دلایل عدم وفاداری مشتری

دلایل عدم وفاداری مشتری

.

اغلب مدیران کسب‌وکارها به‌خوبی می‌دانند که 80% از سود آن‌ها از 20% مشتریان آن‌ها حاصل می‌شود یعنی به عبارتی ارزش اصل پارتو را در فرایند بازاریابی و فروش خودشان به‌خوبی می‌دانند. آن‌ها به‌خوبی می‌دانند که با تضمین کردن خرید آن 20% از مشتریان خودشان، بخشی از سودآوری خود را تضمین کرده‌اند. به عبارتی وفاداری مشتری و حفظ و نگهداری مشتریان وفادار برای هر کسب‌وکاری مانند حفاظت از “جام مقدس” – یک جام ارزشمند مفهوم مذهبی و ارزشمند در دین مسیح – است.

.

مثلاً شرکت اپل مثال و نمونه‌ای قابل‌توجه ازاین‌دست است این شرکت سهم کوچکی از بازار کامپیوتر را در اختیار دارد سهمی که در طی 30 سال گذشته به‌ندرت تغییر کرده است. بااین‌وجود، افرادی که دستگاه‌های مک بوک را خریداری می‌کنند، همواره پس از تعویض دستگاه خود بازهم یک دستگاه مک بوک دیگر خریداری می‌کنند. مصرف‌کنندگان اپل بسیار مصرف‌کنندگان وفاداری هستند، اما دیگر مصرف‌کنندگان لپ‌تاپ که از برندهای دیگری استفاده می‌کنند تا این حد وفادار نیستند. یک سال ممکن است از یک دستگاه ای‌سوس استفاده کنند، سال بعد از یک دستگاه اچ پی و سال بعدازآن ممکن است یک دستگاه ایسر یا لِنووو برای خود تهیه کنند. به عبارت برند و شرکت تولیدکننده لپ‌تاپ خیلی برای آن‌ها اهمیت ندارد و لپ‌تاپ برای آن‌ها فقط یک لپ‌تاپ است و نام آن فرقی ندارد.

.

تحقیق جدیدی هم در این زمینه اخیراً انجام‌شده که نشان می‌دهد شرکت اپل رتبه وفاداری مشتریان خود در دنیا را از 4 به 3 بهبود بخشیده و فقط درزمینهٔ تلفن‌های هوشمند است که رتبه وی قدری نزول کرده است و البته سرسخت‌ترین رقیب وی یعنی سامسونگ هم‌چنین وضعیتی را در بازار دارد.

پرسشی که مطرح کردن آن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است اینکه چرا این برندها چنین مشتریان وفاداری را برای خود جذب می‌کنند؟ آن‌ها در حال انجام دادن چه‌کاری در بازار هستند که باعث می‌شود مشتریان بارها و بارها به سمت خرید کردن از آن‌ها بشتابند؟ مطمئناً این موضوع قیمت نیست. چراکه به‌هرحال مثلاً خدمات گوگل در این زمینه کاملاً رایگان است؛ قیمت اپل بسیار گران است و محصولات بسیار زیاد دیگری در بازار هستند که شما آن‌ها را می‌توانید به قیمت کمتر از سایت‌های مشابه آمازون خریداری کنید.

.

همچنین به‌جرئت می‌توان گفت که دلیل این موضوع سابقه بسیار زیاد این برندها نیز نیست، چراکه مثلاً در صنعت خودرو، شرکت فورد از سابقه‌ای بیش از صدساله برخوردار است، اما در مقام مقایسه در کنار برندی مانند اوبر Uber ازلحاظ وفاداری مشتریان قرار می‌گیرد.

پس مسئله قیمت و طول زمان وجود داشتن در بازار از این نظر کاملاً موضوعی بی‌ربط در نظر گرفته می‌شود.

تحقیقات دیگری که در این زمینه انجام‌شده و اخیراً توسط مجله فوربز به چاپ رسیده است بیان می‌دارد که وفاداری بیش از هر چیز دیگر در ارتباط با شیوه اداره کسب‌وکار و شیوه فکر کردن آن و مدیران آن است.

.

بر اساس این تحقیق کاملاً مشخص‌شده است که موانع بسیار زیادی در برابر عدم وفادار شدن و وفادار ماندن مشتریان به یک برند وجود دارد که پایه و اساس همه آن‌ها عدم وجود ثبات و استمرار و یکپارچگی است.

مثلاً در موردی شاهد بودیم که یکی از برندهای داخلی که در حوزه تخصصی کار خودش بیش از 25% از بازار هم سهم دارد و درآمدی چندین میلیاردی را از آن خود کرده است، اما در وب‌سایت خودش در بخش‌های مختلفی دارای گزینه‌های اشتراک‌گذاری محتوا منتشرشده بر روی شبکه‌های اجتماعی است و در بخش‌های دیگری دارای این گزینه‌ها نیست. در بررسی انجام‌شده مدیریت مجموعه این‌گونه اعلام کرده بود که هر بخش از سایت تحت مدیریت افراد مختلفی است و یکی از این بخش‌ها که فاقد گزینه اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی تحت مدیریت شخصی است که هیچ اعتقادی به اثربخشی شبکه‌های اجتماعی نداشته و آن را به‌نوعی عاملی شیطانی می‌داد.

.

اگر در رابطه با حفظ و نگهداری مشتریان مقالات متعدد زیادی را دنبال کرده باشید، حتماً در این مقالات خوانده‌اید که: حفظ و نگهداری مشتریان در ارتباط با خدمات مشتریان، مسائل فنی محصولات و وب‌سایت و . . . است. این نکات دارای اهمیت بسیار زیادی در حفظ مشتری هستند، اما بازهم فاکتورهای مهم‌تری در این زمینه وجود دارد.

.

در این رابطه مثلاً می‌توان به گوگل اشاره کرد که همواره به‌عنوان یکی از برندهای برتر دنیای تکنولوژی به حساب می‌آید، یکی از فاکتورهای اصلی در موفقیت این برند این است که: از هرکدام از خدمات و ابزارهای ارائه‌شده از طرف گوگل که شما استفاده کنید شاهد تجربه‌ای مشابه خواهید بود این موضوع اصلاً ارتباطی به موقعیت فیزیکی یا حتی ابزار مورداستفاده شما ندارد. به همین ترتیب در استفاده از خدمات اپل تجربه‌ای که شما از خرید در یکی از فروشگاه‌های این شرکت‌ها به دست می‌آورید کاملاً مشابه باتجربه خرید شما از وب‌سایت این شرکت است. به عبارتی برندهایی که از سطح بالای وفاداری از طرف مشتریان برخوردار هستند، به‌ندرت قادر به مشاهده و لمس گسستگی در ارائه خدمات محصولات به مشتریان هستید

.

این موضوع در واقع هیچ ارتباطی به چگونگی عملکرد وب‌سایت، سرعت پاسخگویی تلفن‌های وارده یا عملکرد تیم خدمات مشتری شما ندارد. بلکه در ارتباط مستقیم با فرهنگ شرکت، طرز فکر مدیران و کارکنان و چگونگی رفتار شما با کارکنان برای عملکرد بهتر در قالب آن طرز فکر و فرهنگ شرکتی است. اغلب شرکت‌هایی که از میزان وفاداری زیادی از طرف مشتریان خودشان برخوردار هستند، شرکت‌ها و برندهایی جدید هستند که ساختار مدیریت در آن‌ها تخت است، کارکنان در آن‌ها از قدرت بیشتری برخوردار هستند و همه افراد شاغل در مجموعه به ارزش‌های تعیین‌شده اعتقاددارند.