نام گذاری تجاری در بخش خدمات

مروری بر نام گذاری تجاری در بخش خدمات:

کلر, چرناتوني و دال المو رايلي (1998) و بري (2000) نام تجاري را از ديدگاه هاي مختلف و در حوزه‌هاي گوناگون، بررسي كرده و مدل‌هاي متفاوتي را ارائه داده ­اند. در بررسي مدل‌هاي ارائه شده براي نام‌هاي تجاري خدماتي توسط اين پژوهشگران برخي ابعاد، مشترك و برخي ديگر، منحصر به يك يا چند مدل است؛

براي نمونه، از ابعاد مشترك نام تجاري خدماتي در اين مدل‌ها مي‌توان به اسم تجاري، محصول اصلي، احساسات و تجارب نام برد، در حالي‌كه ابعادي مثل قيمت، تصوير ذهني مشتري (گریس و اُکاس، 2003)، و چشم‌انداز خدمت، تبليغات كلامي، روابط عمومي و تبليغات (بری، 2000)، منحصر به برخي مدل‌هاست.

تجزيه و تحليل اين مدل‌ها، چارچوبي را به منظور گسترش پژوهش و كشف بيشتر ابعاد نام تجاري در بخش ­هاي خدماتي فراهم مي­آورد (چرناتونی و سگال، 2003). در حالي‌كه اين مدل­ ها به صورت نظري تعاريف و بخش­ بندي مناسبي براي ابعاد نام‌تجاري خدمات ارائه كرده است و به دليل نبود آزمايشات تجربي و بررسي روابط و تأثيرات متغيرها اعتبار اين مدل‌ها نياز به بررسي­هاي بيشتري دارد.

 چرناتوني وسگال هورن (2001) درپژوهشي درجستجوي معيارهايي براي نام‌گذاري موفق خدمات ازديدگاه كارشناسان بودند.

هدف ازاين پژوهش، عميق ­تر شدن دانش و درك عوامل اثرگذار بر موفقيت نام ­هاي تجاري خدماتي بود.

.

دراين پژوهش تعداد 28مصاحبه با مشاوران درامور نام تجاري، تبليغات، طراحي، مديريت بازاريابي، پژوهش­ های بازار ويك نويسنده انجام گرفت.

درمصاحبه از كارشناسان خواسته شد تا ويژگي‌هاي مرتبط بايك نام‌گذاري موفق خدماتي رانام ببرند.

كارشناسان ضمن برشمردن ابعادگوناگون بيشتربه سه بُعد «موضع تثبيت شده و شفاف»،

«ثبات وپايداري كه به ثبات كيفي در رفتاركارکنان وتعاملات آن‌هابامشتريان،اشاره دارد»،

و «ارزش‌ها»، براي مثال فرهنگ انجام كارهاي درست برای مشتريان اشاره کردند (چرناتونی و سگال هرنون، 2003).

.

گريس واُكاس از ديدگاه مصرف‌ كنندگان ابعاد نام تجاري رابررسي كردند، دراين پژوهش شش مصاحبه‌ی ساختاري وشش مصاحبه غيرساختاري انجام گرفته است.

علاوه براين، 527پرسش‌نامه توزيع شدكه 17 مورد آن حذف شد.

256 بررسي مربوط به خرده‌فروشي و 254 بررسي مربوط به بانك بود.

دراين پژوهش،ابعاد نام تجاري خدماتي درقالب شواهد نام تجاري

(مثل خدمت هسته‌اي، خدمات كاركنان، نام تجاري، چشم‌اندازخدمتي، قيمت / ارزش براي پول، همخواني بابرداشت شخصي و احساسات)

وارتباطات نام تجاري (كنترل شده وغيرقابل كنترل) مورد بررسي قرار گرفت.

هرهفت فرضيه‌ی اين پژوهش در بررسي ارتباط مثبت بين ابعاد نام تجاري وساير متغيرها

(رضايت،نگرش وتصميم‌گيري درمورد انتخاب نام تجاري) مورداثبات قرار گرفت (گریس و اُکاس، 2005).

.

بری 2000 بابررسي استراتژي‌ هاي 14 شركت خدماتي، مدل نام‌گذاري تجاري خدماتي را ارائه داد (بری،2000).

وي معتقد بودارزش نام تجاري از دو جزءتشكيل شده است:

نخست آگاهي از نام تجاري ودوم مفهوم نام تجاری.

نام به طورمستقيم برآگاهي ازنام تجاري تأثيرمي ­گذارد.

آگاهي ازنام تجاري توانايي مشتري درتشخيص وبه يادآوردن مجدد يك نام تجاري است.

نام تجاري نمايش داده شده نيز داراي اثر ثانويه برمفهوم نام تجاري است.

مفهوم نام تجاري، درك وفهم غالب مشتري ازيك نام تجاري است.

ارتباطات بيروني نام تجاري (ارتباطات كنترل نشده) عمدتاً شامل تبليغات چهره به چهره و روابط عمومي است.

.

ارتباطات بيروني داراي اثرثانويه برآگاهي ازنام تجاري ومفهوم نام تجاري است كه اين اثرقوي نيست.

تجربه‌ی مشتري ازسازمان خدماتي نتيجه‌ی تجربه‌ی تجمعي وي ازتعاملاتش با سازمان خدماتي است.

تجربه‌ی مشتري داراي اثر مستقيم برارتباطات بيروني ومفهوم نام تجاری است (بری، 2000).

برادي و بوردو (2005) به بررسي نشانه‌هاي نام تجاري دربخش‌هاي مختلف خدماتي

با توجه به درجه ناملموس بودن خدمات ارائه شده ازسوي اين بخش‌هاپرداختند.

بخش‌هاي خدماتي انتخاب شده شامل صندوق ­هاي سرمايه‌گذاري، هتل‌هاو فروشگاه‌هاي سيستم رايانه‌اي است

كه به ترتيب بر درجة ملموس بودن خدمات ارائه شده ازسوي اين بخش­ ها افزوده مي­شود.

دراين پژوهش داده ­ها از طريق پرسش­نامه گردآوري شد

وفضاي نمونه هم ازميان دانشجويان رشته بازرگاني انتخاب شد كه مشتمل بر 101عضو بود.

نشانه‌هاي دروني به طورمستقيم ازمحصول مشتق مي­شود و بنابراين، به سختي مي‌توان آن‌ها را تغيير داد؛

درمقابل، نشانه‌هاي بيروني ابعادي است كه در اطراف محصول قرارمي­گيرد و باسختي كمتر مي‌توان آن را تغيير داد.

فرضيات اين پژوهش همگي اثبات گرديد.

يافته‌هاي اين پژوهش نشان می‌دهد نشانه‌هاي دروني (شهرت ملي، پوشش رسانه‌اي و رتبه‌ بندي) كه مستقيماً به فرآيند اصلي خدمت مرتبط مي‌شود،

ازاهميت بالاتري در تصميم‌ گيري‌ هاي خريد مربوط به خدمات ناملموس‌تر برخوردار است و برعكس، نشانه هاي بيروني (قيمت، تبليغات واشاره ­هاي شخصي) كه به طور غيرمستقيم با فرآيند اصلي ارائه خدمت ارتباط مي­يابد، اهميت كمتري در تصميم‌گيري‌هاي خريدخدمات ناملموس‌تر داراست منظور از اشاره ­هاي شخصي همان تبليغات چهره­ به چهره است كه به طورغيرمستقيم با فرآيند اصلي خدمت ارتباط مي‌يابد.

در جدول شماره‌ی 1، خلاصه پژوهش ­های پیشین به همراه یافته‌ها پیرامون ابعاد نام تجاری خدماتی آورده شده است:

جدول شماره‌ی1. خلاصه پژوهش­ های ابعاد نام تجاری خدماتی