هوش مصنوعی در مارکتینگ: دو تحول بزرگ که رقابت را عوض می‌کنند

اگر کسب‌وکار دارید، احتمالاً این سؤال ذهنتان را مشغول کرده که هوش مصنوعی در مارکتینگ دقیقاً چه چیزی را عوض می‌کند. استفانو پونتونی، استاد مارکتینگ دانشکده وارتون در دانشگاه پنسیلوانیا، در مقاله‌ای در هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) جواب کوتاهی داده است: دو تحول همزمان در جریان است. یکی به این مربوط است که مشتری‌ها چطور اطلاعات پیدا می‌کنند. دیگری، که تازه شروع شده، به این مربوط است که چه کسی تصمیم خرید را می‌گیرد.

نکته مهم: متنی که از این مقاله در دسترس بود فقط چکیده و چند جمله آغازین است. پس در این نوشته فقط همان ایده‌های اصلی را مرور می‌کنم و بقیه‌اش تحلیل و توصیه خودمان برای فضای کسب‌وکار ایرانی است. برای جزئیات کامل، سراغ خود مقاله بروید.

دو انقلاب همزمان در مارکتینگ

پونتونی می‌گوید ما وسط دو انقلاب هم‌زمان هستیم که شکل رقابت شرکت‌ها برای جذب مشتری را تغییر می‌دهند. چکیده مقاله هم همین را می‌گوید: هوش مصنوعی دو تغییر روی‌هم‌افتاده ایجاد کرده که مارکتینگ را از نو شکل می‌دهند.

• تحول اول: نحوه جستجوی اطلاعات توسط مصرف‌کننده.
• تحول دوم: اینکه چه کسی تصمیم خرید را می‌گیرد. این تحول طبق نوشته نویسنده تازه آغاز شده است.

تحول اول: هوش مصنوعی گفت‌وگومحور جای جستجوی سنتی را می‌گیرد

طبق چکیده، هوش مصنوعی گفت‌وگومحور (conversational AI) دارد جای وب‌سایت‌ها و جستجوی سنتی را می‌گیرد. منظور از آن ابزارهایی است که شما سؤالتان را به زبان عادی می‌پرسید و آن‌ها مثل یک مشاور جواب می‌دهند. ChatGPT نمونه‌ای از همین ابزارهاست.

این یعنی چه برای مشتری؟

مشتری قبلاً چند عبارت در گوگل می‌نوشت، چند سایت را باز می‌کرد و خودش مقایسه می‌کرد. حالا ممکن است فقط بپرسد «برای پوست خشک کدام کرم مناسب‌تر است؟» و یک جواب جمع‌بندی‌شده بگیرد. نتیجه‌اش این است که سایت شما شاید همیشه اولین نقطه تماس نباشد.

برای کسب‌وکار ایرانی چه معنایی دارد؟

مشتری ایرانی هم از چند مسیر اطلاعات می‌گیرد: گوگل، اینستاگرام، تلگرام، جستجو در دیجی‌کالا یا دیوار، و نقشه‌هایی مثل نشان و بلد. هوش مصنوعی گفت‌وگومحور می‌تواند یک مسیر دیگر به این فهرست اضافه کند. دسترسی به ابزارهای مختلف برای کاربران ایرانی ممکن است متفاوت باشد. اصل ماجرا ولی به یک ابزار خاص وابسته نیست. اگر اطلاعات شما پراکنده و ناهماهنگ باشد، هر سیستمی که بخواهد خلاصه‌ای از شما بدهد کار را سخت می‌بیند.

تحول دوم: چه کسی تصمیم خرید می‌گیرد؟

این بخش جالب‌تر است. پونتونی می‌گوید انقلاب دوم هنوز تازه شروع شده و درباره «تصمیم‌گیرنده خرید» است. در متن در دسترس توضیح بیشتری نیامده. برداشت من این است که سؤال اصلی این است: وقتی هوش مصنوعی به مشتری پیشنهاد می‌دهد یا حتی بخشی از انتخاب را انجام می‌دهد، مارکتینگ باید دقیقاً چه کسی را متقاعد کند؟ فقط آدم‌ها، یا خود هوش مصنوعی هم بخشی از مخاطب شده است؟ این برداشت تحلیل ماست، نه نقل مستقیم از مقاله.

اگر این مسیر جلو برود، برندها باید فکر کنند که فقط نباید «جذاب» باشند. باید «قابل فهم و قابل اعتماد» هم باشند، چون هر سیستمی که بخواهد شما را توصیه کند، اول باید بفهمد شما چه می‌فروشید و برای چه کسی.

هوش مصنوعی در مارکتینگ برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط

خبر خوب این است که لازم نیست منتظر جواب قطعی بمانید. چند کار ساده وجود دارد که در هر دو سناریو به نفع شماست. صاحب یک فروشگاه آنلاین کوچک یا یک برند محلی هم می‌تواند همین الان شروع کند.

نکات کاربردی برای کسب‌وکارها

• اطلاعات پایه را یکدست کنید. نام برند، توضیح محصول، قیمت‌ها، شرایط ارسال و راه تماس باید در سایت، اینستاگرام و تلگرام یکسان باشد.
• به سؤال‌های واقعی مشتری جواب بدهید. پرسش‌هایی که مشتری‌ها مدام در دایرکت و پشتیبانی می‌پرسند را به صفحه‌های سؤال و جواب یا مقاله‌های کوتاه تبدیل کنید.
• تفاوت خودتان را روشن بنویسید. بنویسید برای چه کسی مناسبید و برای چه کسی نیستید. توضیح مبهم هم برای آدم‌ها بی‌فایده است، هم برای سیستم‌های هوشمند.
• اعتبار بسازید. نظرهای واقعی مشتری‌ها، نمونه کار و اطلاعات شفاف درباره بازگشت کالا اعتماد می‌سازند.
• فقط روی یک کانال حساب نکنید. اگر مشتری‌هایتان فقط از یک مسیر می‌آیند، با تغییر رفتار آن‌ها آسیب‌پذیر می‌شوید.
• تغییر را رصد کنید. از مشتری‌های جدید بپرسید شما را از کجا پیدا کرده‌اند. این ساده‌ترین راه برای فهمیدن تغییر مسیرهاست.

پرسش‌های متداول

آیا هوش مصنوعی گفت‌وگومحور سایت را بی‌فایده می‌کند؟

مقاله می‌گوید این ابزارها دارند جای وب‌سایت و جستجوی سنتی را می‌گیرند، ولی از چکیده برنمی‌آید که سایت کاملاً بی‌اهمیت می‌شود. پیشنهاد عملی ما این است که سایت را مرجع اطلاعات دقیق و قابل اعتماد برند نگه دارید.

منظور از «تصمیم‌گیرنده خرید» در این مقاله چیست؟

نویسنده می‌گوید انقلاب دوم درباره این است که چه کسی خرید را تصمیم می‌گیرد و تازه شروع شده است. جزئیاتش در متن در دسترس نیست. تحلیل ما این است که نقش هوش مصنوعی در انتخاب مشتری ممکن است پررنگ‌تر شود.

کسب‌وکار کوچک از کجا شروع کند؟

از یکدست‌کردن اطلاعات برند در همه کانال‌ها و نوشتن جواب روشن برای سؤال‌های رایج مشتری. این کارها هزینه زیادی ندارند و در هر سناریویی به کارتان می‌آیند.

جمع‌بندی

پیام اصلی مقاله پونتونی روشن است: هوش مصنوعی در مارکتینگ فقط یک ابزار جدید برای تولید محتوا نیست. هم مسیر پیدا کردن اطلاعات را عوض می‌کند و هم شاید روزی نقش تصمیم‌گیرنده خرید را. مدیرانی که از حالا اطلاعات برندشان را شفاف، هماهنگ و قابل اعتماد کنند، در هر دو حالت جلوتر خواهند بود. اگر فرصت دارید، متن کامل مقاله هاروارد بیزینس ریویو را هم بخوانید.