ممیزی محتوا: راهنمای گام‌به‌گام بازسازی صفحه‌های ضعیف سایت

هر مطلبی که در سایت منتشر می‌کنید قرار نیست موفق شود. گاهی با تمام وقت و انرژی می‌نویسید، اما صفحه نه رتبه می‌گیرد، نه فروش می‌آورد، نه کار دیگری برای کسب‌وکار می‌کند. در این حالت لازم نیست صفحه را به حال خودش رها کنید. می‌شود برگردید، دلیل ضعفش را پیدا کنید و درستش کنید. به این کار ممیزی محتوا می‌گویند و بخش مهمی از هر استراتژی محتواست. در این مقاله فرآیند ممیزی محتوا را بر اساس راهنمای وبلاگ Ahrefs (نوشتهٔ جاشوا هاردویک) مرور می‌کنیم. این راهنما خودش قالب جدول و فرآیند تعاملی هم دارد. همراه با آن، نکاتی را هم برای سایت‌ها و فروشگاه‌های ایرانی اضافه کرده‌ام.

ممیزی محتوا چیست و چرا به آن نیاز دارید؟

ممیزی محتوا یعنی عملکرد صفحه‌های سایت را بررسی کنید تا بفهمید کجا می‌شود بهترشان کرد. خیلی از ممیزی‌ها فقط به سئو نگاه می‌کنند. ممیزی کامل‌تر به نتیجهٔ تجاری و کاربردی بودن محتوا هم توجه دارد.

فایدهٔ اصلی‌اش این است که نشان می‌دهد:

• کدام صفحه‌ها خوب کار نمی‌کنند؛
• چرا خوب کار نمی‌کنند؛
• برای درست کردنشان چه باید کرد.

ممیزی فقط مخصوص مطالب وبلاگ هم نیست. صفحه‌های فرود (لندینگ) و بقیهٔ صفحه‌های سایت را هم می‌شود بررسی کرد. فقط یادتان باشد بعضی صفحه‌ها، مثل «دربارهٔ ما»، مستقل از عملکردشان باید بمانند.

قبل از شروع: سه چیزی که لازم دارید

منطق همهٔ ممیزی‌ها یکی است. سؤال می‌پرسید تا بفهمید چه چیزی جلوی صفحه را گرفته، بعد همان بخش را بهتر می‌کنید. برای این کار سه چیز لازم است:

• فهرستی از صفحه‌ها یا آدرس‌هایی (URL) که می‌خواهید بررسی کنید؛
• یک چک‌لیست ممیزی کامل؛
• ابزارهای مناسب.

نویسندهٔ منبع تأکید می‌کند که چک‌لیست باید جامع باشد. به گفتهٔ او بیشتر ممیزی‌ها بیش از حد ساده‌اند، داده‌های کافی نمی‌گیرند و ممکن است توصیه‌های زیان‌بار بدهند.

گام اول: فهرست صفحه‌ها را جمع کنید

در منبع، آدرس‌ها را با ابزار رایگان Ahrefs Webmaster Tools جمع می‌کنند. سایت را با Site Audit (ابزار خزیدن و بررسی فنی سایت) کرال می‌کنند، به تب «Bulk export» می‌روند و خروجی «Internal HTML URLs, status code 200» را می‌گیرند. بعد ستون URL را در قالب جدول ممیزی کپی می‌کنند. هر ابزار کرال دیگری که فهرست آدرس‌ها را بدهد هم همین کار را می‌کند.

قانون ۸۰/۲۰ برای سایت‌های بزرگ

اگر هزاران صفحه دارید، ممیزی همه‌شان زمان زیادی می‌برد. توصیهٔ منبع این است که ۲۰ درصد صفحه‌هایی را بررسی کنید که بیشترین ترافیک ارگانیک یا بیشترین بک‌لینک را دارند. احتمالاً ۸۰ درصد نتیجه از همین بخش می‌آید. ترافیک ارگانیک یعنی بازدیدی که از نتایج جستجو می‌آید. بک‌لینک یعنی لینکی که یک سایت دیگر به صفحهٔ شما داده است.

خروجی Site Audit ستون‌های بک‌لینک و ترافیک تخمینی هم دارد. آن‌ها را هم در جدول بگذارید و صفحه‌هایی را که به حداقل شما می‌رسند فیلتر کنید.

اگر عدد «واقعی» ترافیک می‌خواهید، داده‌ها را از Google Search Console بگیرید (مسیر Performance > Search results) و با جدول ادغام کنید.

گام دوم: هر صفحه را با سؤال‌های بله/خیر بررسی کنید

Ahrefs یک فرآیند تعاملی ساخته است. برای هر صفحه به سؤال‌های بله/خیر جواب می‌دهید و فرآیند بر اساس جواب‌ها می‌گوید چه کاری لازم است. اگر جواب یک سؤال را نمی‌دانید، لینک «How to check?» راهنمایش می‌کند. کارهای پیشنهادی را هم در جدول با تیک ثبت می‌کنید، مثلاً «افزودن لینک داخلی» و «ساخت بک‌لینک بیشتر». بعد خودتان اجرا می‌کنید یا جدول را به هم‌تیمی یا فریلنسر می‌دهید.

اگر وردپرس دارید، افزونهٔ سئوی Ahrefs بخش زیادی از این مراحل را خودکار می‌کند، ولی نه همه‌شان را. در غیر این صورت باید داده‌ها را خودتان در جدول جمع کنید و برای توصیه‌ها منطق بسازید. نویسنده می‌گوید خودشان قالب کاملاً خودکار نساخته‌اند، چون هر کسب‌وکار تنظیمات متفاوتی دارد. جمع کردن داده از چند منبع هم زود به هم می‌ریزد و تغییر کوچک در فرمت خروجی‌ها کار را خراب می‌کند.

سؤال‌ها را در چند گروه مرور می‌کنیم.

۱. ترافیک و هدف صفحه

• آیا صفحه ترافیک ارگانیک دارد؟ در Search Console گزارش Search results را باز کنید و صفحه را فیلتر کنید. تعداد کلیک‌های سه ماه اخیر را می‌بینید. اگر Search Console ندارید (که باید داشته باشید، چون رایگان است)، برای تخمین تقریبی می‌توانید از Site Explorer یا ابزار رایگان بررسی ترافیک Ahrefs استفاده کنید.
• آیا از منبع دیگری ترافیک می‌گیرد؟ این را فقط ابزار آنالیتیکس شما می‌گوید. در Google Analytics مسیر Reports > Lifecycle > Engagement > Pages and screens را بروید و با فیلتر «Page path and screen class» صفحه را پیدا کنید. اگر از ابزار دیگری استفاده می‌کنید، داده را از همان بگیرید. تلگرام و اینستاگرام هم منبع ترافیک‌اند، پس این سؤال برای شما فقط دربارهٔ گوگل نیست.
• آیا صفحه عمدتاً برای جستجوی ارگانیک ساخته شده؟ اگر هدف اصلی‌اش رتبه گرفتن در موتور جستجو بوده، جواب «بله» است.
• آیا برای هدف دیگری مفید است؟ همهٔ صفحه‌ها برای ماندن به ترافیک نیاز ندارند. صفحه‌های قوانین و مقررات، حریم خصوصی، سلب مسئولیت، دسته‌بندی‌ها و برچسب‌ها، صفحه‌های فرود تبلیغات پولی و هر صفحه‌ای که به تبدیل یا ناوبری کمک می‌کند (مثل نظرات مشتریان) را معمولاً نگه می‌دارند.

۲. بک‌لینک و وضعیت ایندکس

• آیا صفحه بک‌لینک دارد؟ آدرس را در Site Explorer یا ابزار رایگان بک‌لینک‌یاب Ahrefs بزنید. اگر تعداد دامنه‌های ارجاع‌دهنده (referring domains) بیشتر از صفر باشد، صفحه بک‌لینک دارد.
• آیا صفحه قابل خزیدن و ایندکس شدن است؟ صفحه‌ای که ایندکس نشود در نتایج گوگل دیده نمی‌شود. ایندکس یعنی گوگل صفحه را در پایگاه دادهٔ خود ثبت کند. ساده‌ترین راه بررسی، ابزار URL Inspection در Search Console است. در تب «Page indexing» باید ببینید: Crawl allowed? Yes، Indexing allowed? Yes، و User-declared canonical یا هم‌آدرس خود صفحه است یا خالی. اگر صفحه ریدایرکت هم نشده باشد، قابل خزیدن و ایندکس است.

۳. زمان و اولویت

• آیا صفحه به اندازهٔ کافی فرصت موفق شدن داشته؟ صفحه‌ها کمتر یک‌شبه رتبه می‌گیرند. اگر از انتشار یا به‌روزرسانی اساسی صفحه کمتر از شش ماه گذشته، شاید فقط به زمان بیشتری نیاز دارد.
• آیا رتبه گرفتن این صفحه اولویت است؟ منابع هیچ‌کس نامحدود نیست، پس نباید برای صفحه‌های کم‌اهمیت خودتان را خسته کنید. فرمول دقیقی وجود ندارد و به کسب‌وکارتان بستگی دارد. تیم Ahrefs صفحه‌ها را با دو معیار می‌سنجد. معیار اول «پتانسیل تجاری» است، یعنی فروش محصول یا خدمت در آن صفحه چقدر راحت است. معیار دوم «پتانسیل ترافیک» (Traffic Potential) است، یعنی اگر صفحه رتبهٔ اول شود چقدر ترافیک ارگانیک می‌گیرد.

۴. آیا صفحه می‌تواند ترافیک بیشتری بگیرد؟

کلمهٔ کلیدی اصلی صفحه را در Keywords Explorer بزنید و معیار Traffic Potential را ببینید. این عدد، ترافیک ارگانیک تخمینی صفحهٔ رتبهٔ اول از همهٔ کلمه‌هایی است که برایشان رتبه دارد و معمولاً تقریب خوبی از پتانسیل کل موضوع است. اگر از ترافیک تخمینی صفحهٔ شما بیشتر باشد، احتمالاً جا برای رشد هست. ترافیک صفحهٔ خودتان را هم از Site Explorer می‌توانید ببینید.

به این تخمین‌ها با احتیاط نگاه کنید. گاهی صفحهٔ رتبهٔ اول معیار خوبی نیست. مثال منبع: پتانسیل ترافیک «google search console» حدود ۳۳ هزار است، اما این عدد از صفحهٔ رسمی خود گوگل می‌آید. احتمالاً هیچ‌وقت از آن جلو نمی‌زنید. چهار نتیجهٔ اول هم همه صفحه‌های رسمی گوگل‌اند. پس بهتر است صفحه‌ای شبیه صفحهٔ خودتان را پیدا کنید و پتانسیل را از آن حساب کنید. در این مثال، راهنمای جایگاه نهم برآورد واقعی‌تری است.

۵. آیا صفحهٔ دیگری از سایت برای همان عبارت رتبه دارد؟

این مشکل را «هم‌خوری محتوا» یا کانیبالیزیشن (cannibalization) می‌نامند. یعنی چند صفحهٔ سایت خودتان برای یک عبارت با هم رقابت می‌کنند. سایتتان را در Site Explorer بزنید، به گزارش Organic keywords بروید و «Multiple URLs only» و کلمهٔ کلیدی هدف را فیلتر کنید. اگر کلمه در گزارش آمد، چند صفحه برایش رتبه دارند.

این همیشه بد نیست. اگر صفحه‌ها خیلی با هم فرق دارند و هر کدام برای زیرموضوع خودش رتبه دارد، می‌توانند کنار هم بمانند. برای سنجش، عنوان‌ها را نگاه کنید (در منبع با گزینهٔ «Target only» در منوی SERP). در مثال Ahrefs دو صفحه هر دو تعریف معیار URL Rating بودند، پس جواب «آیا به‌اندازهٔ کافی متفاوت است؟» احتمالاً «نه» است. اما برای «short tail keywords» یکی تعریف بود و دیگری مقایسهٔ کلمات کلیدی بلنددنباله و کوتاه. آنجا جواب احتمالاً «بله» است.

۶. آیا صفحهٔ شما از رقبا بهتر است؟

اینجا به سؤال‌های سخت می‌رسیم، چون کمی ذهنی است. نقطهٔ شروع خوب، دو سؤال است: موضوع را خوب پوشش داده‌ام؟ چیزی در این صفحه هست که منحصربه‌فرد باشد؟

برای سؤال اول، ابزار Competitive Analysis را بزنید. صفحهٔ خودتان را با دو یا سه صفحهٔ رتبه‌دار با هدف جستجوی مشابه مقایسه کنید. بعد در گزارش Content Gap دنبال زیرموضوع‌هایی بگردید که پوشش نداده‌اید. مثال نویسنده: در راهنمای بازاریابی وابسته (affiliate marketing)، عبارت «affiliate marketing examples» به چشمش آمد، چون در مقاله مثالی نیاورده بودند. ابزارهای نوشتن و سئوی داخل صفحه هم کمک می‌کنند، ولی دنبال موضوع‌های جاافتاده باشید، نه جزئیاتی مثل تعداد کلمات یا متادیسکریپشن. ممیزی خوب یعنی روی چیزهای درست تمرکز کنید، نه روی همه‌چیز.

برای منحصربه‌فرد بودن هم نویسنده با یک نگاه سریع دید مقالهٔ خودشان تفاوت چندانی با بقیه ندارد. داده یا دیدگاه خاصی در آن کم بود و جای بهتر شدن دارد.

۷. سئوی داخل صفحه و لینک داخلی

سئوی داخل صفحه یعنی اصول پایه: تگ عنوان و متادیسکریپشن جذاب، آدرس مناسب، تصاویر بهینه، اسکیما (schema markup؛ کد داده‌های ساختاریافته) و مانند آن. منبع پیشنهاد می‌کند از چک‌لیست راهنمای سئوی داخل صفحهٔ Ahrefs استفاده کنید.

لینک داخلی لینکی است از یک صفحهٔ سایتتان به صفحهٔ دیگر همان سایت. این لینک‌ها با انتقال PageRank (اعتبار لینک) به رتبه گرفتن صفحه کمک می‌کنند. پس باید صفحه همهٔ لینک داخلی مرتبط را بگیرد.

• اگر صفحه ترافیک نسبتاً خوبی دارد، ابزار Internal link opportunities در Site Audit را باز کنید و فیلتر «Target page» را روی آدرس صفحه بگذارید. فرصت‌های لینک از جاهایی که کلمه‌های مرتبط آمده‌اند نشان داده می‌شود.
• اگر ترافیک کمی دارد، در Page Explorer جستجوی دستی کنید. فیلتر پیشرفته بزنید: «Page text» شامل [کلمهٔ مرتبط] و «Internal outlinks» شامل نباشد [آدرس صفحه].

اگر هر کدام از این دو گزارش نتیجه داد، پس جای لینک داخلی هست و جواب سؤال «خیر» است. اگر ابزار پولی ندارید، با جستجوی ساده در خود سایت هم می‌توانید ببینید کجا از کلمهٔ مرتبط استفاده کرده‌اید ولی لینک نداده‌اید.

۸. پروفایل لینک و صفحه‌های حذف‌شدهٔ قدیمی

بک‌لینک یکی از مهم‌ترین عامل‌های رتبه‌بندی گوگل است. اگر پروفایل لینک صفحه‌تان از رقبا ضعیف‌تر باشد، ممکن است رتبه را عقب نگه دارد. آدرس را در Site Explorer بزنید، به تب «Backlink profile» بروید، چند صفحهٔ رتبه‌دار را به‌عنوان رقیب اضافه کنید و دامنه‌های ارجاع‌دهنده و امتیاز URL Rating (UR) را مقایسه کنید. در مثال منبع، صفحهٔ آن‌ها هم دامنهٔ ارجاع‌دهندهٔ بیشتری داشت و هم UR بالاتر، پس لینک مشکل آن‌ها نبود.

سؤال بعدی این است که آیا صفحهٔ قدیمی حذف‌شده‌ای هست که بشود ریدایرکت کرد. اگر صفحهٔ حذف‌شده‌ای هم‌موضوع با صفحهٔ شما بک‌لینک دارد، ریدایرکتش ارزش دارد. ریدایرکت یعنی بازدیدکننده و اعتبار لینک را به آدرس جدید هدایت کنید. برای پیدا کردنشان:

• دامنه را در Site Explorer بزنید؛
• به گزارش Best by links بروید؛
• صفحه‌هایی را با کد «404 not found» فیلتر کنید؛
• فقط صفحه‌هایی را نگه دارید که دست‌کم یک دامنهٔ ارجاع‌دهنده دارند.

مثال منبع: برای مقالهٔ Domain Rating، ریدایرکت یک صفحهٔ قدیمی دربارهٔ domain authority منطقی بود. آن صفحه فقط چهار دامنهٔ ارجاع‌دهنده داشت. قوی‌ترین صفحه نبود، ولی هر کمکی به حساب می‌آید و کاری آسان است.

۹. آیا صفحه می‌تواند تبدیل بیشتری بگیرد؟

اگر صفحه به سقف پتانسیل ترافیکش رسیده، ببینید می‌شود برای کسب‌وکار ارزشمندتر شود یا نه. تبدیل (conversion) یعنی بازدیدکننده کاری را انجام دهد که می‌خواهید، مثل ثبت‌نام، تماس یا خرید. نویسنده می‌گوید این حوزهٔ تخصصش نیست، اما از دو سؤال شروع می‌کند:

• می‌توانم دعوت به اقدام (CTA) مرتبط اضافه کنم؟
• می‌توانم محصول یا خدمت را در متن بهتر معرفی کنم؟

مثلاً او راهنمای ایندکس شدن در گوگل را (که اصل آن به ۲۰۱۹ برمی‌گشت) دوباره نوشت، چون محصولشان از آن زمان خیلی پیشرفت کرده و راه‌های بیشتری برای حل مسئله داشت. آن‌ها همچنین در برخی صفحه‌ها، مثل ابزار رایگان بک‌لینک‌یاب، CTA به ابزارهای رایگان اضافه کردند.

قالب‌های ممیزی محتوا

Ahrefs دو قالب برای این فرآیند در اختیار می‌گذارد: یک جدول ممیزی محتوا و یک فرآیند تعاملی ممیزی. لینک مقالهٔ اصلی در بخش منابع آمده است.

نکات کاربردی برای کسب‌وکارها

این بخش تحلیل خودم است، نه ادعای منبع.

• با Search Console شروع کنید. رایگان است و بیشتر سؤال‌های اول ممیزی (ترافیک، ایندکس) را جواب می‌دهد. ابزارهای پولی Ahrefs لازمهٔ شروع نیستند.
• ترافیک غیرگوگلی را فراموش نکنید. در بازار ایران بخشی از بازدید از تلگرام، اینستاگرام یا خبرنامه می‌آید. اگر صفحه‌ای از آنجا بازدید دارد، فقط به‌خاطر ترافیک ارگانیک کمش حذفش نکنید.
• صفحه‌های غیرترافیکی را نگه دارید. قوانین و شرایط خرید، سیاست ارسال و مرجوعی، صفحهٔ دسته‌بندی محصولات و صفحه‌های فرود کمپین، حتی با ترافیک کم، برای فروشگاه آنلاین لازم‌اند.
• به صفحه‌های محصول و دسته‌بندی هم فکر کنید. ممیزی فقط برای مقاله نیست. صفحهٔ فرود یا خدمات هم می‌تواند ممیزی شود.
• اولویت‌بندی کنید. اول صفحه‌هایی را اصلاح کنید که هم پتانسیل فروش دارند و هم بازدید جستجو. برای سایت‌های کوچک و متوسط، ۲۰ درصد برتر معمولاً کافی است.
• قبل از حذف یا ریدایرکت مطمئن شوید. اگر مطمئن نیستید، از متخصص سئو یا محتوا کمک بگیرید.

چک‌لیست اجرایی ممیزی محتوا

• فهرست آدرس‌ها را بگیرید و ۲۰ درصد بالایی را (از نظر ترافیک یا بک‌لینک) جدا کنید.
• برای هر صفحه ترافیک ارگانیک و ترافیک سایر منابع را بررسی کنید.
• مشخص کنید صفحه برای جستجو ساخته شده یا هدف دیگری دارد.
• بک‌لینک‌ها و وضعیت خزیدن و ایندکس را چک کنید.
• اگر از انتشار یا به‌روزرسانی کمتر از شش ماه گذشته، فعلاً صبر کنید.
• پتانسیل ترافیک و پتانسیل تجاری را بسنجید و اولویت بگذارید.
• هم‌خوری محتوا (چند صفحه برای یک عبارت) را بررسی کنید.
• با رقبا مقایسه کنید: زیرموضوع‌های جاافتاده و بخش منحصربه‌فرد.
• سئوی داخل صفحه و لینک‌های داخلی را درست کنید.
• پروفایل لینک را با رقبا مقایسه کنید و صفحه‌های 404 دارای بک‌لینک را ریدایرکت کنید.
• CTA مرتبط اضافه کنید و معرفی محصول یا خدمت را بهتر کنید.
• کارهای لازم را در جدول ثبت و واگذار کنید.

پرسش‌های متداول

ممیزی محتوا یعنی چه؟

یعنی عملکرد محتوای سایت را تحلیل کنید تا فرصت‌های بهبود را پیدا کنید. ممیزی کامل علاوه بر سئو، نتیجهٔ تجاری و کاربرد محتوا را هم می‌سنجد.

آیا ممیزی محتوا فقط برای مقاله‌های وبلاگ است؟

نه. صفحه‌های فرود و انواع دیگر صفحه را هم می‌شود ممیزی کرد. فقط بعضی صفحه‌ها، مثل «دربارهٔ ما»، صرف‌نظر از عملکردشان لازم‌اند.

چرا ممیزی محتوا مهم است؟

چون نشان می‌دهد کدام صفحه‌ها خوب کار نمی‌کنند، دلیلش چیست و چطور درست می‌شوند. این کار بخش اصلی هر استراتژی بازاریابی محتواست.

جمع‌بندی

ممیزی محتوا را باید مرتب انجام دهید. با آن می‌فهمید چطور عملکرد سایت را بهتر کنید و به هدف‌های کسب‌وکارتان نزدیک شوید. توصیهٔ Ahrefs این است که هیچ صفحه‌ای را حذف یا ریدایرکت نکنید، مگر مطمئن باشید بهترین تصمیم است. ممیزی خوب تعادل می‌خواهد. اگر مطمئن نیستید، بهتر است ممیزی را به یک متخصص بسپارید.