تحقیقات بازار و 5 نکته مهم آن

آیا می‌خواهید بدانید چرا، چگونه و کی از تحقیقات بازار استفاده کنید؟ آیا می‌خواهید بفهمید چرا مشتریان شما محصولاتتان را خریداری نمی‌کنند؟ آیا به راه‌اندازی یک محصول، خدمت یا حتی یک کمپین بازاریابی جدید علاقه‌مند هستید، اما مطمئن نیستید که مشتریان چه می‌خواهند؟
برای پاسخ به این سوالات، نیاز به کمک از مشتریان خود دارید. اما چگونه می‌توانید این داده‌ها را جمع‌آوری کنید؟ در این موارد و در بسیاری از مواقع دیگر در کسب و کار شما، تحقیقات بازار (Market Research) راه‌حلی است برای دریافت تمامی پاسخ‌هایی که نیاز دارید.
در این راهنمای نهایی درباره تحقیقات بازار، تعریف، مزایا، انواع تحقیقات بازار و برخی از مثال‌های کاربردی را خواهید یافت که به شما در درک بهتر این نوع تحقیقات کمک می‌کند.

تحقیقات بازار چیست؟

تحقیقات بازار (Market Research) به معنای جمع‌آوری اطلاعات درباره بازار مورد نظر و مشتریان است تا موفقیت یک محصول جدید را تأیید کند، به تیم کمک کند تا تغییراتی در محصولات موجود ایجاد کند و یا درک بهتری از نگرش به برند داشته باشد. این اطلاعات به کسب و کار کمک می‌کند تا بفهمند که چه چیزی در بازار مورد نظر مشتریان را جذب می‌کند، چگونه محصولات خود را بهتر کنند و چگونه بتوانند بهترین ارتباطات را برقرار کنند تا ارزش شرکت را به مخاطبانشان منتقل کنند.
محققان بازار در بخش‌های مختلفی از بازار تحقیق می‌کنند و ممکن است مدت‌ها یا حتی ماه‌ها طول بکشد تا تصویر دقیقی از چشم‌انداز کسب‌وکار را ترسیم کنند.
اما، انجام تحقیق در یکی از این زمینه‌ها می‌تواند به شما درک بهتری از مشتریانتان و نحوه‌ی ارائه ارزش به آن‌ها دهد که ممکن است در حال حاضر هیچ کس دیگری این اطلاعات را ارائه نکند.
چگونه؟ با در نظر گرفتن این دو مورد:
۱. رقبا درک عمیقی از عملکرد صنعت، نیازهای مشتریان و روند بازار دارند. بسیار ممکن است امکانات در دسترس شما، در بسیاری از جنبه‌ها، با امکانات فوری و قابل استفاده رقبا برابر باشد. با داشتن نمونه‌ای بزرگ‌تر از داده‌ها، احتمالا تصمیم‌گیری‌های بهتری می‌توان انجام داد و به دست آوردن اطلاعات دقیق‌تری ممکن می‌شود که این موارد می‌توانند به کسب و کار یک برتری بیشتری نسبت به رقبا بدهند.
۲. مشتریان شما نماینده نظرات کل بازار نیستند. آن‌ها نماینده بخشی از بازار هستند که از برند شما جذب شده‌اند.

انواع روش ‌های تحقیقات بازار

برای درک اندازه تحقیقات بازار، باید در نظر داشت که این تحقیقات می‌توانند به 2 صورت کیفی یا کمی باشند، این بستگی به مطالعاتی دارد که انجام می‌دهید و آنچه می‌خواهید درباره صنعت خود یاد بگیرید. (برای کسب اطلاعات بیشتر مقاله تحقیقات بازار کمی را مطالعه کنید.)
تحقیق کیفی به نظرات عمومی مشتریان توجه دارد و به بررسی نگرش بازار نسبت به محصولات موجود در آن می‌پردازد. تحقیق کمی با داده‌ها مرتبط است و به دنبال روندهای مرتبط در اطلاعاتی است که از سوابق عمومی جمع‌آوری می‌شود.
از طرفی، 2 نوع اصلی تحقیق بازار وجود دارد که کسب‌وکار شما می‌تواند برای جمع‌آوری اطلاعات قابل اجرا درباره محصولات خود انجام دهد: تحقیق اولیه و تحقیق ثانویه.

تحقیقات بازار اولیه (ترکیبی از تحقیقات کیفی و کمی)

تحقیقات بازار اولیه (Primary Market Research) یک فرآیند است که سازمان‌ها یا کسب‌وکارها بصورت مستقیم با مشتریان نهایی تماس می‌گیرند یا از یک شخص یا سازمان سوم برای انجام مطالعات مرتبط به دست آوردن داده‌ها استفاده می‌کنند. داده‌های جمع‌آوری شده ممکن است داده‌های کیفی (داده‌های غیر عددی) یا داده‌های کمی (داده‌های عددی یا آماری) باشد.

تحقیقات بازار ثانویه

در تحقیقات بازار ثانویه (Secondary Market Research)، از اطلاعاتی استفاده می‌شود که توسط منابع خارجی مانند نهادهای دولتی، رسانه‌ها، اتاق بازرگانی و سایر منابع مرتبط سازمان‌دهی شده است. این اطلاعات در روزنامه‌ها، مجلات، کتاب‌ها، وب‌سایت‌های شرکت‌ها، نهادهای دولتی و غیردولتی رایگان و غیره منتشر می‌شود. برای درک بهتر این موضوعات می توانید مقاله تحقیق در عملیات را نیز مرور کنید.

3 هدف اصلی تحقیقات بازار

یک پروژه تحقیقات بازار معمولا می‌تواند 3 نوع هدف مختلف داشته باشد.
1.    اهداف اداری: به توسعه شرکت یا کسب و کار کمک می‌کند، از طریق برنامه‌ریزی مناسب، سازماندهی، کنترل منابع انسانی و مادی، و از این طریق رضایت از تمام نیازهای خاص در بازار، در زمان مناسب، ایجاد می‌کند.
2.    اهداف اجتماعی: نیازهای خاص مشتریان را از طریق ارائه محصول یا خدمات مورد نیاز، برطرف می‌کند. محصول یا خدمات باید با الزامات و ترجیحات مشتریان همخوانی داشته باشند و زمان مصرف آنها برآورد شود.
3.    اهداف اقتصادی: این اهداف برای تعیین درجه موفقیت یا شکست اقتصادی که یک شرکت ممکن است در بازار جدید یا در صورت معرفی محصولات یا خدمات جدید داشته باشد، استفاده می‌شود. به این ترتیب، این اهداف اطمینان از تمام اقداماتی که باید انجام شود را فراهم می‌کنند.

مراحل انجام تحقیقات بازار

آشنایی با اقدامات لازم در شرایط مختلفی که در حین انجام تحقیقات پیش می‌آید، به پژوهشگر کمک می‌کند تا زمان خود را صرفه‌جویی کند و مشکلات تحقیقات را کاهش دهد. شرکت‌های موفق امروزی از نرم‌افزارهای پیشرفته تحقیقات بازار استفاده می‌کنند که به آن‌ها امکان انجام تحقیقات جامع را تحت یک پلتفرم یکپارچه فراهم می‌آورد و با سرعت بیشتر و با کمترین مشکل، داده‌های قابل اجرا را فراهم می‌کند.
مراحل انجام تحقیقات بازار موثر به شرح زیر است:

مرحله یک: تعریف مسئله

داشتن یک موضوع تحقیق خوب توسط پژوهشگران زمانی که سوالاتی مطرح می‌کنند، به آن‌ها کمک خواهد کرد. این سوالات باید به‌منظور حل مسائل بوده و با پروژه هماهنگ شوند. اطمینان حاصل کنید که سوالات به وضوح نوشته شده‌اند و مشتریان آن‌ها را متوجه می‌شوند. پژوهشگران می‌توانند یک آزمایش بازاری با یک گروه کوچک انجام دهند تا بدانند آیا سوالات قابل فهم هستند و آیا کافی‌اند تا نتایج معنی‌داری را بدست آورند.
اهداف تحقیق باید به طور دقیق نوشته شوند و شامل یک توضیح کوتاه از اطلاعات مورد نیاز و روش بدست آوردن آن باشند. آن‌ها باید به این سوال پاسخ دهند: "چرا ما تحقیق را انجام می‌دهیم؟"

مرحله دوم: تعریف نمونه

برای انجام تحقیقات بازار، پژوهشگران نیاز به یک نمونه نماینده دارند که می‌توانند از روش‌های نمونه‌گیری مختلف برای جمع‌آوری آن استفاده کنند. یک نمونه نماینده، مجموعه‌ای کوچک از افراد است که ویژگی‌ها و ویژگی‌های اصلی یک گروه بزرگتر را به دقت و با وفاداری بازتاب می‌دهد.

یک سازمان نمی‌تواند منابع خود را برای جمع‌آوری اطلاعات از جمعیت اشتباه بگذارد. مهم است که جمعیت ویژگی‌هایی را که برای پژوهشگران مهم است و می‌خواهند بررسی کنند، در نمونه انتخاب شده نشان دهد.
باید به یاد داشت که بازاریابان همیشه در خطر وارد شدن به تعصب در نمونه هستند زیرا همیشه افرادی وجود دارند که به دلیل مشغله جواب نظرسنجی را نمی‌دهند یا آن را به‌طور ناقص پاسخ می‌دهند، بنابراین پژوهشگران ممکن است اطلاعات مورد نیاز را به‌دست نیاورند.
در مورد اندازه نمونه، هر چه بزرگتر باشد، احتمال اینکه نماینده جامعه باشد، بیشتر است. یک نمونه نماینده بزرگتر، به پژوهشگر اطمینان بیشتری می‌دهد که افراد شامل شده، آن‌هایی هستند که نیاز دارد، و ممکن است تعصب را کاهش دهد. بنابراین، اگر بخواهند از دقت نامناسب در نظرسنجی‌های خود جلوگیری کنند، باید نمونه‌های نماینده و متعادل داشته باشند. تقریباً تمامی نظرسنجی‌هایی که به جدیت در نظر گرفته می‌شوند، بر اساس یک نمونه‌گیری علمی، بر اساس تئوری‌های آماری و احتمالاتی انجام می‌شوند.
دو راه برای به دست آوردن نمونه نماینده وجود دارد: نمونه‌گیری احتمالی و غیراحتمالی.

مرحله سوم: جمع‌آوری داده‌ها

ابتدا، یک ابزار جمع‌آوری داده باید توسعه داده شود. این مهم است که افراد به درستی به سوالات پاسخ دهند یا آن‌ها را به طور کامل پاسخ دهند تا اشکالاتی در پژوهش به وجود نیاید. جمع‌آوری صحیح داده‌ها می‌تواند از این موارد جلوگیری کند.

مرحله چهارم: تحلیل نتایج

هر یک از مراحل فرآیند تحقیقات بازار با یکدیگر مرتبط هستند. اگر همه اقدامات قبلی به خوبی انجام شوند، اما تجزیه و تحلیل دقیق نتایج انجام نشود، تصمیمات گرفته شده پس از آن منطبق با واقعیت نخواهد بود. تحلیل دقیق و جامعی از داده‌ها بدون به‌وجود آوردن سوتفاهمات می‌تواند در به‌دست آوردن راه حل‌های موثر کمک کند. در نتیجه، اطلاعات تجزیه و تحلیل داده شده در یک گزارش جمع‌آوری می‌شود که باید به طور واضح و روشن نوشته شود تا بر اساس آن تصمیمات موثری گرفته شود.
تحلیل نتایج به معنای جستجوی یک معنای گسترده‌تر برای داده‌های به دست آمده است. تمام مراحل قبلی برای رسیدن به این مرحله طراحی شده‌اند.
چگونه می‌توان نتایج به دست آمده را اندازه‌گیری کرد؟ تنها داده‌های کمی که به دست می‌آید شامل سن، جنسیت، شغل و تعداد مصاحبه‌کنندگان است، زیرا سایر داده‌ها احساسات و تجربیاتی هستند که توسط مخاطبان به ما منتقل شده‌اند. برای این منظور، ابزاری به نام نقشه هم‌دردی وجود دارد که ما را مجبور می‌کند تا خود را در موقعیت مخاطبان خود قرار دهیم تا ویژگی‌هایی که ما را قادر به ایجاد تطابق بهتر بین محصولات یا خدمات خود و نیازها یا علاقه‌های آن‌ها می‌کند، شناسایی کنیم.
زمانی که تحقیق به دقت برنامه‌ریزی شده است، فرضیات به طور کافی تعریف شده‌اند و روش جمع‌آوری مشخص شده است، تفسیر معمولا به راحتی و با موفقیت انجام می‌شود. پس از انجام تحقیقات بازار چه اتفاقی می‌افتد؟

مرحله پنجم: تهیه گزارش تحقیق

هنگام ارائه نتایج، محققان باید به این موارد تمرکز کنند: چه کاری با استفاده از این گزارش تحقیق می‌خواهند انجام دهند و در حین پاسخ به این سوال، نباید فرض کنند که ساختار نظرسنجی بهترین روش برای انجام تحلیل است. یکی از اشتباهات بزرگی که بسیاری از محققان می‌کنند این است که گزارش‌ها را به همان ترتیب سوالاتشان ارائه می‌دهند و پتانسیل روایت‌پردازی را نمی‌بینند.
برای تهیه گزارش‌های خوب، بهترین تحلیلگران مشورت‌های زیر را می‌دهند: برای ارائه نتایج از سبک هرم معکوس پیروی کنید و در ابتدا به سوالات اساسی کسب‌وکار که باعث انجام تحقیق شده‌اند، پاسخ دهید. با شروع از نتیجه‌گیری و ارائه اساس‌های آن‌ها، 
به جای تجمع شواهد، از نتیجه‌گیری‌ها شروع کرده و اصول آن‌ها را ارائه دهید. پس از این، محققان می‌توانند جزئیات را برای خوانندگانی که زمان و علاقه دارند، ارائه دهند.

مرحله ششم: تصمیم‌گیری

یک سازمان یا محقق هرگز نباید بپرسد "چرا باید تحقیقات بازاریابی انجام دهیم"، آن‌ها باید فقط این کار را انجام دهند!
تحقیقات بازاریابی به محققان کمک می‌کند تا مجموعه‌ای گسترده از اطلاعات را بدانند، به‌عنوان مثال، انگیزه‌های خرید مصرف‌کننده، یا بازخورد در مورد رشد بازار هدف را ارائه می‌دهد. آن‌ها همچنین می‌توانند اطلاعات ارزشمندی را کشف کنند که در تخمین قیمت محصول یا خدمات خود کمک می‌کند و نقطه تعادلی را که به آنان و مصرف‌کنندگان سود می‌رساند را پیدا کنند.
تصمیمات را بگیرید! عمل کنید و اجرا کنید.

5 نکته مهم در تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی بر پایه داده‌هاست و هدفش افزایش بازگشت سرمایه شرکت است. این تحقیقات محصول را با مشتری واقعی ارتباط می‌دهند و نشان می‌دهند که چگونه می‌تواند بازار را جذب کند. گاهی اطلاعات موجود، تاییدی برای اطلاعات قبلی ماست و در برخی موارد، نشان می‌دهد که بازاری وجود ندارد که صرفه‌جویی در زمان بازاریابی را فراهم می‌کند. در نهایت، این تحقیقات پایه‌ای برای استراتژی تحصیل مشتری‌ها هستند. اما با اطلاعات فراوان، گم شدن در آنها آسان است، اما این نکات به ما کمک می‌کنند تا استراتژی موثری را انتخاب کنیم.

داده‌ها را با درک عمیق تکمیل کنید

همانطور که نظرسنجی‌های سیاسی احساسات عمومی را اندازه‌گیری نمی‌کنند، اعداد تنها نمایانگر تصویر کامل بازار نیستند. غرق شدن در بازار، تصویر را کامل‌تر و جامع‌تر می‌کند و قسمت‌هایی از آن که داده‌های خام نمایاندهنده آنها نیستند، را تکمیل می‌کند. به عنوان مثال، یک شرکت تأمین وسایل آشپزخانه ممکن است با داده‌های خام بازار، متوجه شود که بازار برای محصول گرم است، اما با غرق شدن در بازار و بازدید از چند خانه، تصویر دقیق‌تری از نیازها و مشکلات مشتریان به دست می‌آورد که می‌تواند در بازاریابی محصول بهتر کمک کند.

به موجودیت‌های جانبی پیشنهاد دهید، نه میانگین

بسیاری از محصولات مختلف جذابیت‌های متفاوتی برای بازارهای گوناگون دارند که شامل افراد با سن، درآمد و مکان‌های مختلف است. اما وقتی تنها بر روی یک گروه از مشتریان (مثلاً افراد در دهه ۳۰ سالگی) تمرکز می‌کنید، به دیگر افراد بازار (مثلاً افراد ۱۸ و ۵۶ ساله) توجهی نمی‌کنید. بهتر است به موجودیت‌های جانبی پیشنهاد داده شود و برای هرکدام راهکارهای خاصی تدارک دیده شود.

تاکید بر بازگشت سرمایه (ROI)

آیا گفتگویی داشته‌اید که به نظر بی‌نهایت بوده ولی هیچ نتیجه‌ای نداشته؟ تحقیقات بازاریابی می‌تواند مانند چنین گفتگوهای پراکنده‌ای باشد. اغلب آسان است که داده‌های زیادی را جمع‌آوری کنید که بدون هدف مشخص، به نتیجه‌ای نرسد.
هدف یک محصول یا خدمت، خدمت به لاین تولید است. بنابراین، بازگشت سرمایه (ROI) تمرکز و راهنمایی برای همه تحقیقات بازاریابی است. این به معنای شناسایی خریداران واقعی است، نه فقط افرادی که علاقه‌مند به کالا هستند. به عنوان مثال، کالاهای لوکس ممکن است به یک بازار گسترده جذاب باشند، اما تنها افراد با درآمد اضافی ممکن است خرید نمایند.

داستان را کشف کنید 

تحقیقات بازاریابی برای یافتن این است که چه چیزی باعث می‌شود مشتری به خرید محصول یا خدماتی ترغیب شود و چگونه ممکن است زندگی او را بهبود بخشد. این نشان می‌دهد که محصول یا خدمات چگونه به سبک زندگی کاربر می‌پردازد. بنابراین، این بیشتر از تجمیع و تحلیل داده‌ها است و در نهایت هدفش ارائه یک داستان است. 
برای مثال، یک اپلیکیشن که به کاربران این امکان را می‌دهد که غذا را به‌صورت پیکاپ سفارش دهند، به دنبال جزئیات جمعیتی مانند سن و درآمد نیست. بلکه بیشتر به دنبال درک این است که چگونه این اپلیکیشن می‌تواند برای کاربران مفید باشد. اگر این امکان را به مادرانی که در حال کار هستند، بدهد که یک شب از پخت و آماده کردن غذا برای خانواده‌شان استراحت دهند، این می‌تواند به عنوان یک مزیت برای این اپلیکیشن مطرح شود و همچنین به‌عنوان یک موضوع یا زمینه برای کمپین بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد.

داده ها را عمیق‌تر بگردید 

بازار همیشه درباره خودش حرف نمی‌زند. و داده‌ها نیز ممکن است اطلاعات حیاتی را پنهان کنند. شناخت بازار به معنای پرسیدن سوالات زیادی است، از جزئیات معمولی تا بی‌نظیر. جزئیاتی مانند فعالیت‌های آزاد در اوقات فراغت، غذاهای مورد علاقه، تعطیلات مهم و اندازه خانواده معمولی، درکی از اینکه چگونه با مشتریان تماس بگیریم و محصول چگونه در زندگی آن‌ها جای می‌گیرد، فراهم می‌کند.

خلاصه کلام
تحقیقات بازار برای هر کسب و کاری اهمیت بسیار زیادی دارد. این فرآیند نه تنها به کشف نیازها و تمایلات مشتریان کمک می‌کند، بلکه اطلاعات حیاتی را فراهم می‌کند که به طراحی استراتژی‌های بازاریابی و ارتقاء محصولات کمک می‌کند. با استفاده از تحقیقات بازار، شما می‌توانید به بهبود عملکرد کسب و کار خود و به دست آوردن رقابتی برتر در بازار کمک کنید. 

در این راستا، تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند تا درک کاملی از سهم بازار خود و رقبا داشته باشید و به این ترتیب بتوانید استراتژی‌های مناسبی برای افزایش سهم بازار خود اتخاذ کنید.