چهار پی آمیخته بازاریابی

چهار پی آمیخته بازاریابی

ماه گذشته در IBM Amplify چه گذشت؟

در این مطلب به چگونگی اندازه گیری میزان تمرکز بر مشتری در یک استراتژی بازاریابی پرداخته ایم.

.

در ماه گذشته رویدادی تحت عنوان IBM Amplify در عرصه حوزه بازاریابی برگزار شد که بیشتر تمرکز آن بر دور شدن و فراموشی آمیخته بازاریابی یا همان 4 سنتی پی بازاریابی (محصول، مکان، قیمت و ترفیع) و حرکت به سوی یک سی (C) جدید تحت عنوان مشتری بود. البته این موضوع نباید مورد تعجب هم باشد. در حالیکه عصر توجه به مصرف کننده در حال تسلط شدن بر تمام امور ما می باشد، کسب و کارها – – حداقل آنهایی که همواره به دنبال باد موافق هستند – – در حال توجه کردن به مشتریان خود بیش از هر دوره دیگری هستند.

مشتری مداری یکی از داغ ترین موضوعات در فضای کسب و کار امروز است و همه سیاست گذاران این عرصه همواره در حال بحث و گفتگو در رابطه با راه های ارتقاء تجربه مشتری از تعامل با کسب و کارها هستند. امروزه دنیا با سرعت بسیار زیادی در حال تغییر است و تنها راه برای تقویت، حفظ و توسعه کسب و کارها ایجاد رابطه دو سویه با مشتریان می باشد.

.

اما شرکت هایی که این مسیر را برای خود انتخاب کرده اند، بخوبی بر این موضوع اذعان دارند که طی کردن این مسیر بدون هزینه هم نیست. چرا؟ چرا که شما مجبور به هزینه کردن بودجه بازاریابی خود برای ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانی هستید که بدست آوردن جزئی از توجه آنها روز به روز سخت تر از گذشته هم می شود و اینجاست که این سوال به ذهن یک کارشناس بازاریابی متبادر می شود که آیا مشتری مداری و بازاریابی با محوریت نرخ بازگشت سرمایه هرگز می توانند در کنار یکدیگر به زندگی خود ادامه دهند؟

فرضیات همان حقایق نیستند

بزرگترین مشکل در رابطه با مشتری محوری این است که این رویکرد بیش از هر چیزی بر مجموعه ای فرضیات بنا شده است. منظور من این است که در واقع شما چند شرکت را می شناسید یا می توانید نام ببرید که دلایل واقعی بازگشتن مشتری و خرید مجدد از آنها را می دانند؟ آیا دلیل این بازگشت کیفیت محصول بوده، دوره طبیعی چرخه مشتری بوده، خدمات بعد از فروش بوده یا اصلا موضوع دیگری موجب این بازگشت مشتری شده است؟ آیا مشتری به این مراجعه کرده که شاید در آن بازه زمانی جایگزین مناسب دیگری برای محصولات یا خدمات ارائه شده وجود نداشته است؟

چقدر شانس بازگشتن این مشتری برای خرید مجدد از ما وجود دارد، اگر که جایگزین مناسبی برای محصول یا خدمات ارائه شده از طرف ما پیدا کند؟

برای شناخت مشتریان خود زمان صرف کنید

نداشتن پاسخ مناسب به سوالات مطرح شده در بخش قبلی یکی از بهترین نشانه ها مبنی بر این موضوع است که کسب و کار شما مشتری محور نیست. شاید تا حالا هزاران بار شنیده باشید (اگر بیشتر از این تعداد دفعات نباشد) که اولین قدم به سوی مشتری محور بودن یک کسب و کار شناخت مشتریان است. من چاره ای ندارم جز اینکه این موضوع را مجددا تصریح کنم، چرا که اغلب کسب و کارها به اشتباه تصور می کنند شناختن مشتریان خودشان فرایندی است که با برداشتن چند قدم آغازین و ابتدایی شروع می شود سپس خیلی سریع انجام شده و تمام می شود.

زمانی که آنها تمامی اطلاعات مورد نیاز خود در رابطه با مشتریان خودشان را در اختیار داشتند، به مجموعه جدیدی از مشتریان روی می آورند و این روند همچنان ادامه دارد.

تعامل با مشتری و ترغیب وی یک باید محسوب می شود

چیزی که صاحبان کسب و کار اغلب فراموش می کنند این است که شناخت یک مشتری باید یک تلاش ادامه دار و مستمر باشد. رفتار مشتری، تمایلات  و دیگر فاکتور های مرتبط با آن مواردی است ممکن است در طی یک بازه زمانی تغییر پیدا کند اطلاعات موجود از چند ماه پیش در عمل قادر به ارائه تصویر درستی از مجموعه مشتریان به شما نمی باشد. در طی همین زمان و بطور روزانه کسب و کارها شاید ده ها تصمیم دیگر که در ارتباط مستقیم با مشتری می باشد را نیز اتخاذ می کنند که زیر سوال بردن همه آنها هم ممکن نیست.

.

علاوه بر این فعالیت های مرتبط با مدیریت تعامل با مشتری به معنای هزینه اضافی و مجدد برای بنگاه در نظر گرفته می شود. در حقیقت می توان گفت که دوره فروش سخت و مستقیم از طریق بازاریابی مستقیم و ویزیتوری دیگر به سر آمده است. در عوض مشتریان در حال حاضر به دنبال روش های غیر مستقیم، ایجاد ارتباط و تعامل و شیوه هایی هستند که احساس خوبی از تعامل با برند به آن مشتری در طی فرایند خرید و پس از انتقال پیدا کند.

البته این در حالی است فاکتور هایی از قبیل ارتباط در فضای رسانه های اجتماعی، حمایت و پشتیبانی از مشتری در زمان مورد نیاز و مواردی از این دست همچنان هم بخش مهمی از خدمات مشتری در دنیای فروش و بازاریابی امروزی در نظر گرفته می شود.

ارزش هزینه کردن را دارد

این فاکتور ها منجر به افزایش و نه کاهش هزینه و در ادامه درآمد حاصل از بازاریابی می شود. خوب، حالا سوال اینجاست که ما چگونه نرخ بازگشت سرمایه برای فعالیت های بازاریابی با محوریت مشتری را اندازه گیری می کنیم؟ به این نکته هم توجه کرد که: در حالیکه اطلاعات و فن آوری بطور کلی ما را به دنیای ارتباطات دیجیتال نزدیک و نزدیک تر می کند، آیا مواردی که منجر به هدایت مشتری به سوی می شود و همچنین نتایج مورد انتظار از این فعالیت ها واقعاً دست یافتنی است؟

در عین حالی که از علم شما نسبت به این موضوع اطمینان دارم، باید بگویم پاسخ به این سوال این است “بله” است! در حقیقت در دنیایی که موبایل، شبکه های اجتماعی، بیگ دیتا و دسترسی بی حد و مرز به فن آوری از ویژگی های آن محسوب می شود، مشتری محور بودن و نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی باید در نقاطی با هم دارای اشتراک باشند.

شکستن قوانین قدیمی

زمانیکه دیگر قوانین و روش های قدیمی جوابگوی مسائل ما نیستند، تنها راه حل منطقی بکار گیری روش های جدید برای اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی می باشد. بنابر این فعالیت های بازاریابی امروزی باید بر معیار هایی از قبیل رضایت مشتری، نگهداری مشتری و تعامل کارکنان که به نظر نسبتی با نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی هم ندارند استوار باشند.

زمانی که مشتریان در مرکز فعالیت ها قرار می گیرند، کسب و کارها باید بطور خودکار به آینده و مسائلی توجه کننده که در عمل هنوز با آنها رو در رو نشده اند. به عنوان مثال، رضایت کارکنان، که پیش از این جزء یکی از وظایف بخش منابع انسانی سازمان در نظر گرفته می شود، امروزه موضوعی است که بر عهده بخش بازاریابی سازمان می باشد، چرا؟ زیرا کارکنان جزء اولین مشتریان سازمان می باشند و کارکنان خوشحال بهترین سفیران برند شما در نظر گرفته می شوند.