واکنش های معمول بازاریابی در برابر بحران

وضعیت بازاریابی شرکت تان در شرایط به هنجار هر چه باشد ، این وضعیت در شرایط آشفتگی تغییر می کند ، خصوصاً در وضعیت حمله ی مارپیچ سقوط یا بحران اقتصادی ، به این علت که در پاسخ به بحران اقتصادی رفتارهای مشتریان تان و آن چه برایش ارزش قائل بودند ، تغییر خواهد کرد. ابتدا ، مشتریان را بررسی کنید. آن هایی که با شرایطی سخت مواجه شده اند ، و شاید حتی شغلشان را از دست داده اند ، هزینه هاشان را کاهش خواهند داد. سه رفتار احتمالی مشتریان عبارتند از :

• مشتریان به محصولات و نام و نشان های تجاری ارزان تر رو می آورند. خرید نام و نشان های تجاری ملی را با نام و نشان های تجاری خرده فروشی و حتی بی نام ( ژنریک ) جایگزین خواهند کرد. این تغییر رفتار بر نام و نشان های تجاری شناخته شده ی ملی و بین المللی ، خصوصاً آن هایی که ضعیف تر و گران ترند. تأثیرات مخربی خواهد داشت.
• مشتریان خرید های غیر ضروری از قبیل اتومبیل ، مبلمان ، وسایل برقی بزرگ یا برنامه های پر خرج مسافرت را کاهش می دهند یا به تعویق می اندازند. شرکت هایی که کالا یا خدمات غیر ضروری ارائه می دهند ، ناچارند بودجه شان را کم کنند ، موجودی شان را کاهش بدهند و شاید کارمندانشان را اخراج کنند. تأمین کنندگان و کارکنان می مانند با قدرت  خرید کم تر و در نتیجه کاهش خریدهایشان.
• مشتریان از مسافت طی شده با اتومبیل می کاهند و بیش تر از تأمین کنندگان نزدیک به محل کار یا زندگی شان خرید می کنند. وقت بیشتری صرف غذا خوردن در منزل خواهند کرد و سرگرمی های درون خانه از طریق تلویزیون و اینترنت را ترجیح خواهند داد. کسب و کار ها نیز برای کاهش هزینه ها و حفظ سرمایه شان اقداماتی خواهند کرد ، بدین منظور گام هایی از قبیل موارد زیر برخواهند داشت :
• کاهش تولید و سفارش اجناس کم تر به تأمین کنندگان. آن ها نمی خواهند موجودی هایشان در خطر مواجهه با کاهش تقاضا باشد. نمی خواهند برای کاهش موجودی به تخفیف روی بیاورند.
• کاهش نرخ سرمایه گذاری. این تصمیم به تقاضای فولاد ، سیمان ، ماشین آلات ، نرم افزار و بسیاری دیگر از عوامل تولید آسیب وارد خواهد کرد.
• کاهش چشم گیر هزینه های بازاریابی.
• به تعویق انداختن ساخت محصول جدید و در انتظار نگه داشتن طرح های جدید و بزرگ.

یکی از بدترین واکنش های کسب و کار ها به آشفتگی و بحران اقتصادی ناگهانی این است که هزینه های سراسری سازمان را کاهش بدهند ، مثل این تصمیم که هر واحد سازمانی باید هزینه هایش را تا 10 درصد کاهش بدهد. شرکت خدماتی پر مراجعه ای را تصور کنید که مجبور است بودجه ی خدماتی اش را تا 10 درصد کاهش بدهد ( بهتر است از هزینه های جانبی بزنید نه از خدمات مفید شرکت ) تصور کنید درست زمانی که شرکت نیاز به تبلیغات بیش تر دارد ، بودجه ی تبلیغات 10 درصد کاهش بیاید ، حتی این که به روشنی متفاوت به مصرف برسد. بعضی مدیران ارشد اجرایی از هر شعبه و شرکت های تابعه اش می خواهند هزینه های خود را تا درصد معینی کاهش بدهند ، اما از مدیر هر شعبه هم می خواهند تا خودش تصمیم بگیرد از چه هزینه ای بکاهد. این روش عاقلانه است ، چرا که هر شعبه با تهدیدات و فرصت های متفاوتی رو به رو است. در حوزه ی بازاریابی ، به متصدیان امر در زمان مواجهه با بحران اقتصادی توصیه می شود تا حرکت های محتمل زیر را از دو طرح برنامه ریزی راهبردی ، یکی برای بازار های گران قیمت و دیگری برای بازار های ارزان قیمت در نظر بگیرند :

• زیان بخش های مختلف مشتریان بازار را کاهش بدهید.
• زیان مشتریان درون یک بخش بازار را کاهش بدهید.
• زیان موقعیت های جغرافیایی را کاهش بدهید.
• زیان محصولات را کاهش بدهید.
• قیمت ها را کاهش بدهید یا نام و نشان های تجاری ارزان تر عرضه کنید.
• تبلیغات و تحقیقاتی را که نتیجه ی عملکردی خوبی ندارند کاهش بدهید یا ادامه ندهید.

در نظر بگیرید چگونه پرو کتر اند گمبل تصمیم به کاهش هزینه های بازاریابی از 25 درصد به 20 درصد فروش گرفت تا بدین وسیله در بازار کالاهای ارزان رقابتی باقی بماند. این شرکت :

• انواع بیش تر محصولات با بسته بندی های متفاوت و تبلیغات بیش تری در سراسر دنیا عرضه کرد.
• از اندازه ها و طعم های محصولات پیشنهادی اش کاست.
• برخی نام و نشان های تجاری ضعیف تر را فروخت یا کنار نهاد.
• اسامی تجاری کم تر ، اما امید بخش تری ، را روانه بازار کرد.
• از تعداد مبادلات و نیز امتیازات مصرفی کاست.
• نرخ رشد تبلیغات را کاهش داد.

مثال شرکت پروکتر اند گمبل نشان می دهد که هر شرکت بایستی به دقت راه هایی برای کاهش هزینه های بازاریابی خود در مواقع مواجهه با موقعیت های وخیم بازار جست و جو کند. این جا فهرستی از سؤالاتی ارائه شده که بایستی به دنبال پاسخ آن ها باشید. آیا شرکت شما می تواند :

• از هزینه ی کاغذ و عکاسی و سایر درون دادهای تولید از طریق مذاکره برای قیمت های ارزان تر یا تعویض تأمین کننده با تأمین کننده ی ارزان تر بکاهد ؟
• مؤسسات حمل و نقل خود را با مؤسساتی ارزان تر تعویض کند ؟
• دفاتری کم درآمد را که مورد استفاده ی کافی هم ندارند ، منحل کند ؟ ( کارکنان بخش فروش می توانند به جای کار در دفتر ، در خانه هاشان کار کنند).
• به جای پرداخت حق الزحمه بدون توجه به نتیجه ی کار ، برنامه ی پرداخت به دفتر تبلیغات را بر مبنای عملکردش تغییر بدهد ؟
• مجاری ارتباطی پر هزینه از تبلیغات سی ثانیه ای به روابط عمومی یا رسانه های گروهی دیجیتال جدید به تأثیر بیش تری دست بیابد ؟