مراحل ایجاد برند - قسمت دوم

  ایجاد جایگاه از طریق تصویر در این حالت از جایگاه سازی، شرکت سعی می کند که از طریق انتقال تصویر و معنی به ذهن مشتری، تصویر مد نظر خود را به وی منتقل نماید. متأسفانه در بسیاری از موارد ایجاد جایگاه از طریق تصویر، به سه دلیل با شکست مواجه می شود: 1- تصویری که شرکت می خواهد از طریق انتقال معنی به مشتریان منتقل کند، تصویر واقعی شرکت نیست. 2- معمولاً تصویری که شرکت از خود می سازد، فاقد خلاقیت است که این موضوع موجب می شود به تصویر شرکت لطمه وارد شود. 3- در بیشتر مواقع زمان کافی به ایجاد تصویر در بازار، اختصاص داده نمی شود. در صورتیکه ایجاد جایگاه از طریق تصویر، زمان بر است. برند "مارلبورو" مثال مناسبی برای جایگاه سازی از طریق تصویر می باشد. قبل از مارلبورو، "وینستون" در تبلیغات خود فرد کابویی را به نمایش می گذاشت، ولی به سه دلیلی که ذکر شد، نتوانست این تصویر را به خوبی ایجاد کند. وینستون، کابویی را در تبلیغات خود نمایش می داد که گاوها را به چرا برده است ولی برند مارلبورو از کابوی یک تصویر با فرهنگ غربی ایجاد کرد که بسیار جذاب تر از تصویری بود که وینستون به کار برده بود. شرکت تبلیغاتی که روی برند مارلبورو کار می کرد، شرکت "لئوبرنت" نام داشت که یکی از بزرگ ترین شرکت های تبلیغاتی دنیا است. این شرکت در سال 1950تصویر کابوی را برای تبلیغات سیگار مطرح کرد و تصویری متمایز از کابوی را به نمایش گذاشت. در تبلیغات، تصویر کابویی دیده می شد که همیشه تنها است و در حقیقت از تنهایی به عنوان سمبل استقلال استفاده شد. روی بازوی کابوی خالکوبی شده بود و این فرد همواره از دیگران منفک و جدا نمایش داده می شد. در حقیقت جایگاه سیگار مارلبورو با تصویر کابوی تنها و مستقل به مخاطبان منتقل می شد. ایجاد جایگاه براساس ویژگی های منحصر به فرد محصول مبنای این نوع از جایگاه سازی در واقع تاکید روی ویژگی های منحصر به فرد محصول است. همان طور که می دانیم، قیمت یک ویژگی برای محصول محسوب می شود. به عنوان مثال "وال مارت" همواره برای خود از طریق ارائه قیمت پایین محصولات در بازار، جایگاه ایجاد می کند و شعار همیشگی آن عبارت است از : "همیشه قیمت های پایین" . مثال دیگری که در این خصوص می توان ذکر کرد مربوط به خط هوایی "جت بلو" می شود. این خط هوایی جایگاه خود را این گونه توصیف می کند : "ساده و کار آمد". این خط هوایی برای ایجاد چنین جایگاهی به ایجاد یک سری ویژگی های ملموس روی آورد و در بخش هایی از ارائه خدمات که نسبت به رقبا برتری نداشت، قیمت را کاهش داد. همچنین روی برخی ویژگی های خود سرمایه گذاری کرد. مثلاً برای اولین بار صندلی چرمی را در هواپیما به کار برد، مانیتور شخصی روی صندلی مسافران کار گذاشت و یا پرسنل آن به جای لباس فرم رسمی، لباس مد روز برتن می کردند. بعد از حادثه11 سپتامبر، این خط هوایی اولین خط هوایی ای بود که هواپیماهای خود را ضد گلوله  و از درهای دو قفله استفاده کرد تا امکان هواپیما ربایی و حس ترس را از بین ببرد. این شرکت از این طریق توانست جایگاه خود را در میان مشتریان ایجاد کند. ایجاد جایگاه براساس مزیت های خاص معمول در این نوع جایگاه سازی، شرکت براساس مزایایی که محصول برای مشتریان به همراه دارد، برای خود در بازار جایگاه ایجاد می کند. این نوع جایگاه سازی در صنعت مواد شوینده و پاک کننده و لوازم بهداشتی بسیار به چشم می خورد و بارها شنیده می شود که این شامپو ضد شوره است و یا شامپوی دیگر برای نرمی و لطافت مو بسیار استفاده می شود. به عنوان مثال شامپوی "هد اند شولدرز" همواره خود را با مزیت ضد شوره بودن در بازار معرفی می کند در حالی که شامپوی"پنتن" جایگاه متفاوتی دارد، هر دو شامپو متعلق به شرکت "پی.اند.جی" می باشد. همان طور که قبلاً نیز به آن اشاره شد، مشتری معمولاً محصول را به خاطر مزیتی که ایجاد می کند، خریداری می کند. ایجاد جایگاه براساس نوع مصرف کنندگان محصول در این روش براساس نوع مصرف کنندگان محصول، جایگاه در بازار مشخص می شود. این روش جایگاه سازی بسیار شبیه ایجاد جایگاه براساس مزیت محصول است. به عبارت دیگر براساس اینکه محصول برای کدام دسته از مشتریان می توان مفید باشد، جایگاه سازی صورت می گیرد. به عنوان مثال شرکت "جانسون.اند.جانسون" زمانی که جایگاه خود را در بازار تغییر داد، توانست سهم بازار خود را در مورد محصول شامپو بچه از 3 درصد به 14 درصد برساند. یعنی شامپو بچه را به افرادی که موهای حساسی دارند و نیازمند شامپوی ملایم هستند و موهای خود را مرتب با شامپو می شورند، پیشنهاد کرد. نکته قابل توجه در جایگاه سازی این است که همواره باید در نظر داشت که وضعیت شرکت در ذهن مشتری نسبت به رقبا چگونه است. یکی از ابزارهای مناسب برای این ارزیابی نقشه ادراکی است. این ابزار در واقع یک تکنیک بصری است که در این تکنیک از برخی مشتریان دعوت می شود تا براساس تعدادی معیار مشخص، رتبه شرکت را نسبت به رقبا در بازار تعیین کنند. به عنوان مثال زمانی که شرکتی می خواهد برای یک برند کفش در بازار جایگاه ایجاد کند، از مشتریان پرسیده می شود که در هنگام خرید کفش چه معیارهایی را مد نظر قرار می دهند. بعد از مشتریان می خواهیم که مثلاً برند کفش "نایک" را با برند کفش "راک پورت" و برند کفش فانتزی مانند "ال.ای.گیر" براساس شکل و ظاهر و عملکرد مقایسه کنند. اگر در این مقایسه برند نایک و برند راک پورت از نظر عملکرد در جایگاه بسیار بالاتری از برند ال.ای.گیر و برند راک پورت نسبت به برند نایک از نظر شکل و ظاهر در پایین ترین رتبه قرار بگیرد، در اینجا اگر مدیر برند فرد حرفه ای باشد، هیچ گاه برای برند راک پورت براساس شکل وظاهر جایگاه سازی نمی کند بلکه قاعدتً باید بر روی نقطه قوت این برند نزد مشتریان تاکید کند و جایگاه خود را براساس عملکرد بالای محصول ایجاد نماید. در زیر به چند نکته کلیدی در مورد استفاده از تکنیک نقشه ادراکی اشاره شده است : 1- مواردی که مشتریان در هنگام خرید مد نظر قرار می دهند باید به صورت کامل جمع آوری و استخراج شود. 2- مشتریان باید در تمامی موارد استخراج شده، شرکت را با رقبای آن مقایسه نمایند. رقبای اصلی، کسانی هستند که سال های متمادی در صنعت مورد مقایسه حضور داشته اند و شرکت  نسبت به آنان آسیب پذیر است. از این رو لازم نیست شرکت نسبت به همه رقبا ارزیابی شود بلکه رقبایی که بیشترین سهم بازار را در دست دارند، مد نظر است. جایگاه سازی مجدد تغییر در جایگاه اتخاذ شده در بازار به دلایل مختلفی رخ می دهد و گاهی شرکت مجبور است بنا به شرایط بازار جایگاه خود را تغییر دهد. این تغییر می تواند ناشی از تغییر در فرهنگ جامعه یا گسترش در خط تولید شرکت و یا به دلایل متعدد دیگری باشد. زمانی که شرکت خط جدیدی برای تولید محصولات خود ایجاد می کند، گاهی مجبور است که جایگاه خود را تغییر یا گسترش دهد. البته همان طور که قبلاً هم به آن اشاره شد، کار ساده ای نیست. یک مثال بسیار مناسب برای تغییر در جایگاه مربوط به صندل های دکتر "شول" است که اکثر خانمها با آن آشنایی دارند. در برهه ای از زمان این صندل ها به نام کفش پرستار شناخته می شد و محل فروش آن در داروخانه ها قرار داشت. تاریخچه این برند از این قرار است که در سال 1900 فردی به نام دکتر شول که در رشته پزشکی فارغ التحصیل شده بود، متوجه شد، بیماری پا درد در میان خانم های آن زمان بسیار شایع است. از این رو وی به طراحی و تولید صندل هایی که حالت ارتوپدیک داشتند، پرداخت و موفق شد که در آن زمان برای برند خود جایگاه مناسبی را تدارک ببیند. تا سال 1970 این صندل ها به عنوان صندل هایی که برای تمرین و ورزش مناسب بودند، شناخته می شدند اما در دهه 80 و90 دیگر کسی به خاطر طبی و ورزشی بودن این صندل ها، آن را انتخاب نمی کرد، زیرا معیار انتخاب مشتریان تغییر کرده بود و آن ها در انتخاب کفش و صندل، مد روز را مد نظر قرار می دادند. از این رو تولید کنندگان برند دکتر شول مجبور بودند، جایگاه خود را تغییر دهند و از تولید صندل هایی که برای سلامت پا مناسب بود به تولید صندل های مد روز روی بیاورند. این تغییر جایگاه کار بسیار سختی بود. آن ها برای تثبیت جایگاه جدید خود به تبلیغ در یک برنامه تلویزیونی پربیننده پرداختند. مجری این برنامه "سارا جسیکا پارکر" در یک برنامه صندل بنفش رنگ دکتر شول را به پا کرد. این خانم همواره صندل های مد روز به پا می کرد و تبلیغ صندل های دکتر شول با طراحی زیبا و رنگ بنفش توسط این خانم کار بسیار به جایی بود و توانست به تغییر جایگاه این شرکت کمک زیادی نماید. همچنین محل فروش صندل های دکتر شول از داروخانه ها به فروشگاه های عرضه کفش مد روز تغییر یافت، حتی برخی طراحان کفش، صندل های خانم دکتر شول را از کارخانه 34 دلار می خریدند و با طراحی های زیبایی که با دست روی آن انجام می دادند، به عنوان صندل مد روز به قیمت 145 دلار می فروختند.