هزینه نقض اعتماد مشتری

هزینه نقض اعتماد مشتری

آیا مشتریان به‌راحتی چیزی را فراموش می‌کنند؟ عموماً زمانی که خلف وعده یا تجاوزی در حق‌وحقوق آن‌ها صورت می‌گیرد، به‌سختی جبران شده و از ذهن آن‌ها زدوده می‌شود.

.

درحالی‌که تعاریف مختلفی برای اعتماد وجود دارد، ما در این مطلب قصد داریم بیشتر بر پایبندی به قول، صداقت و قرار دادن سود و منفعت مشتری در درجه اول اهمیت تمرکز داشته باشیم. هزینه‌های نقض اعتماد مشتری در سطح فردی در مقایسه با نقض اعتماد مشتری در سطح شرکت و جامعه آن‌چنان بااهمیت نیست، اما این دو شکل از نقض اعتماد کاملاً به یکدیگر مرتبط هستند.

.

درحالی‌که یک عدم رضایت مشتریان انفرادی منجر به فرسایش آهسته و مرحله‌به‌مرحله اعتبار یک برند در صورت تکرار مشکلات می‌شود؛ اما اگر یک شرکت موفق عمل به تعهدات خودش نشود، در عمل از قله اعتبار سقوط کرده و نارضایتی مشتریآن‌هم در پی آن می‌آید و این موضوع به تجربه تک‌به‌تک مشتریان هیچ ارتباطی ندارد. باید توجه داشت که به‌عنوان مسئولیت اجتماعی یکی از فاکتورهایی است که اگرچه ممکن است برای همه مشتریان اهمیت نداشته باشد، برای تعداد زیادی از آن‌ها به‌عنوان یک فاکتور ارزیابی‌کننده در نظر گرفته می‌شود. با عدم موفقیت در برآورده ساختن انتظارات جامعه، تمام سعی و تلاش‌ها برای ایجاد وفاداری مشتریان به‌سرعت ناپدید می‌شود.

.

با قدری جستجو در اخبار موارد مشابه بومی و غیربومی این مسئله را به‌راحتی می‌توان پیدا کرد. یکی از این شرکت‌ها که به‌خوبی انتظارات تک‌به‌تک مشتریان خودش را برآورده ساخته بود، اما در کل از جلب اعتماد عمومی جامعه غافل مانده بود و قیمت گزافی هم برای آن پرداخت کرد، شرکت فولکس‌واگن بود. ماجرای این شرکت درواقع به خروج گازهای آلاینده از اگزوز این خودروها در سال 2015 بازمی‌گردد.

در آن سال آژانس حفاظت محیط‌زیست ایالات‌متحده آمریکا این شرکت را متهم به برنامه‌ریزی سیستم‌های کنترل خروجی اگزوز کرده بود تا موفق به پشت سر گذاشتن آزمون‌های مربوطه شود، درحالی‌که این خودرو میزان بسیار بیشتری نسبت به حد مجاز از انواع گازهای آلاینده را وارد هوای پاک می‌کردند. تا پیش از برملا شدن این موضوع در اخبار و عمومی شدن آن، میزان رضایت مشتری از این برند بسیار به میزان متوسط آن در صنعت نزدیک بود (80 در مقابل 79 صنعت).

.

همچنان که اخبار مربوط به این موضوع و حواشی آن در رسانه‌ها پخش شد، مدیر گروه فولکس‌واگن اعلام کرد که این شرکت اعتماد عمومی نسبت به این برند را نقض کرده است. امروز می‌بینیم با احتساب هر معیاری، هزینه‌های آن نقض اعتماد برای این شرکت بسیار زیاد بوده است؛ چراکه مدیرعامل و بسیاری از مدیران دیگر آن شغل خود را ازدست‌داده و برخی مهندسین آن‌هم در معرض زندانی شدن قرارگرفته‌اند.

بااطلاع یافتن مسرف کنندگان از میزان آلایندگی خودروهای خودشان که در حدود 40 برابر حد مجاز بوده، میزان رضایت مشتری از این برند در حدود 4 واحد از شاخص صنعت کمتر شد. میزان فروش شرکت که در بازار آمریکا در سال 2015 با 5% کاهش روبرو بود، در شش ماه اول سال 2016 هم 7% کاهش را تجربه کرد. شرکت برای پوشاندن هزینه‌های ناشی از این موضوع با هزینه‌ای برابر با 34 میلیارد دلار مواجه شد و در کنار با بیش از 1400 پرونده قضایی در دادگاه آلمان روبرو بود که خود هزینه‌ای بالغ بر 9 میلیارد دلار برای آن تخمین زده می‌شود.

.

البته ازآنجایی‌که دنیای و بازارهای آن امروزه با سالیان قبل بسیار متفاوت شده است، این شرکت‌ها قادر به کاهش دادن اثرات چنین ضررهایی با لحاظ برخی فاکتورها هستند و مثلاً می‌توانند از دست رفتن بازار خود در مثلاً آمریکا را با به دست آوردن بازار مثلاً چین که میزان نگرانی و توجه به مسائل زیست‌محیطی در آن‌ها کمتر است، تا حدودی جبران کنند.

.

همچنین مسئله اختیار نیز در این رابطه مطرح می‌شود. آیا عموم جامعه و مردم تصور می‌کنند که این مشکل در حد وسیعی قابل‌کنترل توسط شرکت بوده یا از دست آن شرکت خارج بوده است. مثلاً مورد به سرقت رفتن اطلاعات حساب بیش از 40 میلیون نفر و اطلاعات شخصی بیش از 110 میلیون نفر از مشتریان برند Target بر اثر هک پایگاه داده این مجموعه مالی در سال 2013 یکی از این موارد است.

چون این مورد هک شدن یکی از بزرگ‌ترین و بدترین موارد هک شدن حساب‌ها تا آن زمان بود، مشتریان که عمدتاً تصور می‌کنند این شرکت باید تمام تلاش خودش را برای حفظ اطلاعات مشتریان انجام می‌داده است، خیلی از این شرکت و برند دلگیر نشدند و جالب اینکه هرگونه مورد مشابه دیگر که ازاین‌پس برای برندها دیگر اتفاق می‌افتد عمدتاً با این مورد مقایسه می‌شود.

.

همچنین اینکه شرکت و مدیریت آن‌هم با این مسئله یا رویداد اتفاق افتاده برخورد می‌کنند باید به‌عنوان یکی از فاکتورهای کاهش‌دهنده اثرات نقض اعتماد موردتوجه قرار بگیرد، هرچند که اغلب شرکت‌ها در چنین مواردی با بی‌برنامگی کامل برخورد می‌کنند. سؤالاتی که در این رابطه ممکن است مطرح شود عموماً به قرار زیر هستند: زمانی که شرکت متوجه این مشکل شد، آیا اقدام فوری برای رفع ان انجام داد؟

آیا نسبت به‌اتفاق رخ داده و دلایل آن شفافیت داشت؟ آیا مدیران ارشد مسئولیت اتفاق رخ داده را پذیرفتند؟ آیا عذرخواهی آن‌ها صادقانه بود؟ آیا در تمام سطوح سازمانی مسئولیت‌پذیری در افرادی که موجب این مشکل شده یا قادر به جلوگیری از رخداد آن نبودند، وجود دارد؟ آیا اقدامات بعدی برای جلوگیری از رخداد مجدد آن کافی است؟ آیا شرکت به‌طور صحیح و عادلانه نسبت به جبران ضرر زیان دیدگان کرده است؟

.

اعتماد مشتری موضوعی کاملاً شکننده است. به‌راحتی از دست می‌رود و البته به‌راحتی هم باکمی تلاش به دست می‌آید. مردم عموماً حافظه کوتاه‌مدتی در این موارد دارند، بیشتر تمایل به بخشیدن داشته و به آن اهمیتی نمی‌دهند. بهترین راه برای آن تلاش برای عدم اتفاق افتادن آن است که به مراقبت و آمادگی نیاز دارد، نیاز به مدیران پرسش‌گر، قوی و افرادی دارد که ارزش‌های سازمانی را به‌خوبی درک کنند.