غلبه بر موانع استفاده از تحقیقات بازاریابی

غلبه بر موانع استفاده از تحقیقات بازاریابی

علی رغم رشد سریع تحقیقات بازاریابی هنوز شرکت هایی وجود دارند که به حد کافی و صحیح از آن استفاده نمی کنند، چندین عامل بر سر راه استفاده بیشتر از تحقیقات بازاریابی وجود دارد، از آن جمله اند:

• کوته بینی نسبت به تحقیقات بازاریابی:

بسیاری از مدیران به تحقیقات بازاریابی تنها به دیده کار کشف حقیقت می نگرند. این مدیران از پژوهشگر بازار انتظار دارند پرسشنامه ای طرح کند، نمونه ای زا برگزیند، مصاحبه هایی را به انجام رساندو نتایج حاصله را گزارش نماید. بدون اینکه درباره ی تعریف دقیق مشکل مطلبی با او در میان گذارند، یا اینکه به او درباره ی تصمیمات مختلفی که مدیریت با آن روبروست آگاهی های لازم داده شود. آن گاه وقتی ملاحظه شد یافته ها به کار نمی آیند و مفید واقع نمی شوند، دیدگاه مدیریت نسبت به بی مورد بودن استفاده از تحقیقات تقویت می شود.

• تفاوت در استعداد پژوهشگران بازاریابی:

بعضی از مدیران به تحقیقات بازاریابی فقط اندکی بیشتر از یک کار اداری می نگرند و به آن در همین سطح هم پاداش داده می شود، در نتیجه پژوهشگران بازاریابی کم مایه تری به استخدام در می آیند و آموزش نه چندان خوب آنها همراه با فقدان خلاقیت، منجر به پیامدهای سوء می شود. این پیامدهای نه چندان خوب عدم تمایل و تعصب بی جهت مدیریت نسبت به تحقیقات بازاریابی را تقویت می کند. مدیریت هم حقوق و مزایای کمتری به پژوهشگران پرداخت می کند، در نتیجه مشکل همچنان ادامه می یابد.

• یافته های دیر هنگام و گاه پر از اشتباه تحقیقات بازاریابی:

به طور معمول مدیران خواهان کسب نتایج فوری، صحیح و در عین حال منحصر به فرد هستند. از طرف دیگر تحقیقات بازاریابی خوب به زمان و پول نیاز دازد. از این رو زمانی که هزینه تحقیقات بازاریابی بیش از حد افزایش یافته یا بسیار وقتگیر می شود نظر مدیران درباره ی تحقیقات بازاریابی در جهت نامساعد تغییر می کند. این امر هنگام انجام تحقیقات بازاریابی در کشورهای خارجی به عنوان یک مشکل اساسی در می آید، چرا که در آنجا داده های اطلاعاتی وجود ندارد، به این داده ها نمی توان اعتماد کرد یا اینکه جمع آوری داده ها به هزینه زیادی نیاز دارد، مثلا مکزیک کشوری است که بازار آن برای کشورهای آمریکایی از اهمیت خاصی برخوردار است. اما آگاهی نسبت به اینکه مکزیکی ها خواستار چه نوع کالایی هستندبسیار دشوار است. دلیل آن مشکلاتی است که دی این کشور بر سر راه موسسات تحقیقاتی برای انجام تحقیقات بازاریابی وجود داشته است. برای نمونه، تلفن ابزار جمع آوری اطلاعات خوبی در این کشور محسوب نمی شود چرا که تعداد افرادی که تلفن دارند واقعا محدودند، مثلا در مکزیکوسیتی بین ۵۵ تا ۶۰ درصد جمعیت دارای تلفن هستند.در سایر شهرهای این کشور نسبت به ۳۵ درصد می رسد. تنها راه مطمئن برای انجام تحقیقات مراجعه ی خانه به خانه است که در این مورد هم پژوهشگران در تنظیم پرسشنامه ها و استفاده از کلماتی که ترجمه ی آنها چندان دشوار نباشد باید نهایت دقت را به عمل آورند. شرکت ها باید این را نیز به خاطر داشته باشند که اکثر مکزیکی ها هیچ گاه با پدیده ی تحقیقات بازاریابی روبرو نشده اند.

• تفاوت در ظاهر و شخصیت:

تفاوت های موجود در سبک مدیران صنف و پژوهشگران بازاریابی اغلب مانع روابط سازنده می شود. از نظر مدیری که به دنبال صراحت ، سادگی و قاطعیت است گزارش یک پژوهشگر بازاریابی بسیار خشک ، پیچیده و آزمایشی می نماید. با این وجود در شرکت های مترقی تر، پژوهشگران بازاریابی به صورتی روز افزون به عضویت تیم مدیریتی کالا در می آیند و نفوذ و تاثیر آنها بر خط مشی بازاریابی هم رو به افزایش است.