مقیاس های سنجش در تحقیقات بازاریابی

مقیاس های سنجش در تحقیقات بازاریابی

سنجش شامل تخصیص اعداد به خصوصیات اشیا یا رویدادها می باشد، به نحوی که برخی از ابعاد واقعیت را منعکس می نماید. آنچه سنجیده می شود در واقع خود شئ ، شخص، حالت یا رویداد نیست بلکه خصوصیتی از آنهاست. در این صورت هدف تخصیص اعداد است، طوری که خواص اعداد درست عین خواص اشیاء یا رویدادهایی باشند که ما سنجش می کنیم. حساس ترین بعد سنجش ایجاد قواعدی است که تعیین می کنند که چگونه اعداد و ارقام باید به ویژگی هایی که قرار است سنجش شوند اختصاص یابد.

انواع مختلف مقیاس های مختلف سنجش به شرح زیر می باشد:

سنجش اسمی:

مقیاس های اسمی متشکل از اعدادی هستند که برای رده بندی اشیاء استفاده می شوند.اعدادی که در این روش مورد استفاده واقع می شوند تفاوتی چشمگیر با اعدادی دارند که به طرق متعارف تر بکار بسته شده اند.

یک عدد مقیاس شده از نظر اسمی، صرفا نقش یک برچسب را برای یک طبقه یا رده دارد. اشیاء موجود در هر طبقه با توجه به ویژگی ای که عدد اسمی معرف آن است، برابر در نظر گرفته می شوند. به عنوان مثال می توان عدد ۱ را به مردان و عدد ۰ را به زنان نسبت داد. که همه آنهایی که در رده یک هستند در (مذکر) بودن برابر هستند. عدد ۱ دلالت بر موقعیت برتر نسبت به عدد ۰ نمی کند. تنها قواعد مربوطه عبارتند از اینکه تمامی اعضای یک طبقه عددشان یکسان است و این که دو طبقه دارای عدد یکسان نیستند.

نمونه ای از کاربرد سنجش اسمی، یک مدیر رستوران واقع در یک مرکز خرید است که میخواهد مشخص کند که آیا مشتریان ظهر این مکان را بخاطر موقعیت مکانی اش انتخاب می کنند و یا بخاطر نوع منوی آن.  مدیر ۱۰۰ مشتری را به طور تصادفی انتخاب و از آنها سوال می کند. ۷۰ نفر اظهار می کنند که این مکان را بخاطر موقعیت قرار گیری آن و ۳۰ نفر هم می گویند که دلیل انتخاب آنها منوی رستوران بوده است. مورد فوق نشان دهنده تحلیل ساده ای با استفاده از داده های اسمی است.

هر نوع عملیات ریاضی بر روی داده های به طور اسمی مقیاس شده تنها می تواند روی شمارش هر رده به اجرا گذارده شود. اعداد اختصاص داده شده که نماد رده ها هستند ( مثلا ۱ برای مذکر و ۰۰ برای مونث ) را نمی توان به طور معناداری جمع زد، تفریق کرد و یا تقسیم و ضرب نمود. برای داده های اسمی نمی توان میانگین یا میانه محاسبه کرد بلکه تنها می توان از نما استفاده کرد.

سنجش رتبه ای:

مقیاس های رتبه ای معرف اعداد، حروف و یا سایر نمادهای به کار رفته در رده بندی اقلام هستند. در مقیاس رتبه ای نه تنها تفاوت کیفی متغیرها مشخص می شود (مانند مقیاس اسمی) بلکه برتری و یا کمتری مقدار و درجه صفت مورد بررسی نیز نشان داده می شود.

به عنوان مثال جدول زیرنشان می دهد که ناحیه الف بزرگترین بازار است، ب در جای دوم قرار دارد و الی آخر.تفاوت در رده بنذی میان ناحیه الف و ب برابر یک است و بین بازار های ب و پ نیز چنین است. با وجود این، تفاوت فروش بین بازارهای الف و ب تقریبا هشت میلیون دلار است  درحالی که تفاوت بازارهای ب و پ تقریبا یک میلیون دلار است.

حجم زیادی از تحقیقات بازاریابی متکی بر سنجه های ترتیبی است، مرسوم ترین کاربرد مقیاس ترتیبی به دست آوردن سنجش های ترجیحی می باشد.

برای مثال ممکن است از یک مصرف کننده یا نمونه ای از کارشناسان خواسته شود که اولویت ها را در مورد چند نوع مارک، طعم و یا بسته بندی ها رده بندی نمایند.

سنجش فاصله ای:

مقیاس فاصله‌اى علاوه بر دارا بودن صفات مقیاس های اسمی و ترتیبی، داراى این ویژگى است که مى‌تواند فواصل بین نمرات را نیز مشخص کند بطوری که فواصل عددی برابر، نشان دهنده فواصل مساوی در ویژگی هایی هستند که سنجش رویشان در حال انجان شدن است.با این همه مکان نقطه صفر ثابت وجود ندارد. نقطه صفر و واحد اندازه گیری بر پایه داوری و ترجیح فردی هستند. آشناترین نمونه های مقیاس فاصله ای مقیاس های دما، چه سانتیگراد و چه فارنهایت  می باشند. به یک پدیده طبیعی واحد یعنی نقطه انجماد آب در هر کدام از مقیاس ها مقدار متفاوتی نسبت داده می شود که بر روی مقیاس سانتیگراد این عدد صفر و بر روی مقیاس فارنهایت عدد مزبور ۳۲ است.  به همین دلیل محل قرارگیری عدد صفر اختیاری است.

در این سنجش امکان رده‌بندی افراد جامعه آماری در دو جهت (از پایین به بالا و از بالا به پائین) وجود دارد و همچنین به علت مساوی بودن درجات، مقایسه داده‌ها امکان‌پذیر است.

سنجش نسبی:

مقیاس های نسبی در واقع گونه ای از مقیاس های فاصله ای هستند، با این تفاوت که دارای نقطه صفر مطلق هستند. در کل شمارش ساده ی هر مجموعه از اشیاء، تولید مقیاس نسبی از وجود خصوصیت می کند. در این مورد خاص، عدد صفر دارای یک معنای تجربی مطلق است. یعنی ویژگی سنجیده شده وجود ندارد. لذا این گونه سنجش های رایج نظیر فروش، هزینه، توان بازار، سهم بازار و تعداد خریداران همگی با استفاده از مقیاس های نسبی انجام می گیرند.