نورومارکتینگ؛ روش نوین بازاریابی!

آیا تا به حال به جذابیت بسته‌بندی‌های شکلاتی که در ردیف صندوق پرداخت موجود هستند، نگاه کرده‌اید؟ آیا توجه کرده‌اید که قبل از رسیدن به پله‌برقی فروشگاه، یک دور بیشتر در اطراف قفسه‌ها می‌گردید؟ یا شاید به تصاویر و طرح‌های جعبه‌های غلات نگاه کرده باشید که کودکان و جوانان به آنها علاقه‌مند هستند و احساس ارتباط و هم‌رنگی با آن جمعیت را تجربه ‌کنید.
به دنیای جذاب نورومارکتینگ خوش آمدید - جایی که علم با رفتار مصرف‌کننده هم‌آغاز می‌شود!
در این دنیای پرجاذبه، مغز ما درگیر نورومارکتینگ می‌شود؛ یک ترکیب الهام‌بخش از بازاریابی، روانشناسی و علوم اعصاب. این احساسی که تجربه می‌کنیم و به ما می‌گوید که یک مورد را به سبد خرید خود اضافه کنیم، با دقتی بی‌نظیر تولید شده است و با حمایت مالی شرکت‌های بزرگ، به اندازه‌ی میلیاردها دلار به‌کار گرفته می‌شود. بر اساس مطالعات انجام شده، حدود ۹۰ تا ۹۵ درصد از تصمیمات خرید ما تحت تأثیر این نورومارکتینگ قرار می‌گیرند.

نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ (Neuromarketing) یا بازاریابی عصبی یک استراتژی بازاریابی تجاری است که بر اساس سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی مصرف‌کنندگان در پاسخ به محرک‌های محصول شکل می‌گیرد. هدف نهایی آن، کشف رمزگشایی انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان است که باعث تبلیغات خلاقانه، توسعه محصول، قیمت‌گذاری و سایر حوزه‌های پاداش می‌شود.
اصطلاح "نورومارکتینگ" برای اولین بار توسط Ale Smidts در مقاله‌اش به نام "نگاهی به نورومارکتینگ: درباره امکانات نورومارکتینگ" در سال ۲۰۰۲ به کار گرفته شد که به عنوان سخنرانی افتتاحیه او به عنوان استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت روتردام بود.
با مطالعه احساسات انسان و الگوهای رفتاری مرتبط با محصولات، تبلیغات و تصمیم‌گیری، شرکت‌ها می‌توانند کشف کنند که یک مشتری چه چیزی را می‌خواهد، بدون اینکه خودشان از آن آگاه باشند. همچنین شرکت‌ها می‌توانند به مشتریان خود محصولات و خدمات مناسب‌تری ارائه دهند و رقابتی قویتر در بازار داشته باشند.

تکنیک های نورومارکتینگ

در زیر چند ابزار و تکنیک استفاده شده برای بررسی فعالیت‌های مغزی که به عنوان رفتار مصرف‌کننده ظاهر می‌شود، آورده شده است.

ردیابی چشم و نگاه چشم

تکنولوژی ردیابی چشم توانسته است توجه ما را جلب کند و جایی که بیشترین توجه را به آن می‌پردازیم. این نرم‌افزار طراحی شده است تا حرکت ردیابی حرکت مردمی و جایی که چشم‌ها در صفحه متمرکز می‌شوند را ضبط کند. به طور معمول، نتایج بر روی نقشه حرارتی با رنگ‌های مختلف نمایش داده می‌شوند که نشان می‌دهد در کدام نقاط شرکت‌کنندگان بیشترین توجه را به خود جلب کرده‌اند.
برای نمایش مزایای ردیابی چشم، مطالعات مقایسه‌ای انجام می‌شود که در آن دو تصویر کنار هم قرار داده می‌شوند تا ببینیم کدامیک واکنش بهتری از مخاطبان به دست می‌دهد.
جیمز بریز (James Breeze)، متخصص کاربردپذیری، یک مطالعه در مورد اینکه چگونه افراد به تبلیغات کودکان نگاه می‌کنند، با مشارکت ۱۰۶ نفر انجام داد. در این مطالعه، دو تبلیغ مختلف از یک نوزاد به تصویر کشیده شده بود. در یکی، کودک به طور مستقیم به بیننده خیره می‌شود و او را جذب می‌کند. در دوم، نگاه کودک به سمت محتوای تبلیغات است.
بریز متوجه شد که در نمونه دوم از تبلیغات، که در آن نوزاد به محتوای تبلیغات نگاه می‌کند، توجه مشتریان به پیام بیشتر بوده است. به عبارت دیگر، اگر فردی در تصویر به جایی نگاه کند، مشتریان نیز به همان‌جا تمرکز می‌کنند.

تأثیر دو نوع نگاه در تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی

با توجه به مطلبی که در مجله Psychology Today ذکر شده است، نوع نگاهی که در تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود، تأثیر قابل توجهی بر رفتار و واکنش مخاطبان دارد. 
1. نگاه برگرداننده: این نوع نگاه با جلب توجه مخاطبان به احساسات آن‌ها، آن‌ها را به داستان کمپین جذب می‌کند. به عبارت دیگر، فرد در تصویر به طور مستقیم به مخاطب نگاه نمی‌کند و این باعث می‌شود که مخاطبان درگیری و ارتباط عاطفی بیشتری با داستان کمپین برقرار کنند.
2. نگاه مستقیم: در این حالت، فرد در تصویر به طور مستقیم به مخاطب نگاه می‌کند. این نوع نگاه معتبریت و قابلیت اعتماد را به مخاطبان منتقل می‌کند. به عبارت دیگر، این نوع نگاه بیشتر به سمت اقناع و تأثیرگذاری منطقی بر مخاطبان است.

بسته‌بندی موثر

همیشه آنچه درون بسته‌بندی است مهم نیست. برندهای معروفی مانند Campbell's Soup، Gerber و Frito-Lay در سال‌های اخیر تغییراتی در بسته‌بندی محصولات خود ایجاد کرده‌اند. برای اینکار، آن‌ها از گروه‌های تمرکز استفاده کرده و از مشتریان درباره نظراتشان درباره بسته‌بندی محصولات خود پرسیده‌اند. این نظرات شامل نظر مثبت، بی‌طرف یا منفی درباره جنبه‌های مختلف بسته‌بندی مانند رنگ، اندازه متن و تصویر بوده‌اند.
مثلاً Frito-Lay دریافت کرد که بسته‌های مات با تصاویر سیب‌زمینی، واکنش منفی ایجاد نمی‌کنند، در حالی که بسته‌های براق با تصاویر چیپس، این واکنش را فعال می‌کنند. در عرض چندماه، پس از بررسی نظرات مشتریان، تغییرات لازم در بسته‌بندی اعمال شدند.

روانشناسی رنگ

بر اساس تحقیقات، تا 90 درصد دلیل خرید یک محصول به رنگبندی آن برمی‌گردد. در یک مقاله تحقیقی، ساتیاندرا سینگ (Satyendra Singh) به این نتیجه رسیده است که استفاده هوشمندانه از رنگ‌ها نه تنها می‌تواند به تمایز محصولات از رقبا کمک کند، بلکه تأثیر مستقیم بر مزاج و احساسات مشتریان و در نتیجه نگرش آن‌ها نسبت به محصولات خاصی داشته باشد. رنگ‌ها می‌توانند به صورت مثبت یا منفی بر تأثیرگذاری بر مشتریان و نگرش آن‌ها تأثیر بگذارند.
برندهایی مانند کوکاکولا، تارگت و نتفلیکس از رنگ قرمز به عنوان عنصر اصلی هویت برند خود استفاده می‌کنند. رنگ قرمز برای آن‌ها نماد قدرت، هیجان، انرژی و عشق است. همچنین، رنگ قرمز معمولاً به مشتریان احساس گرسنگی می‌دهد و می‌تواند ایمان به خوراکی و محصولات مرتبط با غذا را القا کند.
با این حال، تحقیقات بحرانی نشان می‌دهد که ترجیحات شخصی، تجربه، تربیت، تفاوت‌های فرهنگی و زمینه می‌توانند پیام شرکت‌های بازاریابی را مختل کنند.

کارآیی تبلیغات

برای کارایی تبلیغات، موسسه ملی سرطان از تکنیک تصویربرداری مغناطیسی عملکردی (FMRI) در یک مطالعه تطبیقی استفاده کرده است تا با مقایسه پیش‌بینی‌های خودگزارانه از یک گروه جمعیت کلیدی با واکنش‌های نهفته در مغز و نتایج واقعی در دنیای واقعی، درکی عمیقتر از مخاطبان خود به دست آورد.
FMRI یک تکنیک تصویربرداری است که با تشخیص تغییرات مرتبط با جریان خون، فعالیت مغز را اندازه‌گیری می‌کند. این تغییرات خونی بازتاب دهنده فعالیت نورونی در مغز هستند. به این ترتیب، FMRI امکان می‌دهد تا فعالیت مغزی را به صورت غیرمستقیم نمایش دهد و رابطه بین فعالیت نورونی و جریان خون مغزی را تحلیل کند.
قبل از راه‌اندازی یک کمپین ملی با نام تجاری تلفنی، موسسه سرطان ملی یک نمونه از 31 نفر سیگاری را که به عنوان "سیگاری‌های سنگین با قصد قوی برای ترک سیگار" شناسایی شده بودند، به دستگاه‌های FMRI متصل کرد و در عین حال از آن‌ها خواستند تا سه کمپین حاوی دسته‌های مختلف تبلیغات را بر اساس ترجیح رتبه‌بندی کنند. نتایجی که افراد گزارش داده‌اند درباره ترتیب ترجیحاتشان، با واکنش‌های نورونی که در مغز آنها بیشترین فعالیت را تحریک می‌کند، تفاوت داشته است.
پس از آزمایش با نمونه مشخصی از افراد، کمپین‌های تبلیغاتی به جمعیت عمومی منتقل شدند و این کمپین‌ها در رسانه‌ها پخش شدند. برای اندازه‌گیری موفقیت هر کمپین، حجم تماس‌هایی که به شماره تلفن 1-800-QUIT-NOW دریافت می‌شد، در ماه قبل و ماه پس از شروع هر کمپین مقایسه شد. 
نتایج FMRI در بررسی واکنش‌های نورونی در مغز نشان داده است که واکنش واقعی افراد به تبلیغات، که از طریق تعداد تماس‌ها قابل اندازه‌گیری است، به طور دقیق‌تر از ترجیحاتی است که افراد به صورت خودگزارانه گزارش داده‌اند. این نتیجه نشان می‌دهد که استفاده از FMRI می‌تواند اطلاعات دقیق‌تری را درباره واکنش‌های حقیقی افراد به تبلیغات ارائه کند.
این امر به تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کند تا درک بهتری از اثربخشی تبلیغات خود پیدا کنند و استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود بخشند.

احساس ترس از از دست دادن

ترس از دست دادن به معنای نگرانی افراد درباره آنچه که ممکن است از دست بدهند است. این ترس از از دست دادن در رابطه با محصولات و تبلیغات وجود دارد. افراد به همان اندازه نگران آنچه که ممکن است از دست بدهند هستند، همانطور که در جملاتی مانند "قبل از اینکه به پایان برسد، خرید کنید" یا "فقط در مدت زمان محدودی موجود است" دیده می‌شود. به عبارت دیگر، آنها به همان اندازه اهمیت می‌دهند که چه چیزی را از دست ندهند، همانطور که به آنچه که ممکن است به دست آورند هنگام در نظر گرفتن یک خرید اهمیت می‌دهند.
گرچه مهم است که از این تکنیک بیش از حد استفاده نکنیم، اما ترس از از دست دادن نسبت به سایر تعصبات شناختی عملکرد بهتری از خود نشان می‌دهد.
تحقیقات دانشگاه مدیریت و اقتصاد ISM نشان داد که تاکتیک‌های احساس ترس از از دست دادن منجر به بالاترین افزایش تبدیل و همچنین بالاترین امتیاز میانگین برای بیشینه کردن بازدیدهای صفحه در یک پلتفرم تجارت الکترونیکی می‌شود.
1. تأثیر شمارش معکوس: در این تکنیک، پیامی مانند "غذای خود را در [x زمان] سفارش دهید و آن را تا [y زمان] برای شما تحویل می‌دهیم!" استفاده می‌شود. این پیام به افراد نشان می‌دهد که زمان سفارش دادن محدود است و باید سریعاً اقدام کنند.
2. تأثیر گروهی: در این تکنیک، از پیام‌هایی مانند "این غذا قبلاً برای 100+ مشتری تحویل داده شده است! یکی از آنها باشید - همینک سفارش دهید!" استفاده می‌شود. این پیام به افراد نشان می‌دهد که بسیاری از افراد دیگر نیز از این خدمات استفاده کرده‌اند و آنها نباید این فرصت را از دست بدهند.
3. تأثیر سریع: در این تکنیک، از پیامی مانند "هرچه زودتر سفارش دهید، هرچه سریع‌تر دریافت خواهید کرد!" استفاده می‌شود. این پیام به افراد نشان می‌دهد که با سریع سفارش دادن، خدمات را سریع‌تر دریافت خواهند کرد.

مهار قیمت‌گذاری

مهار قیمت‌گذاری یک روش استراتژیک است که شرکت‌ها برای تحریک تصور مشتریان از ارزش محصولات یا خدمات خود بهره می‌برند. در این روش، یک قیمت اولیه یا مرجع به عنوان "مهار" (anchor) تعیین می‌شود. این مهار معمولا یک عدد یا مقدار قابل مشاهده است که مشتریان می‌توانند به آن مراجعه کنند، مانند قیمت اولیه یک محصول یا یک ارقام مقایسه‌پذیر مانند یک تخفیف یا قیمت مشابه در بازار.
با استفاده از مهار، شرکت‌ها سعی می‌کنند تأثیر ذهنی روی مشتریان را تغییر دهند. زمانی که مشتریان با یک مهار قیمتی مواجه می‌شوند، این مهار به عنوان نقطه مرجع برای ارزیابی ارزش محصول یا خدمت در ذهن آنها قرار می‌گیرد. به عبارتی، آنها قیمت را با این مهار مقایسه می‌کنند و به طور نسبی ارزش را ارزیابی می‌کنند. این باعث می‌شود که ارزش محصول یا خدمت به نظر مشتریان بالاتر یا پایین‌تر از آنچه واقعا است، تصور شود.
روش‌های مهار قیمت‌گذاری شامل استفاده از بسته‌های گروهی (Bundle Packages)، اضافات رایگان و تخفیف‌های محدود می‌شوند. به عنوان مثال، یک شرکت می‌تواند یک بسته‌ی محصولات را با یک قیمت کلی مناسب ارائه دهد که در واقع با خرید جداگانه محصولات، قیمت بالاتری خواهد بود. این مهار قیمتی، ارزش مجموعه‌ای از محصولات را برای مشتریان تحمیل می‌کند.
همچنین، اضافات رایگان نیز می‌تواند به عنوان یک مهار قیمتی عمل کند. به عنوان مثال، یک هتل ممکن است قهوه رایگان را به همراه رزرو یک اتاق ارائه دهد. این قهوه رایگان به عنوان یک اضافه‌ای در نظر گرفته می‌شود که ارزش کمی دارد، اما برای مشتریان به عنوان یک مزیت اضافی به نظر می‌رسد و می‌تواند تصمیم خرید را تحت تأثیر قرار دهد.
ضمنا، استفاده از یک محصمهار قیمت‌گذاری یا "انکورینگ" (Anchoring) یک روش استراتژیک است که شرکت‌ها برای تأثیرگذاری بر تصور مشتریان از ارزش محصولات یا خدمات خود استفاده می‌کنند. در این روش، یک نقطه مرجع یا "مهار" (anchor) تعیین می‌شود که به عنوان پارامتری جهت ارزیابی ارزش محصولات عمل می‌کند. این مهار می‌تواند یک قیمت اولیه، یک تخفیف، یا یک مقایسه با محصولات دیگر در بازار باشد.

آیا بازاریابی عصبی اخلاقی است؟

یکی از نگرانی‌ها این است که برخی از تکنیک‌های نورومارکتینگ به عنوان فناوری‌هایی شناخته شده‌اند که به طور جمعی و بدون رضایت مصرف کنندگان، آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهند و تصمیم‌گیری‌های خریدشان را تحت تأثیر قرار می‌دهند. به طور کلی، این نگرانی‌ها مربوط به حریم خصوصی و احترام به اراده افراد می‌شود.

تجاوز به حریم خصوصی

با توجه به اینکه نورومارکتینگ به الگوهای فکری مصرف کنندگان وارد می‌شود، برخی ادعا کرده‌اند که این باعث نقض حریم خصوصی شخصی می‌شود. در حالی که مشتریان آگاه هستند که عادات خریدشان ممکن است برای کسب و کارها قابل رؤیت باشد، اما رفتارها، نشانه‌ها و افکار ناخودآگاه بسیاری از مواقع به سادگی به اشتراک گذاشته نمی‌شوند - با این حال نورومارکتینگ همچنان سعی در جمع‌آوری و پیش‌بینی این اطلاعات دارد. مصرف کنندگان ممکن است به عنوان شرکت کنندگان در تحقیقات بازاریابی عصبی شرکت کنند و رفتارهایشان بدون آگاهی و رضایتشان مشاهده شود.

تلاش برای تغییر رفتار

بعضی افراد معتقدند که با پیشرفت فناوری‌های نورومارکتینگ در طول زمان، روش‌های بازاریابی عصبی می‌توانند به طور موثری رفتار و استقلال مصرف کنندگان را تغییر دهند و احتمالا آنها را مجبور به خرید بیشتر یا انجام اقداماتی که در ابتدا تمایلی برای آن نداشتند، کنند. استفاده مکرر از تکنیک‌های نورومارکتینگ ممکن است مشتریان را به خرید یا استفاده بیشتر از محصولات خاص تشویق کند و آن را به طور ناخودآگاه به بخشی از زندگی روزمره آنها تبدیل کند.
جف چستر، مدیر اجرایی مرکز دموکراسی دیجیتال، به نیویورک تایمز گفت که نورومارکتینگ "اثری بر افراد دارد که افراد درباره آن آگاه نیستند." به عنوان یک نهادی که در حفاظت از حریم خصوصی دیجیتال فعالیت می‌کند، او معتقد است که باید مقرراتی در این زمینه وجود داشته باشد: " که اگر تبلیغات به گونه‌ای طراحی شوند که بتوانند به‌طور موثری روی رفتار مصرف کنندگان تأثیر گذارند و از دفاع‌های منطقی آنها عبور کنند، اصول حمایت قانونی از آزادی بیان و حق تبلیغات نیز باید بررسی شوند و ممکن است نیاز به تغییر و به روزرسانی داشته باشند."
با توجه به پیش‌بینی و تحلیل‌های ارائه شده توسط پلتفرم اطلاعات بازاریابی Report Linker، بازار نورومارکتینگ در طول چند سال آینده تا سال 2026 با نرخ رشد 15.6 درصدی پیش‌بینی می‌شود. به این معنی که این حوزه بازاریابی که از تکنولوژی‌های نوروساینس و علوم اعصاب در تحلیل و تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کنندگان استفاده می‌کند، در آینده احتمالاً به طور قابل توجهی رشد خواهد کرد.

پژوهش‌های ناکامل

نورومارکتینگ در حال حاضر به عنوان یک حوزه پژوهشی و عملیاتی در حوزه بازاریابی، هنوز در مرحله اولیه و ناشکوفا قرار دارد. به عبارت دیگر، هنوز پژوهش‌های کافی و قابل قبولی برای اثبات اثربخشی و کارایی روش‌های نورومارکتینگ وجود ندارد. این موضوع باعث ایجاد شک و تردید درباره قابلیت اعتماد به نتایج پژوهش‌های موجود شده است. همچنین، عدم وجود راهنمایی و استانداردهای واضحی برای انجام پژوهش‌ها و اندازه‌گیری تأثیرات نورومارکتینگ، باعث می‌شود که عملکرد و عملیات این حوزه بیشتر به صورت تجربی و آزمایشی صورت بگیرد.
بعضی افراد معتقدند که بازاریابی عصبی توانایی تغییر کاملی در صنعت بازاریابی دارد و می‌تواند راز و رمز رفتار مصرف‌کننده را کشف کند. اما دیدگاه دیگری وجود دارد که این ادعاها بیشتر به دلیل تبلیغات و هیجان‌زا بودن مرتبط با نورومارکتینگ ارائه می‌شود و بر اساس تحقیقات علمی قوی و قابل اعتمادی اثبات نشده است.
از این رو، به‌طور کلی می‌توان گفت که نورومارکتینگ هنوز در مرحله ناکاملی قرار دارد و نیاز به پژوهش‌های بیشتر و عمیق‌تر دارد تا بتواند به‌طور کامل تأثیر خود را در صنعت بازاریابی اثبات کند.

خلاصه کلام

نورومارکتینگ یک رویکرد نوآورانه در حوزه بازاریابی است که با بررسی عملکرد مغز انسان و تفسیر آن، استراتژی‌های بازاریابی موثری را شناسایی می‌کند. این رویکرد از تکنیک‌های علوم اعصاب مانند تصویربرداری مغزی و اندازه‌گیری فعالیت مغزی استفاده می‌کند تا به فهم عمیقتری از نیازها و تمایلات مشتریان برسد. با تلفیق داده‌های علوم اعصاب با استراتژی‌های بازاریابی، شرکت‌ها می‌توانند بهبودهای قابل توجهی در کمپین‌های بازاریابی خود داشته باشند و محصولات و خدمات مشتری‌مداری را ارائه دهند.