۲]. نظرسنجی آن حدود ۱۰۰ خرده‌فروش و ۴۰ برند را در آفریقا، اروپا، خاورمیانه و آمریکای جنوبی پوشش داده و ۴۹ درصد خرده‌فروش‌ها گفته‌اند رسانهٔ خرده‌فروشی یکی از اولویت‌های اصلی کسب‌وکارشان است[۲]. این درآمد معادل ۵ تا ۷ درصد فروش آنلاین یا ۰٫۵ تا ۱٫۵ درصد کل فروش است[۲].
ترکیب این بودجه هم مهم است. در همان بررسی، جست‌وجوی اسپانسری و آگهی‌های نمایشی با هم حدود ۵۰ درصد خرج برندها را می‌گیرند[۲]. یعنی نیمی از پول جایی نشسته که وجودش به یک صفحهٔ نتایج و یک فهرست قابل‌اسپانسر بستگی دارد. هم‌زمان ۹۸ درصد برندهای نظرسنجی‌شده خرج خود را در این کانال بالا برده‌اند[۲].
جابه‌جایی کشف محصول واقعی است، اما هنوز کوچک
تحلیل بین‌اند کمپانی می‌گوید حدود ۳۰ درصد مصرف‌کنندگان آمریکایی برای مقایسهٔ محصول و گرفتن پیشنهاد از هوش مصنوعی مولد استفاده می‌کنند[۳]. به برآورد سایمیلاروب که در همین تحلیل نقل شده، ترافیک ارجاعی خرید از چت‌جی‌پی‌تی در آمریکا، فرانسه، بریتانیا و آلمان طی یک سال بیش از دو برابر شده است[۳]. ترافیک ارجاعی یعنی بازدیدهایی که از یک سایت دیگر به فروشگاه می‌رسد. اما همین منبع می‌گوید این ترافیک برای بعضی خرده‌فروش‌ها تا یک‌چهارم ترافیک ارجاعی را می‌سازد و با این حال کمتر از ۱ درصد کل ترافیک آن‌ها است[۳]. حدود نیمی از مصرف‌کنندگان هم می‌گویند راحت نیستند یک تراکنش را کامل به هوش مصنوعی بسپارند[۳].
پس تغییر در حجم نیست، در قاعده است. بین‌اند هشدار می‌دهد که وقتی دستیارها نقطهٔ شروع خرید شوند، اندازه‌گیری و بهینه‌سازی جست‌وجوی پولی سنتی سخت‌تر می‌شود[۳]. پلتفرم‌ها در عمل همین جایگاه را درون پاسخ بازمی‌سازند. گوگل اعلام کرده در حالت هوش مصنوعی جست‌وجو دو قالب آگهی تازه را آزمایش می‌کند[۴]. اولی آگهی گفتگویی است که به پرسش مشخص کاربر جواب می‌دهد[۴]. دومی جا دادن آگهی‌های مرتبط در دل فهرست پیشنهادها است و هر دو با برچسب اسپانسری نشان داده می‌شوند[۴]. گوگل قالب پیشنهادهای مستقیم را هم معرفی کرده که با برچسب پیشنهاد اسپانسری در پاسخ ظاهر می‌شود[۵].
مسیر دوم پول را از خرید جایگاه به سمت کیفیت داده می‌برد. گوگل گفته ده‌ها ویژگی دادهٔ جدید به مرچنت سنتر اضافه می‌کند که از کلیدواژه فراتر می‌رود؛ مثل پاسخ پرسش‌های رایج دربارهٔ محصول، لوازم جانبی سازگار و کالاهای جایگزین[۵]. بین‌اند هم به پژوهشی از کلمبیا و ییل اشاره می‌کند که نشان می‌دهد دستیارها به تعداد نظرها و میانگین امتیاز وزن زیادی می‌دهند[۳].
لایهٔ پرداخت و تسویه هنوز تثبیت نشده است
دو استاندارد باز روی میز است. استرایپ پروتکل تجارت عاملی (ACP) را با اوپن‌ای‌آی ساخته و می‌گوید در این مدل کسب‌وکار همان فروشندهٔ ثبت‌شده می‌ماند[۶]. فروشندهٔ ثبت‌شده یعنی همان کسی که فروش به نام او ثبت می‌شود. گوگل هم پروتکل جهانی تجارت (UCP) را با شاپیفای، اتسی، ویفر، تارگت و والمارت توسعه داده و می‌گوید بیش از ۲۰ شرکت دیگر از آن حمایت کرده‌اند[۵]. به توضیح گوگل، خرده‌فروش در این مسیر هم فروشندهٔ ثبت‌شده باقی می‌ماند[۵].
گزارشی به تاریخ ۶ مارس ۲۰۲۶ نشان می‌دهد این مسیر خطی نیست[۷]. به گفتهٔ سخنگوی اوپن‌ای‌آی، تمرکز شرکت روی بهتر کردن جست‌وجو و کشف محصول در چت‌جی‌پی‌تی است و پرداخت فوری به بخش اپ‌ها منتقل می‌شود[۷]. در همین گزارش آمده که تارگت یکی از شناخته‌شده‌ترین خرده‌فروش‌هایی بود که اپ اختصاصی خود در چت‌جی‌پی‌تی را اعلام کرد[۷]. رئیس شاپیفای هم در ۳ مارس گفته بود ارزش دفاعی شرکت فقط پرداخت نیست و خودِ تسویه، اشتراک‌ها، موجودی، مالیات حمل و گزینه‌های مرچندایزینگ هم هست[۷].
در نقطهٔ مقابل، دستیار خودِ خرده‌فروش هم می‌تواند ترافیک بسازد. به ادعای آمازون که در تحلیل بین‌اند نقل شده، دستیار روفوس حدود ۱۲ میلیارد دلار فروش افزایشی سالانه ساخته است[۳]. در همین منبع آمده کاربران فعال ماهانهٔ روفوس ۱۱۵ درصد رشد کرده‌اند و ۶۰ درصد بیشتر احتمال داشته خرید خود را کامل کنند[۳]. بین‌اند می‌گوید خریداران فعلاً به دستیار خودِ خرده‌فروش حدود سه برابر بیشتر از دستیارهای شرکت‌های ثالث اعتماد دارند[۳].
تأمین‌کننده بابت چه چیزی پول می‌دهد
از این شواهد سه پاسخ محتمل بیرون می‌آید و هر سه می‌توانند هم‌زمان رخ دهند. اول، تأمین‌کننده بابت حضور در پاسخ پول می‌دهد، نه بابت جایگاه روی صفحه؛ و حضور در پاسخ، دادهٔ تمیز و نظرهای معتبر می‌خواهد. دوم، بخشی از درآمد به سمت کمیسیون تراکنش و ارزش دادهٔ خرده‌فروش می‌رود، چون آن چیزی که دستیار لازم دارد موجودی، قیمت و امکان تحویل است. سوم، جایگاه اسپانسری می‌ماند، اما روی سطح پلتفرم فروخته می‌شود، نه روی سایت خرده‌فروش.
برنده و بازنده روشن است. پلتفرمی که پاسخ را می‌سازد، موجودی تبلیغاتی تازه به دست می‌آورد. خرده‌فروشی که دستیار خودش ترافیک معناداری ندارد در خطر است. اگر کشف محصول بیرون از خانهٔ او رخ دهد، چیزی برای فروش به تأمین‌کننده نمی‌ماند جز داده و قفسه. سهم کانال‌ها در فروش به‌آرامی جابه‌جا می‌شود و به نظر می‌رسد سهم آن‌ها در کشف محصول هم همین مسیر را می‌رود.
برای تیم‌ها دو کار عملی می‌ماند. بخشی از بودجهٔ رسانهٔ خرده‌فروشی باید به کار روی دادهٔ محصول برود؛ این کار امروز بیشتر مهندسی داده است تا خرید رسانه. قرارداد تأمین‌کننده هم به شاخص تازه نیاز دارد: سهم حضور در پاسخ دستیارها و سهم سفارش‌هایی که از آن مسیر می‌آید. یک اثر درجه‌دوم هم محتمل است؛ اگر دستیارها سبد خرید را بین چند فروشنده پخش کنند، معیاری مثل ارزش سبد معنای قبلی خود را از دست می‌دهد.
عنوان‌هایی که می‌گویند تبلیغات خرده‌فروشی تمام شده، از داده جلو زده‌اند. سهم هوش مصنوعی از کل ترافیک هنوز کوچک است و لایهٔ تسویه هم تثبیت نشده. آنچه عوض شده قاعدهٔ دیده‌شدن است، نه حجم فروش.
| شاخص | مقدار | توضیح |
|---|---|---|
| اندازهٔ کنونی بازار | ۱۳۰ میلیارد دلار | برآورد بوستون کانسالتینگ گروپ، بدون تاریخ انتشار مشخص |
| پیش‌بینی ۲۰۲۸ | ۲۳۰ میلیارد دلار | رشد سالانه حدود ۱۵ درصد |
| حاشیهٔ سود | بیش از ۶۵ درصد | به همین دلیل بخشی از سود عملیاتی را می‌سازد |
| سهم از فروش آنلاین | ۵ تا ۷ درصد | یا ۰٫۵ تا ۱٫۵ درصد کل فروش |
| سهم جست‌وجوی اسپانسری و آگهی نمایشی | حدود ۵۰ درصد | از بودجهٔ برندها در بازارهای نظرسنجی‌شده |
| درآمد تبلیغاتی آمازون در ۲۰۲۳ | ۴۶٫۹ میلیارد دلار | سومین پلتفرم تبلیغاتی آمریکا پس از گوگل و فیسبوک |
خط زمانی
- 2024-06: گزارش هاروارد بیزنس ریویو: خرده‌فروش‌های بزرگ به پلتفرم تبلیغاتی تبدیل شده‌اند و آمازون پیشتاز این بازار است.[۱]
- 2026-01: گوگل پایلوت پیشنهادهای مستقیم را آغاز می‌کند؛ برندهایی مثل چویی، گپ و لورال پیشنهادهای خود را در پاسخ‌ها نشان می‌دهند.[۴]
- 2026-03: اوپن‌ای‌آی پرداخت فوری را به اپ‌های چت‌جی‌پی‌تی منتقل می‌کند و ACP نقش زیرساخت را نگه می‌دارد.[۷]
برای کسب‌وکارهای ایرانی
برای مارکت‌پلیس‌ها و زنجیره‌های داخلی، نکتهٔ قابل‌استفادهٔ این بحث فنی است نه تبلیغاتی. استانداردهای تجارت عاملی باز منتشر شده‌اند؛ ACP با مجوز آزاد در دسترس است و UCP هم به‌عنوان استاندارد باز معرفی شده[۵][۶]. پس تیم محصول و داده می‌تواند همین حالا مستندات را بخواند و ساختار فید محصول خود را با آن بسنجد، حتی اگر اتصال عملی ممکن نباشد. به نظر ما کم‌هزینه‌ترین کار این است: ویژگی‌های محصول، پاسخ پرسش‌های رایج، کالاهای جایگزین و سازگار، و کیفیت نظرها و امتیازها را مرتب کنید. این داده هم به جست‌وجوی داخلی و دستیار خودتان کمک می‌کند، هم شرط حضور در پاسخ دستیارهای دیگر است.
چه چیزی را باید دنبال کرد
- سهم ترافیک ارجاعی دستیارها از کل ترافیک خرده‌فروش‌ها: تا وقتی زیر ۱ درصد است، قاعده تغییر کرده اما حجم نه[۳].
- اینکه قالب‌های آگهی درون پاسخ گوگل از مرحلهٔ آزمایش به عرضهٔ عمومی برسند و چه سهمی از بودجهٔ برندها را بگیرند[۴].
- سرنوشت پرداخت در چت‌جی‌پی‌تی پس از انتقال پرداخت فوری به اپ‌ها و اینکه کدام خرده‌فروش‌ها اپ اختصاصی می‌سازند[۷].
- گسترش ویژگی‌های دادهٔ تازهٔ مرچنت سنتر از گروه محدود اولیه به خرده‌فروش‌های بیشتر[۵].
منابع
- How Retailers Became Ad Platforms — Harvard Business Review، انتشار: 2024-06-17، مرجع پایه، دسترسی: 2026-10-03
- Six Questions for Scaling Retail Media Outside the US — Boston Consulting Group، منبع مرجع، دسترسی: 2026-10-03
- Agentic AI in Retail: How Autonomous Shopping Is Redefining the Customer Journey — Bain & Company، منبع مرجع، دسترسی: 2026-10-03
- A new generation of ads for the AI era of Search — Google، منبع مرجع، دسترسی: 2026-10-03
- New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era — Google، منبع مرجع، دسترسی: 2026-10-01
- Developing an open standard for agentic commerce — Stripe، منبع مرجع، دسترسی: 2026-10-01
- OpenAI shifts checkout plans in its agentic commerce strategy — Digital Commerce 360 | Internet Retailer، انتشار: 2026-03-06، شواهد تازه، دسترسی: 2026-10-03
روش تهیه: این تحلیل با سامانه پایش خودکار khavarzadeh.com و کمک مدل‌های زبانی از منابع بالا تهیه شده و پیش از انتشار، تطابق اعداد، تاریخ‌ها و ارجاع‌ها با منابع به‌صورت خودکار کنترل شده است. واقعیت‌ها با شماره منبع مشخص شده‌اند و بقیه متن برداشت تحلیلی است. تاریخ تهیه: 2026-10-03.
نظرات
هنوز نظری ثبت نشده است؛ اولین نفر باشید.
افزودن نظر