مدل های رفتار مصرف کننده

مدل های رفتار مصرف کننده

این مدل‌ها شرح مختصر و متفاوتی بر عوامل بیرونی و فرایندهای شناخت عوامل درونی مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده و توضیح مختصری درباره چرایی، رفتار مصرف‌کننده و همچنین تفاوت‌های فرایند ارزیابی و انتخاب کالاها و خدمات ارائه می‌دهند. مصرف‌کنندگان دارای فرایندهای انتخاب و تصمیم‌گیری متفاوتی هستند زیرا شخصیت‌ها، ارزش‌ها و ترجیحات متفاوتی دارند.

انواع مدل‌های رفتاری مصرف‌کننده

مدل های رفتار مصرف‌کننده را می‌توان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد. گروه اول مدل‌های محتوایی و فرآیندی می‌باشند. گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند و گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرآیند پردازش اطلاعات می‌باشند.

الف) مدل‌های محتوایی و فرآیندی رفتار مصرف‌ کننده:

• مدل نیکوزیا : این مدل نشان‌دهنده ارتباط بین مصرف‌کننده و سازمان عرضه‌کننده می‌باشد که طی آن مشتری از طریق منبع پیام مثل تبلیغات و... با سازمان‌ارتباط برقرار می‌کند.
• مدل هوارد- شث : یک مدل یادگیری است که فرد مصرف‌کننده از بین مارک‌ها و گزینه‌های مختلف یک مارک را با توجه به عامل یادگیری انتخاب می‌کند.
• مدل انگل – کولات – بلک‌ول : یک مدل متقابل روان‌شناختی است که بر گام‌های متفاوت فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تمرکز دارد.
• مدل چندگانه مصرف‌کننده پالمر : این مدل چارچوبی است بر اساس ادراکات مصرف‌کننده در تجزیه و تحلیل فرایند خرید.
• مدل استانتون : این مدل توصیف‌کننده فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به هنگام خرید یک کالا یا مارک بخصوصی می‌باشد.

ب) مدل‌هایی که روی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌ کننده تأکید دارند:

• مدل اندرسن : نشان‌دهنده بررسی‌های مقدماتی در مورد چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در موقع خرید یک کالای جدید می‌باشد.
• مدل اجتماعی و روانکاوی آلپورت : تأثیر عوامل درونی و بیرونی را بر رفتار مصرف‌کننده مورد مطالعه قرار می‌دهد.
• مدل کاتلر : یک مدل محرک – واکنش رفتار است و محرک‌هایی که بر جعبه سیاه خریدار تأثیر دارند را مورد بررسی قرار می‌دهد. در این مدل محرک‌های بازاریابی، همراه با سایر محرک‌ها وارد جعبه سیاه مصرف‌کننده شده و این سبب بروز واکنش‌هایی در این «جعبه سیاه» می‌شود. بازاریابان باید بدانند که در این جعبه سیاه چه رخ می‌دهد.
• مدل والتر : ادغام‌کننده عوامل روان‌شناسی و اجتماعی است که مشخص‌کننده خرید یا عدم خرید یک کالا یا مارک بخصوص می‌باشد.

ج) مدل‌های فرآیند پردازش اطلاعات

مدل پردازش اطلاعات بت‌من : یک گام عقب‌تر از کوشش‌هایی است که جهت ساخت تمام مدل‌های چندگانه رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است. این مدل جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی مصرف‌کننده را قبل از خرید مورد بررسی قرار می‌دهد.

.

• مدل پردازش اطلاعات فوگزال و گلدسمیت : مراحل جستجو و ارزیابی اطلاعات توسط مصرف‌کننده در این مدل شرح داده می‌شود.

مدل رفتار مصرف كننده

پيش‌تر، فروشندگان با استفاده از تجربه‌‌هاي روزانه خود،حاصل از فروش مستقيم كالا به مشتريان اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آنها به دست مي‌آورد.

ولي با بزرگ تر شدن تدريجي شركتها و بازارها، بسياري از تصميم گيرندگان بازاريابي تماس خود را با مشتريان از دست داده‌اند و اكثراً روي به تحقيق و مطالعه مصرف كننده آورده ‌اند.

پرسش اصلي اين است كه نحوه واكنش مصرف كنندگان به محركهاي بازاريابي مختلفي كه شركت احتمالاً مورد استفاده قرار مي دهد چگونه است؟

شركتي كه از چگونگي واكنش مصرف كنندگان نسبت به ويژگي های مختلف كالا، قيمت و دستاويزهاي تبليغاتي آگاهي داشته باشد،

در قبال رقباي خود از يك امتياز برخوردار است.

لذا شركت ها و مراكز آموزشي درباره ارتباط بين محرک بازاريابي و واكنش مصرف كننده تحقيقات بسياري به عمل آورده‌اند.

نقطه شروع اين تحقيقات بررسي مدل محرك- واكنش رفتار خريدار است كه در شكل  زیر مشاهده مي‌شود.

همانطوري كه شكل نشان مي دهد محركهاي بازاريابي، همراه با ساير محرک ها وارد جعبه سياه مصرف كننده می شوند

.

و اين سبب بروز واكنش هایی در اين جعبه سياه می شود.

بازاريابان بايد بدانند كه در جعبه سياه خريدار چه می گذرد.

در سمت چپ شكل، محركهاي بازاريابي قرار دارند كه از چهار پي تشكيل شده‌اند.

اين چهار پي همان كالا يا محصول، قيمت، مكان و تبليغات پيشبردي‌اند.

ساير محركها، شامل نيروها و وقايع اساسي موجود در محيط خريدارند.

اين نيروها عمدتاً اقتصادي، تكنولوژيكي، سياسي و فرهنگي‌اند. تمام اين محركها وارد جعبه سياه خريدار مي شوند.

جايي كه پس از طي مراحلي، به واكنشهاي قابل مشاهده خريدار در سمت راست تبديل مي شوند.

اين واكنش های قابل رؤيت همان انتخاب كالا، انتخاب مارک تجاری كالا، انتخاب فروشنده و زمان است.

 بازارياب در پي اين است كه بداند چگونه محرك در جعبه سياه مصرف كننده، به یک واكنش تبديل می شود.

جعبه سياه خود از دو قسمت تشكيل شده است. قسمت اول، خصوصيات فردي خريدار است

كه روی نحوه درک و واكنش او نسبت به محرک تأثير دارد و قسمت دوم،

فرآيند تصميم گيري خريدار است كه روي رفتار او اثر می گذارد