پرفورمنس مارکتینگ؛ ارتقاء بهره‌وری با کاهش هزینه‌ها و جذب مشتریان جدید

نیمی از پولی که من برای تبلیغات خرج می‌کنم، اتلاف می‌شود؛ مشکل این است که نمی‌دانم کدام نیمه است. زمانی که تاجر افسانه‌ای قرن نوزدهم، جان وانامیکر این جملات را بیان کرد، نگرانی‌های نسل‌های متمادی از صاحبان کسب‌وکار را به تصویر کشید. بازاریابی و تبلیغات به وضوح مؤثر هستند؛ اما چگونه، و تا چه حد؟
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی به دنبال حل این تنش است و این استراتژی بر روی فعالیت‌های بازاریابی که نتایج واضح و قابل ردیابی، مانند تبدیل‌های فروش، نرخ کلیک‌ها یا سایر معیارها را فراهم می‌کنند، تمرکز دارد. این اصطلاح، که اولین بار در اواسط دهه ۹۰ میلادی، کمی پس از بازاریابی اینترنتی معرفی شد، یک اقدام بسیار خلاقانه و هوشمندانه در زمینه برندسازی بود.
اگر صاحبان کسب‌وکار گزینه‌ای برای انتخاب داشته باشند، چرا باید در نوعی از بازاریابی سرمایه‌گذاری کنند که عملکرد قابل اندازه‌گیری و مشخصی ندارد؟
بنابراین در این مقاله، به‌‍طور عمیق به پرفورمنس مارکتینگ خواهیم پرداخت: چگونه کار می‌کند، چرا باید از آن استفاده کنید و کدام کانال‌ها بیشترین بازده را برای پول شما فراهم می‌کنند.

پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) یا بازاریابی عملگرا یک استراتژی در بازاریابی دیجیتال است که بر پایۀ نتایج واقعی و قابل اندازه‌گیری استوار است. در این نوع بازاریابی، تبلیغ‌کنندگان تنها در صورت وقوع اقدامات یا نتایج خاصی هزینه پرداخت می‌کنند. به‌عبارت دیگر، آن‌ها فقط زمانی هزینه می‌پردازند که کاربران اقدامات مشخصی مانند کلیک کردن بر روی تبلیغ، تولید سرنخ‌های فروش، انجام خرید یا انجام دیگر رفتارهای مورد نظر را انجام دهند. 
بازاریابی عملکردی بر روی چندین کانال مختلف متکی است، مانند افیلیت مارکتینگ، تبلیغات پرداخت به ازای   کلیک (PPC)، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، و بازاریابی موتور جستجو (SEM).

انواع کانال‌های بازاریابی عملگرا

کانال‌های بازاریابی، ابزارهایی هستند که امکان برقراری ارتباط با مخاطبان هدف را فراهم می‌آورند و شرکت‌های بازاریابی معمولا براساس نوع کسب‌وکاری که تبلیغ می‌کنند، از ترکیبی از این کانال‌ها استفاده می‌کنند. 

شاخص‌های کلیدی عملکرد در پرفورمنس مارکتینگ که باید مورد توجه قرار گیرند

شاخص‌های کلیدی عملکرد، یا  KPIها، ابزارهایی هستند که به شما کمک می‌کنند تا عملکرد استراتژی‌های بازاریابی خود را ارزیابی کنید. این شاخص‌ها، عملکرد را به شکلی قابل اندازه‌گیری می‌نمایند و انتخاب شاخص مناسب می‌تواند در جمع‌آوری اطلاعات کلیدی یاری‌رسان باشد. پیگیری عملکرد کمپین‌های بازاریابی شما اهمیت دارد، زیرا این امکان را به شما می‌دهد که روش‌های بهبود کمپین خود را شناسایی کنید، تعیین کنید کدام بخش‌ها نیاز به تغییر دارند و کدام قسمت‌ها عملکرد خوبی داشته‌اند.
برخی از KPIهای کاربردی وجود دارند که ممکن است بخواهید آن‌ها را بررسی کنید. در این قسمت، توضیح مختصری در مورد چند شاخص کلیدی عملکرد مهم ارائه خواهد شد که می‌توانند در ارزیابی و بهینه‌سازی کمپین‌های بازاریابی شما مفید باشند.

هزینه به ازای هر کلیک (Cost per click)

این هزینه که با عنوان پرداخت به ازای هر کلیک یا PPC هم شناخته می‌شود، نوعی KPI است که در آن برای هر بار کلیک مشتریان بالقوه بر روی لینک‌هایی که به صفحه‌ وب شما هدایت می‌کنند، مبلغی به بازاریاب شما پرداخت می‌شود.

این لینک‌ها می‌توانند در هر کجای وب قرار گیرند و اثربخشی آنها بستگی به چگونگی اجرای استراتژی بازاریابی شما دارد. اگر استراتژی به خوبی اجرا شود، می‌تواند منجر به سود زیادی برای شما شود. استفاده از این شاخص به شما امکان می‌دهد که تعداد دقیق افرادی که بر روی آگهی‌های شما کلیک می‌کنند و همچنین مکان‌هایی که این کلیک‌ها رخ می‌دهند را شناسایی کنید. این اطلاعات می‌توانند در بهینه‌سازی و افزایش کارایی کمپین‌های تبلیغاتی شما کمک کننده باشند.

هزینه به ازای هر نمایش (Cost per impression)

شرکت‌ها از CPI برای ارزیابی اثربخشی آگهی‌ها و کمپین‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. این روش به شرکت‌ها کمک می‌کند تا درک کنند چه تعداد از مخاطبان آگهی آن‌ها را دیده‌اند. به دلیل محبوبیت بالای این متد، بسیاری از پلتفرم‌های تبلیغاتی سیستم‌هایی برای مزایده و تعیین قیمت بر اساس تقاضا ایجاد کرده‌اند که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد برای موقعیت‌های تبلیغاتی بهینه رقابت کنند.

مشابه PPC، این مدل تبلیغاتی این امکان را می‌دهد که متوجه شوید آگهی‌های شما کجا نمایش داده شده‌اند و چه تعداد نمایش داشته‌اند.
این شیوه تبلیغاتی در شرایطی کاربرد دارد که پرداخت به شرکت بازاریابی تنها زمانی انجام می‌شود که یک اکتساب تجاری موفق رخ دهد، مانند ثبت نام کاربر جدید یا فروش محصول. در این مدل، شرکت‌ها مبلغ مشخصی برای هر اکتساب پرداخت می‌کنند. این شاخص کلیدی عملکرد امکان پیگیری دقیق هزینه‌های مرتبط با اکتساب‌ها را فراهم می‌کند و به شما می‌گوید آیا کمپین‌های تبلیغاتی شما به خوبی کار می‌کنند یا نیاز به بهینه‌سازی دارند.

هزینه به ازای هر سرنخ (Cost per lead)

CPL یک متد تبلیغاتی است که در آن شرکت‌ها تنها زمانی به بازاریاب‌ها پرداخت می‌کنند که سرنخ‌های مفید و مرتبط ارائه شده باشد. در این روش، مبلغی از پیش تعیین شده وجود دارد که باید در زمان دریافت این سرنخ‌ها پرداخت شود. این مدل به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تنها برای نتایج ملموس هزینه کنند و از پرداخت‌های بی‌ثمر اجتناب کنند.

علاوه بر این، بازاریاب‌ها ممکن است از ابزاری به نام قیف بازاریابی (marketing funnel) استفاده کنند. قیف بازاریابی یک استراتژی است که به تجزیه و تحلیل مراحل مختلف تجربه‌ی مشتری از زمان برخورد اولیه با آگهی تا زمان تصمیم‌گیری برای خرید یا اقدام می‌پردازد. این رویکرد به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که داده‌های دقیق‌تری در مورد اینکه چگونه مشتریان بالقوه با آگهی‌هایشان تعامل دارند به دست آورند و در نتیجه امکان بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی خود را فراهم می‌آورند.

هزینه به ازای هر فروش (Cost per sale)

CPS یک مدل پرداخت در بازاریابی است که طی آن شرکت‌ها تنها زمانی به بازاریاب‌ها پول پرداخت می‌کنند که فروش واقعی انجام شود. این مدل از پیش تعریف می‌شود که برای هر فروش چه مقدار پولی باید به بازاریاب پرداخت شود. این رویکرد می‌تواند هزینه‌های کلی بازاریابی را برای شرکت‌ها کاهش دهد، چرا که پرداخت‌ها مستقیما به نتایج فروش مرتبط هستند و در نتیجه ریسک سرمایه‌گذاری‌های ناموفق را کمتر می‌کند.

این مدل برای شرکت‌هایی در هر اندازه‌ای مفید است اما به ویژه برای کسب‌وکارهای کوچک جدید که ممکن است سرمایه زیادی برای تبلیغات و بازاریابی نداشته باشند، بسیار مناسب است. این شرکت‌ها می‌توانند با کمینه کردن هزینه‌های پیشاپیش و تمرکز بر روی فروش‌هایی که واقعا انجام می‌شود، بهره‌وری خود را افزایش دهند.

بازاریابی عملگرا در مقابل برند مارکتینگ

پرفورمنس مارکتینگ ممکن است به افزایش آگاهی و شناخت برند کمک کند، اما کمپین‌های مربوط به آن با اهدافی متفاوت از کمپین‌های بازاریابی برند اجرا می‌شوند. در حالی که هر دو رویکرد در بازاریابی می‌توانند مکمل یکدیگر باشند، تمرکز اصلی آنها متفاوت است.
برند مارکتینگ به‌دنبال افزایش آگاهی عمومی نسبت به برند، بهبود دیدگاه‌های مردم نسبت به برند و تقویت پیوندهای میان برند و مشتریان است. این نوع کمپین‌ها بر تقویت تصویر برند در ذهن مشتریان و ایجاد یک ارتباط عمیق‌تر و ماندگار با آنها تمرکز دارد، که اغلب به پیشبرد اهداف بلندمدت می‌پردازد. با این حال، این رویکرد لزوما به معنای افزایش فوری درآمد نیست و بیشتر به دنبال تأثیر طولانی‌مدت بر برند است.
در مقابل، بازاریابی عملکردی بیشتر بر اساس نتایج قابل اندازه‌گیری مانند کلیک‌ها، تبدیل‌ها یا فروش‌های مستقیم تمرکز دارد. این روش تلاش می‌کند تا با استفاده از تکنیک‌های دقیق و معطوف به نتیجه، بازده سرمایه‌گذاری را در کوتاه‌مدت افزایش دهد.

چند نکته برای موفقیت در پرفورمنس مارکتینگ

اکنون که اصول اولیه را بررسی کردیم، بیایید به نکات کلیدی برای دستیابی به موفقیت در عرصه بازاریابی عملگرا بپردازیم.

تمرکز بر یک لندینگ پیج خوب و پیشنهاد جذاب

در دنیای بازاریابی عملکردی، یک صفحه فرود ضعیف می‌تواند بازدیدکنندگان را از تبدیل شدن بازدارد و یک پیشنهاد نامناسب مانع از کلیک آن‌ها بر روی لینک‌ها شود. همچنین، این عوامل ممکن است مانع از همکاری شرکای تجاری با شما و تمایل آن‌ها برای ترویج برندتان شوند.
به عنوان یک تبلیغ‌کننده، اطمینان حاصل کنید که پیشنهاداتی جذاب برای همکاران وابسته خود دارید و وب‌سایت خود را برای شناسایی و رفع هرگونه مشکل احتمالی که بازدیدکنندگان ممکن است با آن مواجه شوند، به دقت بررسی کنید.
کل تجربه کاربر را از لحظه ورود به صفحه فرود تا مرحله پرداخت در سبد خرید آزمایش کنید. لینک‌ها و پیشنهادات را مداوم بررسی و به‌روزرسانی کنید و محتوای صفحات فرودی که عملکرد ضعیفی دارند را به طور منظم بروزرسانی کنید.

تست A/B و بهینه‌سازی KPIهای درآمدزا 

تجربه نشان داده است که در دنیای بازاریابی دیجیتال، آزمایش و سنجش دو عنصر حیاتی برای کارآمدی یک استراتژی هستند. بازاریاب‌های عملکردی حرفه‌ای این را خوب می‌دانند.
در پرفورمنس مارکتینگ، برای دستیابی به بهینه‌سازی عملکرد، تکنیک‌ها و استراتژی‌های گوناگونی را برای بهبود نرخ کلیک، نرخ تبدیل، میانگین ارزش سفارشات و افزایش ترافیک به کار ببرید. استفاده از آزمایش‌های A/B  می‌تواند تصویری واضح‌تر از موفقیت‌ها و نقاط ضعف استراتژی‌های شما ارائه دهد، به طوری که بتوانید به طور موثرتری بهینه‌سازی‌های لازم را اعمال کنید.

ردیابی و نظارت بر نتایج

نسبت‌دهی، تفاوت استفاده از موبایل و دسکتاپ، نرخ پرش و سایر موارد، همه نقاط داده‌ای حیاتی را برای کمپین‌های شما فراهم می‌کنند که بینش‌های دقیق‌تری را در مورد آنچه که مؤثر است و آنچه که نیست، ارائه می‌دهند.
ردیابی و نظارت بر نتایج و تأثیرات کمپین‌های تبلیغاتی شما، مانند سودها (موفقیت‌ها) و زیان‌ها (شکست‌ها)، بسیار مهم است تا بتوانید به بهترین نحو از کمپین‌های بازاریابی عملکردی خود بهره‌برداری کنید. 

انتخاب منابع ترافیک با دقت زیاد

در بازاریابی عملگرا، اطمینان حاصل کردن از اینکه ترافیکی که به سایت یا کسب و کار شما هدایت می‌شود از منابعی قابل اعتماد و معتبر به دست می‌آید، بسیار حائز اهمیت است. وقتی منابع کم‌رنگ (یا منابعی که اعتبار و قابلیت اعتماد کمی دارند) شما را تبلیغ می‌کنند، این موضوع می‌تواند باعث شک و تردید در مصرف‌کنندگان شود و آن‌ها را متوجه کند که آیا باید به شما به عنوان یک برند اعتماد کنند یا خیر. 
این شک و تردید می‌تواند باعث شود که مصرف‌کنندگان از بازدید مجدد از شما خودداری کنند و به جای آن، به دنبال برندهای دیگری بگردند.
به جای تولید ترافیک فراوان و کیفیت پایین، با همکاری با بازاریابان همکار کنید که ترافیک معناداری را به سایت شما هدایت می‌کنند.
به جای تمرکز بر تولید ترافیک بیشمار و کیفیت پایین، بهتر است بازاریابانی را انتخاب کنید که توانایی جذب ترافیکی با ارزش و واقعی را داشته باشند و بتوانند افزایش فروش و نتیجه‌بخشی به کسب و کار شما را تضمین کنند. در نتیجه، این رویکرد بهبود قابل توجهی در عملکرد بازاریابی و تجارت شما ایجاد خواهد کرد.

رعایت قوانین 

در پرفورمنس مارکتینگ، ساختن روابط بین برندها و ناشران به منظور دستیابی، جذب و تبدیل مخاطبان و ساخت برند شما بسیار مهم است. برای انجام صحیح این کار، هم برندها و هم ناشران نیاز دارند قوانین را رعایت کنند.
کمیسیون تجارت فدرال (FTC) در ایالات متحده، قانون حفاظت اطلاعات عمومی (GDPR) در اتحادیه اروپا و قانون حفظ حریم خصوصی مصرف‌کنندگان کالیفرنیا (CCPA) در ایالات متحده، قوانین و سیاست‌هایی را در مورد حفظ حریم خصوصی و استفاده از اطلاعات مشتریان اعمال می‌کنند. این قوانین در حال تکامل هستند و به روزرسانی‌ها و تغییرات پیوسته‌ای خواهند داشت. بنابراین، وظیفه برندها و ناشران است که این الزامات قانونی را رعایت کنند و برنامه‌ها و ارسال‌های خود را به طور هماهنگ با این قوانین طراحی کنند.
برای رعایت قوانین و مقررات مربوطه، می‌توانید به طور دقیق به هر یک از دستورالعمل‌ها و قوانین مراجعه کنید و مطمئن شوید که کسب‌وکار شما با آن‌ها هماهنگ است. همچنین، در صورت نیاز می‌توانید با یک شرکت حرفه‌ای مدیریت بازاریابی همکاری کنید تا در رعایت و پیگیری این قوانین به شما کمک کنند. این شرکت‌ها تجربه و دانش لازم را در زمینه بازاریابی عملکرد و رعایت قوانین دارند و شما را در این زمینه هدایت خواهند کرد.

خلاصه کلام

با توجه به روند سرمایه‌گذاری مداوم در بازاریابی دیجیتال، پرفورمنس مارکتینگ به صاحبان کسب‌وکار که به دنبال جذب و تبدیل خریداران جدید با هزینه کمتر هستند، وعده بزرگی می‌دهد. همکاری با ناشران و شبکه‌های بازاریابی عملگرا امکان دسترسی به مخاطبانی را فراهم می‌کند که در روش‌های بازاریابی سنتی به آن‌ها دسترسی ندارید.
بدون توجه به موقعیت شما و برندتان در پرفورمنس مارکتینگ، همیشه امکان بهبود و رشد وجود دارد.
باید روش‌هایی را که برای شما کارآمد هستند و چگونگی برآورده کردن نیازهای برندتان و شرکای بازاریابی عملکردی خود را بفهمید. بعد از تعیین اهداف خاص خود، باید شروع کنید و به برقراری ارتباطات بپردازید.