مفهوم نگرش

مفهوم نگرش:

نگرش عبارتست از سازماندهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی

و شناختی با توجه به برخی جنبه های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است.

بر همین اساس، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است

که وی نسبت به محیط اطراف خود( مثلاً نسبت به یک فروشگاه، محصول یا برنامه تلویزیونی )دارد.

عناصر تشکیل دهنده نگرش

• جزءعاطفی
• جزءشناختی
• جزءرفتاری

جزء عاطفی نگرش:

واکنش های احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت) نمایانگر جزء عاطفی نگرش است . مصرف کننده ای که می گوید من نوشابه رژیمی x را دوست دارم یا اینکه نوشابه رژیمی x یک نوشیدنی افتضاح است در واقع ارزیابی احساسی یا عاطفی خود را از این محصول بیان می کند.

جزء شناختی نگرش:

جزء شناختی نگرش شامل باورها و اعتقادات یک مصرف کننده درمورد کالا یا خدمت است. افراد در مورد بسیاری ازکالاها و خدمات ، مجموعه ای از باورها و اعتقادات را در ذهن خود دارند. بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاقه مندند. همین باورها چون هاله ای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار می گیرندو مردم نیز براساس باورهای خود عمل می کنند.

جزء رفتاری نگرش:

جزء رفتاری نگرش عبارتست از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت. مثلاً تعدادی از تصمیم گیری ها در مورد خرید یا عدم خرید یک محصول بازتاب جزء رفتاری نگرش است. تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه می کند. رفتارهای واقعی بازتاب این مقاصد فرد در قالب موقعیت های بروزآن رفتار هستند. از آنجا که گرایش رفتارها عمدتاً نسبت به کل محصول است، احتمال اینکه رفتارهای فرد نسبت به یک ویژگی خاص شکل بگیرند کمتراز باورها و احساسات است. با این حال همیشه هم این گونه نیست، به ویژه در بحث خرید از خرده فروشی ها،بنابراین مصرف کننده می تواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از یک خرده فروشی بخرد یا نخردو شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد؛ ولی در مورد خود این محصولات این حالت کمتر رخ می دهد، به عبارت دیگر مصرف کننده یا محصولی را خریداری می کند یا نمی کند و نمی تواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند