فرآيند تصميم گیری خريد مصرف كننده

فرآيند تصميم گيري خريد مصرف كننده

در وراي هرعمل خريد يك فرايند مهم تصميم گيري نهفته است كه بايد بررسي شود.

مراحلي را كه خريدار طي مي كند تا تصميم بگيرد كه چه نوع محصولات و خدماتي را خريداري كند فرايند تصميم گيري خريد مي نامند.

اين فرآيند شامل پنج مرحله است :

• تشخيص مساله
• جستجوی اطلاعات
• ارزيابي راه چاره ها
• تصميم خريد
• رفتار بعداز خريد

در فرايند تصميم گيري خريد مصرف كننده يكي از نكات بسياراساسي دقت و توجه به عامل تقاضايا توانايي خريد است.

براي مثال انسان نيازهاي متعددي داردكه يا خود آنرا تشخيص ميدهد

يا ديگران اورامتوجه مي كنند (مانند نياز به ازدواج، مسكن، اتومبيل

وبسياري از محصولات و خدمات گوناگون ديگر) گاهي فردنيازمند حتي با آگاهي از نياز بسيارشديد خود نمي تواند مراحل مختلف اين فرايند را طي كند.

در جامعه امروز ايران بسیاری از جوانان درسن ازدواج به سر می برند و نياز آنان نيز به خوبی قابل تشخيص است

اما از همان مرحله جستجوی اطلاعات با مشكل عدم توانايي تامين اين نياز روبرومي شوند

و درنتيجه فرايند تصميم گيري آنان متوقف مي گردد.

اين موضوع بار ديگر تفاوت بين نياز، خواسته و تقاضا را در بازاريابي روشن ميكند.

1.   تشخيص مساله (نياز)

 تشخيص مساله گام اوليه درتصميم خريداست كه از تفاوت فاحش بين ايده آل فرد و وضعيت هاي واقعي بوجود مي آيد و فرد را ناگزير به تصميم گيري ميكند.

دربازاريابي، تبليغ كنندگان و فروشندگان فرآيند تصميم گيري مصرف كننده را با نشان دادن نقايص محصولات رقيب فعال مي كنند.

در اين مرحله، گاهي بازاريابان، دوستان و بستگان يا عوامل ديگر باعث مي شوند تا به نيازي كه خودتشخيص نداده بوديم توجه كنيم.

به عبارتي، بازاريابي در اين مرحله در اين مرحله نوعي علم و مهارت تحريك نيازهاست.

باذكر يك مثال مطلب را روشنترمي كنيم. گاهي احساس مي كنيم لباسي كه مي پوشيم

به دليل كهنگي يا رنگ آن چندان مطلوب نيست و درنتيجه درصدد خريد لباس نو برمي آييم.

بعبارتي خودمان تشخيص مي دهيم كه كمبودي وجوددارد و بايد براي رفع آن تلاش كرد.

درمواردي خودفرد متوجه وجود اين عيب درلباسش نيست بلكه ديگران اورامتوجه مي كنند.

گاهي نيز لباس باتوجه به موقعيت هاي اجتماعي فرد براي مواردخاصي موردنياز است

مثلاً براي شركت در عروسي ها يا جشن ها.

هريك از موارد مذبور بيانگر وجود یک مشكل، نياز يا كمبوداست كه خود ازآن ْآگاهي داريم ويا ديگران مارا متوجه آن مي كنند و درنتيجه براي رفع آن افدام مي كينم.

 2. جستجوي اطلاعات

 بعداز شناخت مساله، مصرف كننده در جستجوي اطلاعات برمي آيد .درآغاز ممكن است فرد به تجربيات پيشين خود رجوع كندكه اين عمل را ((كاوش دروني)) مي نامند.

درمورد محصولاتي كه مصرف هميشگي دارد مانند شامپو اين مرحله كافي است.

گاهي مصرف كننده براي كسب اطلاعات به((كاوش خارجي)) دست مي زند.

اين كاوش زماني لازم است كه تجربه و آگاهي گذشته كافي نباشد و خطر تصميم گيري غلط وجودداشته و هزينه جمع آوري اطلاعات نيز پايين باشد.

منابع اطلاعات بيروني يا خارجي عبارتنداز:

_ منابع شخصي مانند بستگان و دوستاني كه مورداعتماد مصرف كننده هستند

_ منابع عمومي مانند سازمانهاي قيمت گذاري محصولات و گزارشهاي مختلف سازمانهاي دولتي

_ منابعي كه بازارياب برآنها تسلط دارد مانند دريافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبليغات، مسئولان فروش و جايگاههاي فروش در فروشگاهها

 3.   ارزيابي گزينه ها (باتوجه به معيارهاي خريد)

 گردآوري و كاوش اطلاعات باعث مي شود كه مساله مصرف كننده آشكارترگردد و معيارهايي براي خريدارفراهم شود.

معيارخريد براي مصرف كنندگان متفاوت است و شركتها بايد بامهمترين معيارهاي مصرف كنندگان براي قضاوت درباره فرآورده ها و ماركهاي آنها آشناباشند.

معيارها ممكن است عینی مثل كيفيت يا ذهنی مثل پرستيژو وجهه اجتماعي باشد.

براي مثال شركت سوني با پيام تبليغاتي (سوني بي همتاست) نه تنها بر كيفيت محصولات تاكيد مي ورزد بلكه به پرستيژ نيز توجه دارد.

همچنين فرض كنيد درموقع خريد ضبط صوت از ميان معيارهاي گوناگون دومعيارذيل را درنظرداريد:

قيمت زير30 هزارتومان- دارابودن سيستم كنترل از راه دور.

بادرنظرگرفتن اين دومعيار يك نوع تقسيم بندي بوجود مي آيد و محدوده اي تعيين مي گردد.

از بين انواع ضبط صوتها ممكن است فقط دو يا سه مورد اين معيارها را دربرداشته باشد.

چنانچه اين چندمدل شمارا ارضا نكند، مي توانيد معيارهاي تبليغاتي خودراتغييردهيد تا به رده جمع بندي شده تري از مدلها دست يابيد.

4.   تصميم خريد

بابررسي راه چاره ها و يافتن محدوده اي خاص مصرف كننده تصميم خريد خودرا مي گيرد. اين تصميم ها گاهي بسيارآني است و مرحله ارزيابي را راه چاره ها مستقيماً دنبال نمي كند.

در مرحله تصميم گيري يكي از نكات اساسي قدرت و مهارت مديريت در مذاكره و خريد و فروش است. بعبارتي هراندازه بازاريابان ظرافت و هنر فروشندگي بيشتري داشته باشند،

در اين مرحله موفقتر عمل خواهندكرد. مديريت فروش و فروشندگي و هنرترغيب، تشويق بويژه متقاعدساختن خريدار در اين مرحله نقش و اهميت بسزايي دارد.

در تصميم گيريهاي آني نيز علاوه بر شدت نياز در فردكه نكته اي بسيارمهم است نحوه و هنر عرضه محصول و حتي بسته بندي، قراردادن محصول در ديدخريدار و عوامل موقعيتي از اهميت ويژه اي برخوردارند.

بنظرمي رسدكه تمامي فعاليتهاي بازاريابان و فروشندگان درهمين مرحله از قوه به فعل درمي آيد زيراعمل خريدصورت گرفته است و درنتيجه تمامي تلاشها پايان مي يابد.

 5.   رفتار پس از خريد

 پس از خريد فرآورده يا محصول مصرف كننده آنرا با انتظارات و توقعات خويش مقايسه مي كند.

اوممكن است راضي يا ناراضي باشد. اگرناراضي باشد بازارياب بايد بررسي كند كه آيا اين عدم رضايت ناشي از نامناسب بودن فراورده است يا بالابودن توقعات مصرف كننده.

نامناسب بودن فراورده ممكن است تغييرشكل و طرح آنرا الزامي سازد.

توقعات زياده از حد مصرف كننده نيزجاي بحث دارد.

شايد مبالغه در تبليغات و آگهی شركت يا خودفروشنده چنين توقعاتي را بوجودآورده باشد.

در اغلب موارد مصرف كننده بادويا چندگزينه جالب و گيرا روبرو مي شود

مثلاً شما يخچال ارج يا آزمايش و تلويزيون سوني يا ناسيونال هريك راكه بخريد،

بازممكن است ازخود بپرسيد آيا بهترنبود ديگری را انتخاب مي كردم.

اين نوع احساس تنش رواني  بعداز خريد را ايجاد ميكندكه ( ناسازگاری اداراکی- شناختی) ناميده می شود.

مصرف كنندگان اغلب براي تسكين اين احساس و حالت رواني سعي مي كنند انتخاب خودرا تحسين كنند و تحسين ديگران را نيز برانگيزند.

خواندن آگهی های مربوط به محصول خريداری شده و حتي جمع آوري اطلاعات منفي درموردمارک و و فرآورده ای كه خريد نشده است واكنشهايي در همين راستاست. شركتها اغلب پس از فروش با استفاده از آگهی ها يا از طرق ديگر سعی دارند خريداران را متقاعد و مطمئن سارندكه انتخاب درستی انجام داده اند.