هیجانات در تحقیقات بازاریابی

سنجش هیجانات در تحقیقات بازاریابی

بازاریابان همواره علاقمند به مولفه عاطفی، دوست دارم – دوست ندارم، در نگرش های افراد بوده اند. این علاقه در سال های اخیر به شکل نوعی علاقه به هیجانات گسترش یافته است. هیجانات در واقع احساسات قوی و نسبتا کنترل نشده ای هستند که بر رفتارها اثر می گذارند. هیجانات عموما از طریق رویدادهای محیطی برانگیخته می شوند، همواره با تغییرات فیزیولوژیکی همراهند، اکثر باعث افکار شناختی می شوند، رفتارهای تداعی شده دارند و از همه مهم تر دربردارنده احساسات ذهنی هستند. در این خصوص باید تکنیک تحقیق در عملیات را نیز بلد باشید. بازاریابان نیاز به سنجیدن احساسات دارند. بخصوص جنبه ذهنی احساسات چرا که برانگیختگی یا تقلیل هیجانی یکی از برتری های عمده محصول بشمار می رود و آگهی هایی که هیجانات لازم را بر می انگیزانند اغلب تاثیرگذارتر از آنهایی هستند که چنین نیستند.

از تکنیک های فرافکنی و سنجه های فیزیولوژیکی می توان جهت سنجش واکنش های هیجانی به آگهی ها، محصولات یا نوع استفاده از محصول بهره جست. از تفاوت های معنایی، مقیاس های استاپل و مقیاس های لیکرت عموما جهت سنجش هیجانات استفاده به عمل می آید. عبارت های لازم از فهرست هایی که برای این منظور گسترش یافته اند انتخاب می شوند .

BBDO که یک آژانس تبلیغاتی بزرگ است، فهرستی از ۲۶ نوع احساسات هیجانی که به باورآنان از طریق تبلیغات برانگیخته می شوند تهیه کرده است. جهت سنجش هیجانات ایجاد شده توسط یک آگهی، آنها سیستم سنجش هیجانی را ابداع کردند. این گروه که کارشان را با ۱۸۰۰ عکس از ۶ بازیگر سینما که هیجانات گوناگونی را به تصویر کشیده بودند آغاز کردند. تحقیقات وسیعی به عمل آمد که این فهرست را به ۵۳ مورد کاهش دهد که بازتابنده ۳۶ نوع هیجان مورد نظر باشد.

برای آزمون یک آگهی بازرگانی، پاسخ دهندگان به سرعت ۵۳ تصویر را مرتب می کنند و تمامی آنچه را که بازتابنده احساس آنها حین تماشای آگهی بازرگانی است به کناری می گذارند. درصد پاسخ دهندگانی که تصاویر خاص را انتخاب می کنند نیمرخی از پاسخ هیجانی به آن آگهی بازرگانی را در اختیار می گذارند.