دیده شدن برند در هوش مصنوعی: درس برند بروکس و نایکی

فرض کنید مشتری به جای گشتن در گوگل یا اینستاگرام، از یک دستیار هوش مصنوعی بپرسد: «چه کفش دویدنی بخرم؟» اگر جواب شامل برند شما نباشد، شما از رقابت کنار رفته‌اید. دیده شدن برند در هوش مصنوعی همین حالا برای برندها اهمیت پیدا کرده است. هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) در مقاله‌ای تازه به این موضوع پرداخته و با یک آزمایش ساده نشان داده این تغییر جدی است.

آزمایش کفش دویدن: بروکس در برابر نایکی

نویسندگان مقاله سه سیستم هوش مصنوعی پیشرو را امتحان کردند: ChatGPT، Claude و Gemini. از هر سه خواستند برای خرید کفش دویدن پیشنهاد بدهند. نتیجه جالب بود.

• برند نسبتاً کوچک بروکس (Brooks) به‌طور مطمئن و پیوسته در پیشنهادها آمد.
• نایکی (Nike)، بزرگ‌ترین برند ورزشی دنیا، خیلی کمتر و ناپایدارتر دیده شد.

نویسندگان می‌گویند این الگو نشانهٔ یک تغییر اساسی است. وقتی هوش مصنوعی واسطهٔ «کشف محصول» می‌شود، رقابت برندها شکل دیگری پیدا می‌کند. کشف محصول یعنی فرایندی که خریدار از طریق آن با یک محصول آشنا می‌شود و آن را در فهرست انتخاب‌هایش می‌گذارد.

مقاله را سه نفر نوشته‌اند: جان گیل (John Gale)، مشاور و استاد مدعو در دانشکدهٔ مک‌دونا در دانشگاه جرج‌تاون، لوکا سیان (Luca Cian)، استاد مارکتینگ در دانشکدهٔ داردن دانشگاه ویرجینیا، و لوک واتیو (Luc Wathieu)، استاد مارکتینگ در جرج‌تاون.

چرا مزیت‌های قدیمی برند کمرنگ می‌شود؟

خلاصهٔ مقاله می‌گوید وقتی هوش مصنوعی مسیر پیدا کردن محصول را هدایت می‌کند، مزیت‌های سنتی برندسازی کمتر تعیین‌کننده می‌شوند. این مزیت‌ها عبارت‌اند از:

• آگاهی از برند: مردم اسم شما را زیاد بشنوند.
• داستان‌گویی: روایتی که برند از خودش می‌سازد.
• جذابیت احساسی: حسی که برند در مخاطب ایجاد می‌کند.

دلیلش روشن است. این دستیارها برای مشتری «پیشنهاد» انتخاب می‌کنند و ما نمی‌دانیم انتخابشان بر چه اساسی است. پس بزرگ بودن و معروف بودن به‌تنهایی دیگر تضمین حضور در پاسخ نیست.

چه چیزی در متن در دسترس مشخص نیست؟

خلاصهٔ مقاله با جملهٔ «در عوض، برندها به دست می‌آورند...» ناتمام می‌ماند و بقیهٔ آن در متنِ در دسترس نیست. پس نمی‌دانیم نویسندگان دقیقاً چه عواملی را مهم می‌دانند. ما هم برای این خلأ حدس نمی‌زنیم. اگر قصد کار جدی روی این موضوع دارید، بهتر است متن کامل مقاله را در سایت HBR بخوانید. بخش بعدی تحلیل خود ما بر پایهٔ همان یافتهٔ اصلی است، نه ادعای مقاله.

دیده شدن برند در هوش مصنوعی برای کسب‌وکار ایرانی یعنی چه؟

شاید فکر کنید این ماجرا فقط به برندهای جهانی مربوط است. اما فارسی‌زبان‌ها هم کم‌کم از چت‌بات‌ها برای پرسیدن توصیه و مقایسهٔ محصول استفاده می‌کنند. ما آماری دربارهٔ میزان این استفاده در ایران نداریم، ولی منطق آن روشن است: اگر مشتری از دستیار هوش مصنوعی بپرسد «بهترین برند لوازم آرایشی ایرانی چیست؟» یا «از کدام فروشگاه آنلاین لباس ورزشی بخرم؟»، نام شما یا در جواب هست یا نیست.

نکتهٔ امیدوارکننده این است که مثال بروکس نشان می‌دهد برند کوچک هم می‌تواند دیده شود. فقط ممکن است قواعد بازی با آنچه در اینستاگرام و تبلیغات می‌شناسیم فرق کند. یعنی صرف دنبال‌کننده یا بودجهٔ تبلیغات زیاد کافی نیست.

نکات کاربردی برای کسب‌وکارها

این‌ها پیشنهاد ما هستند و از متن مقاله نیامده‌اند:

• خودتان امتحان کنید. از چند ابزار هوش مصنوعی دربارهٔ دستهٔ محصول خودتان توصیه بخواهید. سؤال‌ها را مثل مشتری واقعی بپرسید و چند بار تکرار کنید. ببینید برند شما و رقبا چقدر و در چه جایگاهی می‌آیند.
• نتیجه را ثبت کنید. در آزمایش HBR هم مسئله «پایداری» حضور بود. پس هر ماه چند پرسش ثابت بپرسید و تغییرات را یادداشت کنید.
• اطلاعات برندتان را روشن و یکدست کنید. معرفی محصول، ویژگی‌ها و مخاطب هدف باید در سایت، گوگل‌مپ، اینستاگرام و تلگرام یکسان و شفاف باشد.
• فقط به داستان و احساس تکیه نکنید. کنار روایت برند، اطلاعات مشخص و قابل‌اتکا دربارهٔ محصول بدهید.
• خودتان را کوچک‌تر از آنچه هستید نبینید. بروکس نشان داد اندازهٔ برند لزوماً تعیین‌کنندهٔ حضور در پاسخ‌ها نیست.

پرسش‌های متداول

آیا برند بزرگ بودن دیگر مزیت نیست؟

مقاله این را نمی‌گوید. فقط نشان می‌دهد در آزمایش آن‌ها نایکی، با همهٔ بزرگی‌اش، کمتر از بروکس دیده شد. پس مزیت‌های سنتی دیگر تعیین‌کنندهٔ قطعی نیستند.

کدام ابزارهای هوش مصنوعی در آزمایش بررسی شدند؟

ChatGPT، Claude و Gemini. نویسندگان از هر سه برای پیشنهاد کفش دویدن کمک گرفتند.

کسب‌وکار کوچک ایرانی از کجا شروع کند؟

از یک آزمون ساده: چند پرسش مشتری‌وار از چند ابزار هوش مصنوعی بپرسید و ببینید برند شما کجاست. بعد اطلاعات محصولتان را در همهٔ کانال‌ها شفاف و یکدست کنید.

جمع‌بندی

مقالهٔ HBR یک پیام ساده دارد: وقتی هوش مصنوعی پیشنهاد می‌دهد، بزرگ بودن برند تضمین دیده شدن نیست. حالا که دیده شدن برند در هوش مصنوعی بخشی از رقابت شده، بهتر است خودتان بسنجید که ابزارها دربارهٔ شما چه می‌گویند. این کار کم‌هزینه است و می‌تواند نقطهٔ شروع خوبی باشد.