برندسازی خدمات

برندسازی خدمات:

   یکی از تفاوت‌های اساسی بین محصول و برندسازی خدمات در این واقعیت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت به نام برند تبدیل می‌شود،

به دلیل این­که معمولا مصرف‌کنندگان کل شرکت را به عنوان ارائه‌دهنده‌ی تجربه خدمات می‌بینند .

در نتیجه استحکام یک برند خدمات عمدتاً بوسیلة ویژگی‌های سازمانی،

مانند کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط کارکنان یک شرکت و روابط کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می‌شود..

با این حال، تعامل بین مصرف‌کنندگان و کارکنان ممکن است سبب تجربه متفاوت

با یک برند خدماتی شود که چالش‌های عمده‌ای برای بازاریابان خدمات مطرح می‌شود .

   ماهیت ناملموس خدمات بر اهمیت حیاتی برندهای خدمات تاکید دارد،

چنانکه مخالف با برندهای محصولات فیزیکی است. از آنجایی که خدمات فاقد ملموس بودن هستند

که برای بسته‌بندی، برچسب زدن، نشان دادن اجازه دهد،

برندهای قوی یک ابزار قدرت ویژه‌ای برای سازمان‌های خدماتی می‌باشند

تا اعتماد مصرف‌کنندگان را در چنین "خرید نامرئی" افزایش دهند .

.

به علاوه عدم وجود ویژگی‌های فیزیکی در پیشنهاد خدمات بر نقش برندسازی به عنوان ابزار تمایز تاکید دارد.

با توجه به اینکه برندسازی خدمات با برقراری ارتباط مزایای یک پیشنهاد در نظر گرفته می‌شود،

یک برند قوی یک عنصر کلیدی در تلاش ارائه‌دهندگان خدمات در نظر گرفته شود؛ تا خود را از رقابت متمایز سازد.

   در تلاش برای بررسی اصول برندسازی برای خدمات و کالاهای فیزیکی، دچرموناتی و سگال هورن (1999) نشان دادند

که توسعة یک برند برای هر دو بخش مشابه است. در نظر آن‌ها، برندها به عنوان ترکیبی از ویژگی‌های کاربردی و احساسی درنظر گرفته می‌شوند

.

که برای رضایت مشتری آینده حاکی از یک وعده است که به ایجاد یک تصویر برند کمک می‌کند. این در طول سطح عملیاتی است که در آن ظهور عناصر خاصی از برندهای خدمات باید تاکید شوند.

با این حال، یافته‌های دچرموناتی (1999) دیدگاه مشتریان را منعکس نمی‌کند.

در حالی‌که یک یک برند خدمات اساساً ممکن است به عنوان "ترکیبی از آنچه که شرکت می گوید برند است،

آنچه که دیگران می گویند، و چگونه خدمات را انجام می‌دهد" مشاهده می‌شود.

   علاوه بر درک این­که چگونه مشتریان وابستگی به برند را شکل می‌دهند،

نکته کلیدی در برندسازی درک اهمیت این وابستگی‌ها است

و این­که تا چه حد آن‌ها نگرش و رفتار مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

اگرچه چارچوب‌های برندسازی پیشین ، استدلال می‌کنند به هر دو محصولات و خدمات مربوط می‌شود،

نقدی با توجه به کاربرد آن‌ها برای پیشنهادات کاربردی وجود دارد.

علاوه بر این، در ابتدا بسیاری از چارچوب‌های برندسازی فاقد آزمایش تجربی،

استفاده از اصطلاحات متناقض و شناسایی عناصر برند متفاوت بودند.

برای پرداختن به این محدودیت، بری (2000) یک مدل برندسازی خدمات را مطرح کرد

که رابطه بین ابعاد برند خدمات و عملکرد شرکت را توضیح می‌دهد.

در این مدل بری پیشنهاد کرد که ایجاد ارزش ویژه برند خدمات قوی

نه تنها با استفاده از ارتباطات موثر برند بلکه از طریق تجربه مشتری نیز بدست می‌آید.

/

در حالت مشابه، گریس و اُکاس (2005) مدل قضاوت برند خدمات را مطرح کردند که یک برند خدمات متشکل از دو بُعد اساسی مرتبه بالاتر قابل درک ("شواهد برند" و "آوازه برند") که، به نوبه خود، توسط چندین نگرش مرتبه پایین‌تری که مشتریان وابستگی برند را شکل می‌دهند، تشکیل می‌شوند. در مدل آن‌ها، شواهد برند به تمام آن ویژگی‌های برند اشاره دارد که یک مشتری در مدت مرحله قبل از خرید و استفاده تجربه می‌کند،

در صورتی‌که آوازه برند شامل آن نوع از ارتباط است (یعنی کنترل‌شده و کنترل‌نشده) که یک مشتری به طور انحصاری قبل از خرید بدست می‌آورد.