مدیریت آمیخته محصول

مديريت آميخته محصول

اگر شركت فقط چند محصول يا اينكه صدها محصول توليدكند، مديران بازاريابي آميخته محصول را بطور مشابه اداره مي نمايند. آنها نه تنها نحوه موضع سازي محصولات خودرا در بازار بررسي مي كنند بلكه ارتباط محصولات مختلف در خط توليد وارتباط يك محصول با محصولات ديگر را در آميخته محصول نيز موردتوجه قرارمي دهند. با اين حال هرچه اندازه شركت بزرگتر باشد مديريت محصول به همان نسبت پيچيده تر مي شود. به همين دليل شركتهايي كه محصولات مختلف توليدمي كنند بايد از مفهوم مجموعه محصول استفاده كنند. بدين ترتيب كه بايد محصولشان را باتوجه به اينكه چگونه هركدام از محصولات در خطوط توليد و آميخته محصول قرارمي گيرد تعريف و كنترل نمايند.

آميخته محصول

آميخته محصول تركيبي است از محصولات و خطوط محصول كه به نحوي موازنه شده است تا شركت درعين حال كه نيازهاي بازار هدف را تامين مي كند به اهداف سوددهي خود نيز نايل شود. با استفاده از مجموعه محصول مديران بازاريابي هركدام از محصولات را درخطوط توليد و آميخته محصول موردتوجه قرارميدهند و به محصولات يا خطوط توليدي كه فروش جاري يا آتي خوبي دارند، يا ازنظر رقابتي قوي هستند پول بيشتري اختصاص مي دهند .

بدين ترتيب مديران بازاريابي با عرضه تعداد بيشتري از محصولات از وابستگي بيش از حد به يك يا تعداد محدودي محصول جلوگيري مي كنند. براي مثال اگر فروش تعدادي از محصولات بطور محدود افزايش يابد، مي توان با استفاده از محصولات ديگر سود بدست آمده را بهبود بخشيد. همچنين مديران بازاريابي وقتي كه در محيط بازاريابي تغييراتي مشاهده مي كنند     مي توانند با تغيير تاكيد برروي محصولات يا خطوط خاص آميخته محصول خودرا تطبيق دهند. آنها تعداد خطوط محصول درآميخته محصول و تعداد محصولات در هركدام از خطوط را نيز مورد توجه قرار مي دهند.

دراينجا لازم است به تعريف برخي از اصطلاحات بپردازيم:

آميخته محصول

عبارت است از مجموعه محصولات توليدی یک شركت كه برای فروش عرضه می شود.

مانند محصولات دوو شامل تلويزيون، ماشين لباس شویی، جارو برقی، خودرو، يدک كش و... است.

خط محصول

عبارت است از گروهي از محصولات مربوط به هم كه يا داراي ويژگيهاي فيزيكي و موارد استفاده مشابه بوده يا مجموعاً از آنها استفاده مي شود براي مثال توليد مجموعه پوشاك كشباف شامل كلاه ، پليور ، شال گردن ، مانتو و ... و يا خودروهاي سواري گروه توليدي سايپا پرايد، ريو، زانتيا

عرض محصول

عرض محصول بخشي از آميخته محصول است كه نشان دهنده تعداد خطوط محصولات عرضه شده به بازار است. براي مثال شركت جنرال الكتريك آميخته محصول گسترده اي دارد و خطوط محصول اين شركت شامل اسكنر، تلويزيون، يخچال ترانسفورماتور، كولر گازی، دستگاه های صوتی و موتور جت، موتورجوش است كه سنجش عرض آميخته محصول فوق شامل خطوط لوازم الكتریکی، لوازم خانگی و لوازم صنعتی است.

عمق محصول

عمق محصول بخشي از آميخته محصول است كه نشان دهنده تعداد محصولاتی است

كه در رنگ ها، اندازه ها و قيمتها و با كيفيتهاي مختلف درخطوط محصول وجود دارد.

سری های مختلف پژو 206 تيپ 3 و 5 و يا خط توليد پرايد141، 132، صبا و نسيم

پیوستگی آميخته محصول

نشان دهنده ميزان ارتباط خطوط محصول با يكديگر در استفاده نهایی، استفاده از تكنولوژی و ويژگيهای ديگر است.

اگر شركتي داراي آميخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی كه در توليد آن ها تخصص دارد تاكيد كند

مثل توليدات گروه صنعتی ايران خودرو و بعنوان متخصص در محصولی خاص شهرت يابد.

با اين حال ممكن است قابليت افزايش فروش و نيز سود بدست آمده محدودگردد.

همچنين ممكن است توزيع كنندگان ترجيح دهند با شركتهایی كاركنند كه خطوط محصول بيشتری دارند مثل گروه توليدي سونی.

اگر شركت داراي آميخته محصول وسيع باشد مي تواند به تعداد بيشتری از مصرف كنندگان دسترسي يابد

و منابع خود را برای تعداد بيشتری از محصولات و كسب سود بيشتری پخش كند.

اگرداراي موقعيت بهتر در تدارک مواد برای كل خطوط باشد سود بيشتری بدست خواهدآورد.

اما داشتن خط محصول وسيع به هزينه بيشتري نيازدارد كه ممكن است باعث شود منابع شركت بيش از حدپخش شود.

سرانجام رقبايي كه داراي خط محصول باریک هستند ممكن است درمقايسه با شركت هایی كه دارای خط محصول وسيع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند.

شركت ژيلت داراي پنج محصول عمده است.

حتي باخط توليد نسبتاً وسيع سود شركت روي دو محصول يعني ماشين اصلاح و تيغ متمركزاست كه 32% فروش را دربر می گيرد و 62% سود شركت از آن بدست نمي آيد.

شركت ژيلت دارای خطوط محصول نسبتاً وسيع است زيرا ماشين اصلاح و تيغ به انواع مختلف تقسيم می شوند.