تصمیم گیری درباره ورود به بازار های جهانی

اگر بازار های داخلی دارای گستره لازم باشند ، بیشتر شرکت ها ترجیح می دهند فعالیت ها را در داخل کشور انجام دهند. در چنین حالتی مدیران الزامی ندارند زبان دیگری بیاموزند ، با قوانین کشور های دیگر آشنا شوند ، مسئله های مربوط به تبدیل ارز را حل کنند ، از دیدگاه حقوقی و سیاسی با ریسک های جدید رو به رو شوند و محصولات خود را به گونه ای طرح ریزی کنند که بتوانند نیاز ها و انتظارات گوناگون مشتریان پراکنده در نقاط مختلف دنیا را تأمین کنند. بدون تردید فعالیت های بازاریابی در درون مرز های کشور راحت تر و از امنیت بیشتری برخوردار است. ولی چندید عامل باعث می شوند که شرکت ها دامنه فعالیت های خود را به درون کشور های دیگر بکشانند. برخی از آن ها از این قرارند :

• در مقایسه با بازار های داخلی ، برخی از بازار های بین المللی سودآور تر هستند و از این دیدگاه فرصت های بهتری وجود دارند.
• یک شرکت برای این که بتواند از پدیده صرفه جویی به مقیاس استفاده کند باید از پایگاه بزرگتری ( پایگاه مشتریان ) برخوردار باشد.
• همواره شرکت ها خواستار این هستند که وابستگی خود را به یک بازار کاهش دهند
• شرکت ها می کوشند با فعالیت هایی در بازار های داخلی حمله رقیبان در بازار های جهانی را دفع کنند.
• مشتریان به خارج از کشور مسافرت می کنند و خواستار خدماتی در سطح جهانی هستند.

در ایالات متحده شرکت ها در واکنش در برابر این نیروها بر فعالیت های خود در سطح جهانی افزودند ، به گونه ای که صادرات این کشور به حدود سیزده درصد نا خالص تولید داخلی رسید ( 2008 ) ، یعنی حدود دو برابر چهل سال قبل. یک شرکت پیش از تصمیم گیری برای ورود به بازار های جهانی باید در این باره چندین ریسک بیندیشد :

• امکان دارد شرکت نتواند اولویت ها ( در کشور های دیگر ) را تشخیص دهد و در نتیجه ، از نظر رقابت در آن بازار ها دوام نیاورد ( محصولات شرکت نتوانند نظر مشتریان را جلب کنند ).
• امکان دارد شرکت نتواند فرهنگ حاکم بر بازار کشور خارجی را درک کند.
• امکان دارد شرکت مقررات کشور خارجی را دست کم بگیرد و در نتیجه متحمل هزینه های غیر منتظره شود.
• امکان دارد مدیران شرکت در زمینه فعالیت های جهانی دارای تجربه لازم نباشند.
• امکان دارد کشور خارجی قوانین تجارت خود را تغییر دهد ، ارزش واحد پول خود را پایین آورد ، دستخوش انقلاب های سیاسی شود و دولت انقلابی دارایی های شرکت های خارجی را مصادره کند.

برخی از کشور ها دامنه فعالیت های خود را به خارج از کشور نمی کشانند ، مگر این که رویداد های خاص آن ها را به آن سو کشاند. اغلب « فرآیند بین المللی شدن » دارای چهار مرحله است :

1. نداشتن فعالیت های عادی در زمینه صادرات
2. صادر کردن کالا از مجرای نمایندگان مستقل
3. تأسیس واحد های فرعی برای فروش محصولات در کشور های دیگر
4. تأسیس واحد های تولیدی در خارج از کشور

یک شرکت باید نخست از مرحله یک به مرحله دو وارد شود. بیشتر شرکت ها با یک نماینده مستقل همکاری می کنند و محصولات خود را به کشور همسایه یا کشوری با سیستم اقتصادی مشابه صادر می کنند. پس از آن ، شرکت یک واحد صادراتی دایر می کند تا امور مربوط به نماینده مستقل ( مستقر در کشور دیگر ) واحد های فرعی دایر می کند. این اقدامات نیاز به سرمایه گذاری بیشتر و پذیرفتن ریسک دارند و تردیدی نیست که سود هم بالا خواهد رفت. آن گاه برای این که شرکت بتواند بر واحد های فرعی ( مستقر در کشور های دیگر ) مدیریت مناسب اعمال کند یک واحد بین الملل تشکیل می دهد ( که جایگزین واحد صادرات می شود ) . اگر بازار های جهانی دارای گستره کافی باشند و از سوی دیگر کشور مورد بحث ، از نظر سیاسی از ثبات لازم برخوردار باشد ، شرکت در آن کشور ( ها ) واحد های تولیدی تأسیس می کند. چون شرکتی به این مرحله برسد ، دارای عملیات چند ملیتی خواهد بود ، می تواند اقلام مورد نیاز را از بهترین ( با صرفه ترین ) منابع تأمین نماید و به عنوان یک « سازمان جهانی » فعالیت های تولیدی ، تأمین مالی ، تهیه منابع و بازاریابی را انجام دهد. از دیدگاه بسیاری از صاحب نظران ، زمانی که بیش از پانزده درصد کل درآمد شرکت از بازار های بین المللی به دست آید مدیریت ارشد توجه خود را به فرصت های موجود در سطح جهانی معطوف می نماید.