مصاحبه در تحقیقات بازاریابی

مصاحبه در تحقیقات بازاریابی

از مصاحبه برای جمع آوری اطلاعاتی، نظیر:

• عقاید و نظرهای مصاحبه شونده (نظر سنجی)
•  جمع آوری اطلاعات برای احساسات مصاحبه شونده
•   در مورد وضعیت موجود سیستم
• در مورد اهداف فردی یا شخصی و اهداف سازمانی

پنج گام در برنامه ریزی مصاحبه:

• مطالعه و آمادگی در مورد موضوع مصاحبه
•  تعیین اهداف مصاحبه
• تعیین مصاحبه کننده
•  تعیین مصاحبه شونده
•  تعیین نوع و ساختار سوال ها

دو نوع اساسی از سوال های مصاحبه وجود دارد:

– سوال های باز open-ended

– سوال های بسته closed

سوال های باز سوال هایی هستند که به مصاحبه شونده اجازه می دهند آن طور که می خواهد و در مدت زمانی که می خواهد، به سوال ها پاسخ دهد، به بیان دیگر، به مصاحبه شونده اجازه داده می شود که پاسخ را خود انتخاب کند و به لحاظ زمانی نیز محدود نمی شود. این سوال ها زمانی مناسب هستندکه تحلیل گر می خواهد وارد جزئیات و عمق مطلب شود. بنابراین، برای گرفتن اطلاعات عمیق و تفصیلی از سوال های باز استفاده می شود. تحقیق در عملیات در این خصوص می تواند برای شما کاربردی باشد.

مزایای سوال های باز

1. مصاحبه شونده راحت و آسان است، زیرا محدود نیست؛ هم از لحاظ نوع پاسخی که می دهد و هم از لحاظ زمانی که برای پاسخ در اختیار دارد.
2. مصاحبه کننده می تواند با توجه به سطح تحصیلات، ارزش ها، نگرش ها و عقاید مصاحبه شونده مصاحبه را انجام دهد.
3. امکان وارد شدن به جزئیات
4. با مطرح کردن سوال های تکمیلی اطلاعات بیشتری گرفته می شود.
5. برای مصاحبه شونده آسان و در عین حال جالب است.
6. باعث انگیزه بیشتری است، چون دو طرف صمیمانه، گفتگو می کنند.
7. مصاحبه کننده می تواند با توجه به محیط و موضوع مصاحبه، جملات و عباراتی را که بیان می کند، انعطاف دهد.
8. زمانی هم مناسب است که مصاحبه کننده در زمان مصاحبه آماده نیست.

معایب مصاحبه باز

1. ممکن است مصاحبه بیش از حد وارد جزئیات و از موضوع اصلی منحرف شود.
2. ممکن است کنترل مصاحبه را از دست بدهیم.
3. ممکن است زمان زیادی برای جمع آوری اطلاعات صرف شود.
4. ممکن است به نظر برسد که مصاحبه شونده فکر کند که از او دارد بازجویی fishing expedition  می شود.

سوال های بسته

در سوال های بسته، پاسخ ها توسط مصاحبه گر از قبل تعیین می گردد، این روش مصاحبه زمانی مناسب است که خواسته شود اطلاعاتی دقیق precies و معتبر reliable جمع آوری شود. این روش زمانی کاراست که مصاحبه کننده مهارت کمی در مصاحبه دارد، چون سوال ها از قبل تعیین شده و در اختیار مصاحبه شونده قرار گرفته است.

مزایای سوال های بسته

1. صرفه جویی در زمان
2. راحتی مقایسه نتایج مصاحبه ها با یکدیگر، زیرا پاسخ دقیق و مصاحبه ها شبیه به هم است.
3. به آسانی به یک نقطه مشخص می توان رسید.
4. کنترل بیشتری در مصاحبه وجود دارد.
5. حوزه گسترده تر را می توان در مصاحبه پوشش داد.
6. اطلاعات مناسب و دقیق تری را می توان گردآوری کرد.

معایب سوال های بسته:

1. ممکن است برای مصاحبه شونده خسته کننده و ملول آور باشد.
2. برای گرفتن اطلاعات جزئی این روش مناسب نیست.
3. ممکن است ایده ها وعقاید اصلی را از دست بدهیم. در واقع، این روش برای گرفتن ایده ها و عقاید افراد مناسب نیست.
4. ممکن است رابطه صمیمانه بین مصاحبه کننده و مصاحبه شونده برقرار نشود.

ترتیب یا چیدمان سوال ها

بحثی کلی بین دو روش سوال های باز و بسته و جود دارد و آن، این است که باید از ترکیبی از این دو روش در مصاحبه استفاده شود؛ یعنی در یک مصاحبه هم باید روش باز داشت و هم سوال های بسته. گاهی اوقات باید از سوال های باز شروع کرده و به سمت سوال های بسته رفت و گاهی برعکس. یک حکم کلی این است؛ مصاحبه های باز اولیه برای جمع آوری اطلاعات اولیه و کسب آمادگی برای طراحی سوال های بسته در مصاحبه.

سه شکل چیدمان مصاحبه

هرمی Pyramid structure

معمولا با سوال های کاملا دقیق و بسته شروع می شود و به سمت سوال های باز می رود. سپس با مطرح کردن سوال های کلی تر و باز، مصاحبه ادامه پیدا می کند.

 قیفی structure funnel با سوال های و باز شروع می شود و به سمت سوال های دقیق و بسته حرکت می کند. برای زمانی استفاده می شود که موضوع مصاحبه حساس است. ترکیبی از روش هرمی و قیفی با شکل لوزی Diamond structure برخی از سوال ها ممکن است بسته مطرح شود و بعد لازم باشد سوال های باز مطرح شود و ممکن است سوال های باز به سمت سوال های بسته برود؛ یعنی تناوبی در این روش وجود دارد. این انعطاف پذیری وجود دارد که گاهی سوال های بسته مطرح شود و گاهی سوال های باز.

بستن و به اتمام رساندن مصاحبه Interview the closing:

• همیشه این سوال پرسیده می شود که آیا سوال دیگری مانده است که پرسیده شود، آیا ایده و نظر دیگری دارید.
• بلافاصله خلاصه ای به صورت شفاهی و یا کتبی آماده کرده و بازخورد دریافت می شود که آیا اطلاعات درست گرفته شده یا نه؟
• از فرد مصاحبه شونده پرسیده می شود که نفر بعدی که باید با او مصاحبه شود، چه کسی است؟
• قرار ملاقات بعدی با مصاحبه شونده بررسی می شود.
• در آخر مصاحبه تشکر و خداحافظی می شود.

گزارش مصاحبه Report Interview

• اصل مهم آن این است که بلافاصله پس از مصاحبه باید نوشته شود.
• خلاصه اولیه باید تهیه گردد و بعد گزارش تفصیلی.
• گزارش آماده شده به پاسخگو و مصاحبه شونده ارائه می گردد و از او بازخورد گرفته می شود.