تاریخچه ی نئورومارکتینگ

1402/06/14

دسترسی سریع

8800

نئوروما رکتینگ ، ترکیبی از دو واژه ی عصب و بازاریابی ، و بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته ی مختلف علوم عصب شناسی و مطالعات بازاریابی است.

در سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد ، مناقشات و بحث و جدل های زیادی را به همراه داشت اما به دست آوردن اعتبار و وجهه ی مناسب در بین افراد حرفه ای تبلیغات و بازاریابی ، پیشرفت سریعی را آغاز کرد .

امروزه اصطلاح بازاریابی عصب پایه آنگونه که در سال 2002 از آن یاد می شد ، به کار نمی رود . در آن زمان تعداد بسیار کمی از شرکت های آمریکایی مثل برایت هاوس و سیلزبرین برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصب پایه استفاده و لزوم مشورت با متخصصان این زمینه را به شرکت های دیگر توصیه کردند .

در حالی که روانشناسی عصبی به مطالعه ی رابطه ی بین مغز و کارکردهای روانشناسی _شناختی آن می پردازد، نورو مارکتینگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرف کننده از دیدگاه مغز انسان تاکید می ورزد.

شرکت پپسی در دهه های 1970 و 1980 تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت می گرفت ، به این ترتیب که از افراد خواسته می شد بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد ، یکی را انتخاب کنند.در نتیجه ی این تحقیق معمولا پپسی انتخاب می شد .

30 سال بعد، این تبلیغ جرقه ای را در ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ ایجاد کرد . او با یک ابهام روبرو شده بود ; اگر افراد مزه ی پپسی را ترجیح می دهند ، پس چرا کوکاکولا برند رهبر ؟ بنابراین ، در سال 2003 ، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت ، و با استفاده از ام آر آی .

او می خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می کنند که لزوما علاقه ای به آن ندارند .یافته های وی اولین جرقه های این علم نو ظهور بود.

مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد ،حوزه ی چشایی در مغز او فعال می شود ، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می شود ،بخش حافظه ی او تحرکاتی را نشان می دهد .

در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه ی انتخابی است . بنابراین نئورو مارکتینگ ثابت می کند که تبلیغات و وفاداری برند ، انگیزه ی قویتری نسبت به مزه ایجاد می کند .در حالی که نتایج این تحقیق بسیار گمراه کننده به نظر می رسید ، دکتر مونتاگ نتوانست فرضیه ای منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند از سوی مغز ارائه دهد .

با این حال ، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمت های خاصی در آن  از مغز در شرایطی که مصرف کننده بداند چه برندی را مصرف می کند ، بیشتر فعال می شوند و در دستگاه اف ام آر آی ، آن قسمتها روشن می شوند، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می شود .

ذکر این نکته حائز اهمیت است که برند قدرتمندی همچون کوکاکولا ، قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز ( که در فرآیند تصمیم گیری دخیل است) را دارد .قسمت جلویی مغز به عنوان مرکز کارکرد های اجرایی ایی اف در مغز در نظر گرفته می شود که مسئول توجه ، کنترل حافظه ی کوتاه مدت و بیشتر فعالیت های مربوط به فکر کردن مثل برنامه ریزی است . بنابراین با توجه به این تحقیق ، در شرایطی که مصرف کنندگان از نوشیدن برند کوکاکولا آگاه باشند ، در بیشتر موارد کوکاکولا را بر پپسی ترجیح می دهند .

در این حالت فعالترین قسمت مغز فرد ، مرکز کارکردهای اجرایی نیست بلکه ، قسمتی قدیمی در ساختار لیمبیک است . این قسمت از مغز ، مسئول رفتارهای غریزی و احساسی ماست .اگرچه آزمایش صورت گرفته بر روی کوکاکولا و پپسی به تنهایی نمی تواند همه ی محققان تبلیغات و بازاریابی را قانع کند ، اما تمامی آنها را از وجود پدیده ای ناشناخته آگاه ساخت که در صورت کشف حقایق و راهکارهای مربوط به آن ، می توان گامی بلند در عرصه ی بازاریابی ، تبلیغات ، تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف کننده برداشت .

درواقع با انجام این مطالعه و با توجه به نتایج حاصل شده ، موج عظیمی از انتقادات به سمت نئورومارکتینگ سرازیر شد ، زیرا عده ای بر این عقیده اند که این دانش می تواند بدون تمایل آگاهانه ی فرد ، انتخاب او را تحت تاثیر قرار دهد . مجله ی " ماهیت علم عصب شناسی " در سال 2004 با انتشار مقاله ای با عنوان فریب مغز ، جنبه ی اخلاقیات را در این حوزه زیر سؤال برد . در پاسخ به انتقادات مطروحه ، دکتر مایکل برامر ،مدیر ارشد اجرایی شرکت نورو سنس ، بیان می دارد که بسیار طبیعی است که پیشرفت در استفاده از علوم جدید در ابتدای امر بسیار محتاطانه باشد . اما فعالیت نئورومارکتینگ فقط مربوط به تبلیغات نمی شود ، بلکه ، می توان از آن در تمامی فعالیت های علمی _پژوهشی استفاده کرد . فقط گذشت زمان می تواند به موجه بودن این حوزه ی نوین کمک کند.با وجود تمامی انتقادات ، سرانجام در سال 2005 واژه ی "نئورومارکتینگ " وارد فرهنگ لغت هارپر کالینز شد. و پس از آن در سال 2006 هیچ کدام از مقالات انتقادی مجله ی ماهیت علم عصب شناسی و تلاش های صورت گرفته از سوی حامیان حقوق مصرف کننده ، نتوانست مانع از پیشرفت این حوزه ی نوین شود.

نظرات

هیچ نظری وجود ندارد.

افزودن نظر

Sitemap
Copyright © 2017 - 2023 Khavarzadeh®. All rights reserved

آخرین مقالات