چت‌بات پشتیبانی مشتری؛ چرا مشتریان سراغش نمی‌روند؟

خیلی از کسب‌وکارها روی چت‌بات پشتیبانی مشتری شرط بسته‌اند. امید دارند پاسخ‌گویی سریع‌تر و ارزان‌تر شود. اما اگر خودتان هم یک بار در دایرکت یا سایت یک فروشگاه دنبال «صحبت با اپراتور» گشته باشید، می‌دانید مشتری‌ها همیشه با ربات راحت نیستند. مجله MIT Sloan Management Review در یک یادداشت کوتاه به قلم Kaushik Viswanath سه پژوهش تازه را مرور کرده است. این پژوهش‌ها نشان می‌دهند مشتری کِی به هوش مصنوعی اجازه می‌دهد کار یک انسان را انجام دهد و کِی نه. در ادامه یافته‌ها را مرور می‌کنیم و می‌بینیم برای یک کسب‌وکار ایرانی چه معنایی دارند.

چرا مشتری‌ها از چت‌بات فرار می‌کنند؟

اولین پژوهش نشان می‌دهد این فرار فقط یک دلیل ندارد. دو اصطکاک جدا روی هم جمع می‌شوند.

آزمایش صف و مسیر میان‌بر

پژوهشگران یک موقعیت پشتیبانی مشتری را شبیه‌سازی کردند. شرکت‌کنندگان بارها بین دو گزینه بدون برچسب انتخاب می‌کردند:

• گزینهٔ اول: در صف منتظر بمانند و در پایان، حل‌شدن درخواستشان قطعی باشد.
• گزینهٔ دوم: صف را رد کنند، ولی گاهی این مسیر شکست می‌خورد و فرد به همان صف گزینهٔ اول فرستاده می‌شود.

این انتخاب‌ها طوری طراحی شده بود که اگر کسی فقط به صرفه‌جویی در زمان فکر کند، باید هر دو گزینه را تقریباً به یک اندازه انتخاب کند. اما شرکت‌کنندگان فقط در ۲۸ درصد موارد گزینهٔ بدون صف را برداشتند.

اصطکاک اول: بی‌میلی به «دروازه‌بان»

پژوهشگران این پدیده را «gatekeeper aversion» نامیده‌اند. یعنی بی‌میلی به مرحله‌ای که میان شما و حل مشکل ایستاده و نتیجه‌اش قطعی نیست. دلیلش دو چیز است: عدم قطعیت و چندمرحله‌ای بودن مسیر. مهم نیست این مرحله را انسان اداره کند یا ماشین.

اصطکاک دوم: بی‌میلی به الگوریتم

وقتی همان گزینهٔ بدون صف به‌جای یک آدم، به‌شکل چت‌بات معرفی شد، استفاده ۱۰ تا ۲۰ نقطهٔ درصد دیگر پایین آمد. این اثر جداگانه «algorithm aversion» یا بی‌میلی به الگوریتم نام دارد. پس مشتری هم از «مسیر نامطمئن» ناراحت است و هم از «ربات بودن».

چه چیزی کمک می‌کند؟

آزمایش‌های بعدی چند راه‌حل احتمالی نشان دادند. دو کار به نظر می‌رسد استفاده از چت‌بات را بیشتر می‌کند:

• شفاف بگویید چت‌بات چه کارهایی را می‌تواند انجام دهد و چه کارهایی را نه.
• زمان انتظار تقریبی هر گزینه را به مشتری نشان دهید.

خبر بد را به ربات بسپارید، خبر خوب را به انسان

دومین پژوهش سراغ موضوعی جالب رفته است: چه کسی خبر را می‌دهد، روی واکنش مشتری اثر دارد.

وقتی پیشنهاد از انتظار بدتر است

در چند آزمایش، به مشتری پیشنهادی داده شد که بدتر از انتظارش بود، مثلاً قیمت پایین برای فروش مجدد یک کالا. مشتری‌ها پیشنهاد هوش مصنوعی را راحت‌تر پذیرفتند. در یکی از مطالعات ۷۸٫۶ درصد پیشنهاد هوش مصنوعی را قبول کردند، اما فقط ۶۰٫۴ درصد پیشنهاد نمایندهٔ انسانی را.

وقتی پیشنهاد از انتظار بهتر است

اوضاع در خبر خوب برعکس شد. در مطالعه‌ای دیگر، پیشنهاد بهتر از انتظار وقتی از طرف انسان می‌آمد، ۸۹ درصد قبول شد. همین پیشنهاد از طرف هوش مصنوعی ۷۶ درصد قبول شد.

دلیلش چیست؟

ما برای هوش مصنوعی نیت انسانی قائل نیستیم. وقتی ربات قیمت پایین می‌دهد، آن را «خسیس» یا «سوءاستفاده‌گر» نمی‌دانیم. وقتی پیشنهاد خوب می‌دهد هم آن را «بخشنده» حساب نمی‌کنیم. انسان اما هم برای بدخواهی سرزنش می‌شود و هم برای مهربانی تحسین. نکتهٔ مهم: این مزیت وقتی بیشتر است که هوش مصنوعی ماشینی معرفی شود. اگر شخصیتی خیلی شبیه انسان داشته باشد، مزیتش در رساندن خبر بد کم می‌شود.

تست دوسؤالی برای پذیرش یا رد هوش مصنوعی

پژوهش سوم یک فراتحلیل است، یعنی تحلیلی که نتایج پژوهش‌های زیادی را کنار هم می‌گذارد. این فراتحلیل ۱۶۳ مطالعه با بیش از ۸۲ هزار شرکت‌کننده را بررسی کرده است. نتیجه ساده است: ترجیح مشتری به دو سؤال برمی‌گردد.

• آیا هوش مصنوعی در این کار از انسان تواناتر دیده می‌شود؟
• آیا این کار به شخصی‌سازی نیاز دارد؟

اگر پاسخ سؤال اول «بله» و پاسخ سؤال دوم «نه» باشد، مردم هوش مصنوعی را ترجیح می‌دهند. نمونه‌هایش پیش‌بینی فروش یا بازی شطرنج است. در همهٔ ترکیب‌های دیگر، مردم به‌خاطر میل به برخورد اختصاصی سراغ انسان می‌روند. پس پیش از خودکار کردن هر نقشی که با مشتری سروکار دارد، توانایی هوش مصنوعی را با انتظار مشتری از خدمت شخصی‌سازی‌شده بسنجید.

نکات کاربردی برای کسب‌وکارها

پژوهش‌های بالا مال بازار غربی است. اما منطق آن‌ها برای ادمین پیج اینستاگرام، پشتیبانی تلگرام و واتساپ یا یک فروشگاه آنلاین ایرانی هم کاربرد دارد. این بخش تحلیل خود ماست، نه یافتهٔ تازهٔ پژوهش.

• محدوده کار ربات را از همان پیام اول بگویید. مثلاً: «من می‌توانم وضعیت سفارش و موجودی کالا را بگویم. برای تعویض و مرجوعی، همکارانم کمک می‌کنند.»
• زمان انتظار را نشان دهید. جملهٔ «پاسخ اپراتور انسانی حدود فلان مدت طول می‌کشد» اضطراب مشتری را کم می‌کند.
• راه رسیدن به انسان را پنهان نکنید. مشتری وقتی بداند راه خروج هست، راحت‌تر امتحان می‌کند.
• خبر بد را با لحن ماشینی و شفاف بدهید. مثلاً «کالا ناموجود است» یا «ارسال دیرتر انجام می‌شود». ربات پرحرف و خودمانی در این موارد بی‌اثرتر است.
• خبر خوب را انسانی کنید. تخفیف ویژه، هدیه یا جبران تأخیر را اگر از زبان یک آدم واقعی بشنوند، بیشتر قدر می‌دانند.
• کارها را با تست دوسؤالی دسته‌بندی کنید. پیگیری سفارش و اعلام قیمت یا موجودی نیاز کمی به شخصی‌سازی دارند و مناسب ربات‌اند. مشاورهٔ انتخاب محصول و رسیدگی به شکایت حساس نیاز به برخورد اختصاصی دارند و بهتر است انسان انجام دهد.

چک‌لیست اجرایی

• فهرست کنید ربات دقیقاً چه کارهایی را انجام می‌دهد و چه کارهایی را نه.
• این فهرست را در اولین پیام ربات بنویسید.
• مسیر «ارتباط با انسان» را همیشه در دسترس بگذارید.
• زمان تقریبی پاسخ هر مسیر را اعلام کنید.
• پیام‌های خبر بد و خبر خوب را جدا کنید و برای هر کدام فرستندهٔ مناسب تعیین کنید.
• هر کار مشتری‌محور را با دو سؤال توانایی و شخصی‌سازی بسنجید.

پرسش‌های متداول

آیا مشتری‌ها اصلاً با چت‌بات مشکل دارند؟

مشکل فقط ربات بودن نیست. طبق پژوهش اول، مسیر نامطمئن و چندمرحله‌ای هم به‌تنهایی مشتری را فراری می‌دهد. وقتی این مسیر ربات هم باشد، پذیرش باز هم کمتر می‌شود.

چت‌بات را برای چه پیام‌هایی بهتر است به کار ببریم؟

برای پیام‌های ناخوشایند و کارهایی که شخصی‌سازی کمی می‌خواهند. در آزمایش‌ها، پیشنهاد بدتر از انتظار از طرف هوش مصنوعی بیشتر پذیرفته شد.

آیا باید به چت‌بات اسم و شخصیت انسانی بدهیم؟

برای رساندن خبر بد، نه. طبق پژوهش دوم، وقتی هوش مصنوعی ماشینی معرفی شود مزیتش بیشتر است و شخصیت انسانی آن را کم می‌کند.

جمع‌بندی

مقاومت مشتریان در برابر چت‌بات پشتیبانی مشتری قابل پیش‌بینی است و دلیل دارد. صف نامطمئن و بی‌میلی به الگوریتم دو مانع جدا هستند. هوش مصنوعی برای خبر بد مناسب‌تر است و انسان برای خبر خوب. و تست «توانایی و شخصی‌سازی» به شما کمک می‌کند بدانید کدام کار را خودکار کنید. پیش از راه‌اندازی ربات، دامنهٔ کارش را شفاف کنید و راه رسیدن به انسان را باز نگه دارید.