مدیریت برند با هوش مصنوعی: درس‌هایی از ماجرای نایکی

مدیریت برند با هوش مصنوعی دیگر فقط حرف مجله‌ها نیست و بعضی برندها آن را امتحان کرده‌اند. Harvard Business Review در شماره سپتامبر–اکتبر ۲۰۲۴ مقاله‌ای از ژولین دی‌فریتاس و الی اوفک، استادان بازاریابی در دانشکده کسب‌وکار هاروارد، منتشر کرده است. نویسندگان می‌گویند هوش مصنوعی می‌تواند کارهای خلاقانه را خودکار کند و تجربه مشتری را بهتر کند. بخشی که از این مقاله در دسترس ما بود فقط یک مثال را روایت می‌کند: همکاری نایکی با یک گروه سه‌نفره از هنرمندان پاریسی. همین مثال کوچک برای فهمیدن نقش درست هوش مصنوعی در برند کافی است.

ماجرای نایکی و طراحی با هوش مصنوعی

نایکی را با لوگوی «سوش» و شعار «Just Do It» می‌شناسیم. این برند در ساختن هویت قوی استاد است. در سال ۲۰۲۰ نایکی از گروهی به نام «اوبویوس» (Obvious) خواست چند نسخه جدید از کفش «ایر مکس» طراحی کنند. این گروه سه هنرمند پاریسی است که طرح‌هایشان با الهام از هوش مصنوعی ساخته می‌شود. نگرانی نایکی روشن بود: طرح‌ها نباید از سبک امضای برند زیاد فاصله بگیرند.

گروه چه کار کرد؟

• یک مدل هوش مصنوعی تولیدی (Generative AI) را آموزش دادند. یعنی مدلی که از روی نمونه‌هایی که می‌بیند، طرح و تصویر تازه می‌سازد.
• به مدل عکس سه کفش را دادند: ایر مکس ۱، ایر مکس ۹۰ و ایر مکس ۹۷.
• از مدل خواستند انبوهی از ایده طراحی تولید کند.
• بعد خودشان وارد شدند. با تکیه بر دانش و برداشتی که از روندهای مد داشتند، و با در نظر گرفتن اهداف بازاریابی نایکی، مدل را چند بار اصلاح کردند.
• نتیجه طرحی بود که بین تازگی و وفاداری به هویت برند تعادل داشت.

این طرح عناصر سبکی ایر مکس کلاسیک را نگه داشت و آن‌ها را با رنگ‌ها، شکل‌ها و الگوهای جدید ترکیب کرد تا حس تازه و باحال بدهد. نسخه محدود این کفش در کمتر از ۱۰ روز تمام شد.

چرا این مثال برای مدیریت برند مهم است؟

خلاصه مقاله نکته‌ای دارد که باید به آن توجه کرد: مدیریت برند فقط تکرار یک کار نیست. تولید ۱۰۰ پست یا ۵۰۰ متن تبلیغاتی کار تکراری است و هوش مصنوعی آن را خوب انجام می‌دهد. اما برند باید در میان این‌همه خروجی هویتش را حفظ کند.

در ماجرای نایکی هم همین اتفاق افتاد. هوش مصنوعی ایده‌های زیادی ساخت، ولی تشخیص اینکه کدام ایده «شبیه نایکی» است و با روند بازار هم می‌خواند، با آدم‌ها بود. هوش مصنوعی سرعت و تنوع داد. انسان‌ها جهت را تعیین کردند.

مدیریت برند با هوش مصنوعی در کسب‌وکار ایرانی

این بخش تحلیل ماست و از متن منبع نیست. فرض کنید یک برند پوشاک ایرانی دارید که بیشتر فروشش از اینستاگرام و فروشگاه آنلاین است. یا برند شیرینی، لوازم خانگی یا لوازم آرایشی که چند محصول شاخص دارد. رویکرد نایکی را می‌توان در مقیاس کوچک‌تر تقلید کرد:

• محصولات یا طرح‌های شاخص قبلی‌تان را جمع کنید، مثل پرفروش‌ترین‌ها و بسته‌بندی‌هایی که هویت برند را نشان می‌دهند.
• از ابزارهای تولید تصویر برای ساختن چند ایده اولیه بر پایه همان نمونه‌ها استفاده کنید.
• خروجی را مثل پیش‌نویس ببینید. تیم طراحی یا مدیر برند باید انتخاب و اصلاح کند.
• پیش از تولید، چند طرح نهایی را در یک کمپین محدود یا نظرسنجی در تلگرام و اینستاگرام بسنجید.

نکته ساده اما مهم این است که نمونه‌هایی که به مدل می‌دهید، سبک خروجی را تعیین می‌کنند. نایکی هم فقط سه مدل مشخص را به مدل نشان داد.

نکات کاربردی برای کسب‌وکارها

• اول هویت برند را روشن کنید. رنگ، فرم، لحن و چیزهایی که هرگز نباید تغییر کنند را بنویسید. بدون این‌ها نمی‌توانید خروجی هوش مصنوعی را داوری کنید.
• به مدل نمونه درست بدهید. به جای دستور کلی، چند نمونه شاخص از خود برند را مبنا قرار دهید.
• انسان را در حلقه نگه دارید. تعادل بین تازگی و وفاداری به برند را باید یک آدم باتجربه تنظیم کند.
• تکرار کنید. گروه اوبویوس مدل را چند بار اصلاح کرد. انتظار نداشته باشید اولین خروجی همان طرح نهایی باشد.
• کوچک شروع کنید. نسخه محدود، یک مجموعه کوچک یا یک کمپین آزمایشی، ریسک را پایین می‌آورد.
• درباره نتیجه محتاط باشید. فروش سریع آن کفش‌ها فقط یک نمونه است و نمی‌توان آن را تضمین دانست.

چک‌لیست اجرایی کوتاه

• ویژگی‌های ثابت هویت برندم را نوشته‌ام.
• چند نمونه شاخص برای آموزش یا راهنمایی ابزار انتخاب کرده‌ام.
• مشخص کرده‌ام چه کسی خروجی را تأیید می‌کند.
• یک آزمایش کوچک و محدود طراحی کرده‌ام.

پرسش‌های متداول

مدیریت برند با هوش مصنوعی یعنی چه؟

یعنی استفاده از هوش مصنوعی برای کارهای مربوط به برند، مثل تولید ایده طراحی. طبق مقاله هاروارد، هوش مصنوعی می‌تواند کارهای خلاقانه را خودکار کند و تجربه مشتری را هم بهتر کند.

نایکی دقیقاً با هوش مصنوعی چه کرد؟

نایکی از گروه اوبویوس خواست نسخه‌های جدید ایر مکس را طراحی کنند. آن‌ها مدلی را با عکس ایر مکس ۱، ۹۰ و ۹۷ آموزش دادند و بعد با چند دور اصلاح، به طرحی رسیدند که هم تازه بود و هم به سبک نایکی وفادار.

آیا هوش مصنوعی جای طراح و مدیر برند را می‌گیرد؟

در این مثال نه. هوش مصنوعی ایده‌های زیادی ساخت، اما انتخاب و تنظیم نهایی با هنرمندان بود. آن‌ها دانش خودشان از روند مد و اهداف بازاریابی نایکی را به کار بردند.

جمع‌بندی

مدیریت برند با هوش مصنوعی یعنی سرعت و تنوع ماشین در کنار قضاوت انسان. نایکی هویتش را به مدل آموخت، خروجی را بارها اصلاح کرد و در نهایت طرحی ساخت که هم جدید بود و هم «نایکی». اگر صاحب برند یا مدیر بازاریابی هستید، از یک آزمایش کوچک شروع کنید و داوری درباره هویت برند را به خودتان بسپارید.