وظایف مدیر بازاریابی و حالت های مختلف تقاضا

وظایف مدیریت بازاریابی

مردم معمولاً مدير بازاريابی را کسی می دانند كه وظيفه اوليه او ايجاد تقاضا براي محصولات سازمان است.

اما اين يكي از انواع وظایفی است كه مديربازاريابی برعهده دارد.

وظايف ديگر او منظم كردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستيابی به اهداف سازمان است به عبارتی ساده تر همانطور كه گفته شد مدیریت بازاریابی یعنی مدیریت تقاضا

سازمان سطح مطلوبی از معاملات يا بازارها در نظر میگيرد

كه درهر مقطعی از زمان ممكن است سطح تقاضای واقعی پايين تر يا بالاتر از اين سطح مطلوب يا مساوی با آن باشد.

اين موضوع باعث هشت وضعيت مشخص می گردد كه درجدول ذيل نشان داده شده است.

تقاضای منفی:

تقاضای منفي وضعیتی است كه درآن تقريباً بيشتر بخش های مهم بازار بالقوه به محصول و خدمات تمايل ندارند.

به عبارتي مردم حاضرند پول بدهند اما از آن محصول استفاده نكنند.

بعضی از مناطق محروم كشور داراي تقاضاي منفي براي متخصصان هستند.

خدمت نظام وظيفه براي جوانان داراي تقاضای منفي است.

وظيفه مديربازاريابي در زماني كه تقاضاي منفي وجود دارد، به ويژه اگر عرضه مثبت باشد،

اين است كه با طرح ها و برنامه های خود باعث شود تا با بالابردن تقاضا،

آن را از حالت منفي به مثبت و سرانجام به سطحي مساوي با عرضه مثبت برساند.

اين وظيفه را (بازاريابی تبدیلی) مي نامند.

او بايد به شناخت علل و دلايل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان و رفع آن ها بپردازد.

بعضي از اينگونه عوامل عبارتند از : ارزش ها، احساسات و هزينه ها

نبودن تقاضا:

گاهي براي تعداد زيادي از محصولات و خدمات تقاضايي وجود ندارد

و مردم نسبت به آنها بي اعتنا و بي توجهند. نبودن تقاضایابی تقاضایی بيانگر اين حالت است.

در اين حالت سه نوع گروه بندي وجوددارد كه عبارتند از:

الف) محصولات ظاهراً بي ارزش مثل كاغذهاي باطله و جعبه هاي مقوايي

ب) محصولات باارزش اما غير قابل استفاده درمحل مانندكولر در منطق بسيار سردسير يا قايق در مناطق خشک كشور

ج) محصولاتي كه جنبه نوآوري دارد و تقاضايي براي آنها وجودندارد

زيرا بازار هدف درباره آنها اطلاع كافي ندارد. مثل استفاده از كامپيوتر در دهه 60

وظيفه تبديل نبودتقاضا به تقاضاي مثبت را (بازاريابی ترغیبی) مي نامند.

اين نوع بازاريابي كاردشواري است. درعين حال براي هر یک از گروه بندی های مذبور روشی وجود دارد.

براي نمونه در مورد (الف) بازارياب می تواند كاغذ باطله را برای رفع نيازهای موجود در بازار مانند توليد مقوا بكارببرد.

در مورد (ب) می توان با ايجاد درياچه مصنوعی یعنی تغيير دادن محيط محصولي مثل قايق را قابل استفاده و تقاضا را تحريك كند.

درمورد (ج) كه مربوط به اقلام نا آشناست می تواند با آموزش و دادن اطلاعات

يا حتی توزيع محصول در نقاط مختلف كمبود يا نبودتقاضا را تغيير دهد و به عبارت ديگر تقاضا ايجاد كند.

تقاضای پنهان:

تقاضاي پنهان وضعيتي است كه در آن عده زيادی از مردم نياز شديد مشترکی به محصولات ياخدماتی دارند كه فعلاً وجود ندارد.

اينگونه تقاضا فرصتي فراهم می آورد تا بازاريابان زيرک و نوآور درصدد پرورش و ارائه محصول باشند كه مردم خواهان آنند.

بسياری از جوانان ايراني خواهان مراكز حرفه ای و آموزشی مناسبی هستند

تا بلافاصله پس از گرفتن ديپلم بتوانند درآنجا فعال باشند.

بسياری از مردم خواهان اتوميبل های كم مصرف، مطمئن و ارزان هستند.

تقاضای پنهان شديدی برای داشتن بزرگراه ها، اتوبوس های تميز و سالم، پارک های تفریحی،

خيابان های خلوت، برنامه هاي مناسب راديويي و تلويزيوني و مدارس خوب وجود دارد.

وظيفه تبديل تقاضاي پنهان به تقاضاي فعلي موثر را (بازاريابی پرورشی) می نامند.

بازارياب بايد فردي ماهر در شناسايي اينگونه زمينه ها يا تقاضای پنهان بوده می تواند.

با هماهنگی همه وظايف بازاريابی را با روشی منظم توسعه دهد.

تقاضای تنزلی:

هرنوع محصول، خدمت، مكان و سازماني سرانجام روزي با تنزل يا كاهش تقاضا روبرو مي شود. تقاضاي تنزلي وضعيتي است كه در آن تقاضا براي محصول يا خدمتي كمتر از سطح قبلي است و كاهش بيشتر آن نيز پيش بيني مي شود.دليل اين امر عدم تلاش درجهت بهسازي و بازسازي بازارموردنظر محصولات يا فعاليتهاي بازاريابي است.

در اين موارد مي توان با برنامه ريزيهاي گوناگون منحني عمرجديدي براي محصول نزولي ايجادكرد. (بازاريابي احيايي) عبارتست از يافتن پيشنهادهاي تازه بازاريابي براي پيوندمحصولات و خدمات با خواسته هاي بازار بالقوه براي مثال فرش دستباف  ايراني در بازارهاي جهاني براثررقابت شديدكشورهاي ديگر و نبودن سياست موثراجرايي دچار تقاضای تنزلی شده است.

دراين مثال استفاده از رنگهاي طبيعي دربافت قالي ها، صدور شناسنامه براي قالي هاي نفيس و گرانقيمت كه عكس بافنده، مدت زمان بافت و ويژگيهاي ديگر فرش را به زبانهاي گوناگون دربرداشته باشد، عرضه قالي هايي با نقش و نگارهايي كه موردپسندبازارهاي مختلف باشد يا نوآوريهاي مانندگلهاي برجسته در قالي  مي تواند سطح تقاضا را بالاببرد. دربعضي از موارد مي توان تقاضاي تنزلي از طريق يافتن بازارهاي جديد، جلب مشتريان رقيب، نوآوري و ابتكار در توليد يا توزيع و قيمت گذاري و حتي شيوه هاي تبليغاتي دگرگون كرد.

تقاضای فصلی(نامنظم):

اغلب سازمانها از داشتن سطح متوسط و پايدار تقاضا راضي ترند تا تقاضاي موقت. در بعضي از فصلها ميزان تقاضابسيار بيشتر از ظرفيت عرضه است و در فصلهاي ديگر عدم استفاده از ظرفيت عرضه كاملاً مشخص است. براي مثال در ساعات اوليه صبح كه بيشترين رفت و آمد در خيابانها وجودداردباعدم عرضه كافي وسايل نقليه عمومي روبروهستيم.درحاليكه در ساعات ديگر بسياري از آنها بيكار و بدون استفاده اند. بسياري از هتلها و متلها درشمال ايران درفصل زمستان خالي اند ولي در تابستان از مدتها قبل رزرو مي شوند.عرضه گازوئيل و نفت درفصل تابستان زياد و درفصل زمستان كه متقاضي فراوان است بسياركم مي گردد. بسياري از مكانهاي تفريحي در روزهاي وسط هفته خلوت و درآخرهفته پرازجمعيت مي شوند. وظيفه بازاريابي براي برطرف كردن تقاضاي نامنظم، (بازاريابي تعدیلی) ناميده می شود

زيرا نقش آن همزمان كردن هرچه بيشتر عرضه و تقاضاست.

بسياري از گامهاي بازاريابي بايد براي تغييرالگوي تقاضا برداشته شود.

براي مثال درمورد سينماها و تئاترها كه در ايام وسط هفته خلوت و كم متقاضي هستند مي توان با تبليغات براي اين روزها ارائه برنامه اي اضافي يا بليت ارزانتر الگوي تقاضا را تغييرداد.

تقاضای کامل:

مطلوبترين وضعيت براي هرفروشنده داشتن تقاضاي متعادل است.

تقاضاي متعادل وضعيتي است كه درآن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابراست.

اما اين نبايد سبب شودكه بازاريابي را سرسري بگيريم.

تقاضاي بازار تابع دونيروي فرسايشي است.يكي از آنها تغيير نيازها و سليقه در بازار و ديگري رقابت فعال و شديداست. وقتي يك محصول خوب تقاضا را جذب كند، رقبا بسرعت واردبازارمي شوند تا بتوانند قسمتی از تقاضا را بطرف خود جذب كنند. وظيفه بازاريابي در زمان تقاضاي كامل(بازاريابي محافظتي و نگهداری كننده) ناميده میشود.

اين نوع بازاريابي نيازمند حفظ كارآيي در فعاليتهاي بازاريابي روزمره و هوشياری در شناسایی عواملی است كه باعث فرسودگی میشود.

اين نوع بازاريابی در وهله اول به موارد تاكتيكي توجه داردمانندحفظ قيمت درست،

حفظ انگيزه در فروشندگان و واسطه ها و كنترل شديد هزينه ها.

تقاضای بیش از حد:

هرازگاهي، تقاضا براي محصول يا خدمت بطورچشمگيري برعرضه پيشي مي گيرد كه آنرا (تقاضاي سرريزشده) مینامند و بيانگر وضعيتي است كه در آن سطح تقاضا بيش از آن است كه بازارياب بتواند يا برانگيخته شودتا جوابگوي آن باشد. اين امرممكن است ناشي از كميابي هاي موقت باشد مانند وقتيكه توليدكنندگان بطورناگهاني با افزايش شديدتقاضا يا قطع شدن عرضه مواجه مي شوند. گاهي نيز ممكن است ناشي از شهرت زياد مقطعي باشد. وظيفه كاهش دادن تقاضاي سرريزشده را (بازاريابي تضعيفي) مي نامند.

اين وضعيت در دوران بحراني جنگ دركشور ما ديده شد. بازاريابي تضعيفي تلاشي است براي دلسردكردن مشتريان بطور عام يا گروهي از مشتريان بطورخاص. بطور موقت يا دائم. بازاريابي تضعيفي (بازاريابي وارونه) نيز ناميده مي شود. در اين وضعيت ممكن است قيمتها افزايش يابد و از كيفيت ، خدمات، ترفيعات و آسايش كاسته شود. دراين وضع بازارياب بايد فردي بردبارباشدزيرا ازنظر گروههاي مشخصي از مردم چهره اي موجه قلمداد نمي شود.

تقاضای ناسالم:

محصولات و خدمات زيادي وجوددارندكه تقاضاي آنها برای رفاه مصرف كننده و رفاه عمومی و عرضه كننده مضر است. تقاضای ناسالم وضعیتی كه در آن هرنوع تقاضا زياد به نظر میرسد. مثال گويای اين نوع تقاضا سيگار و موادمخدر و مشروبات الكلي است. هرنوع تقاضا با هدف احتكار تقاضاي انجام دادن خدمتي خارج از ضوابط يا تقاضا براي ورود محصولهاي غيرمجاز به كشور از جمله تقاضاهايي بشمار مي روندكه برای از بين بردن آنها بايد به (بازاريابي مقابله ای يا عدم فروش) اقدام كرد. باتوجه به انواع وضعيت های تقاضا كه به آن ها اشاره شد مديران بازاريابي جامعه امروز ايران بايد با تيزبینی و دقت و نگرش نظامند كه لازمه پرداختن به امور مديریتی در هر رده سازمانی است بكوشند تا با شناخت و تجزيه و تحليل شرايط زمان و مكان و تحقيقات بازاريابي به طور جدی به برنامه ریزب های اصولي و عملي دست يابند.