برندشناسی:بازاریابی اجتماعی در نایک

در دنیای امروز که هم پر از چهره های بازاریابی است و هم فقر در آن بیداد می کند ؛ باید چند کلامی هم در دفاع از نایکی گفت : در درجه ی اول ، نایکی با عملکرد مثبت به منتقدانش پاسخ داده است. بدین صورت که به عضویت شرکت تضامنی صنایع پوشاک درآمده است ، گروه تولید کنندگانی که در مورد کارخانه های خارج از خاک امریکا هم ، مطابق با آیین نامه ی قانونی کار رفتار می کنند. همین طور نایکی پس از انتشار گزارش سازمان مبادلات جهانی ، دستمزد کارگران اندونزیایی اش را بالا برد . شرکت هم چنین شرایط کار در سراسر آسیا را بهبود بخشید و متعهد شد که هیچ کارگر زیر هیجده سال را برای کار در کارخانه های تولید کفش خود استخدام نکند. در سال 2003 در یک گزارش مستند به نام « چرا جهانی شدن درست است » که توسط کانال چهار تلویزیون تهیه شده بود ، نایکی حتی تیم فیلمبرداری را به بازدید از کارخانه ی اصلی اش در ویتنام دعوت کرد. مستند سازان در آنجا با یک محیط کار تمیز و امن ، پر از کارگران راضی و خوشنود روبرو شدند که بسیاری از آنان در گذشته بیکار بودند. البته این شغل ( کار در کارخانه ی نایکی ) ایده آل نیست ، ولی خوب هیچ وقت کار در کارخانه ، ایده آل نبوده است. باز هم نمی توان مطمئن بود که آیا شرایط این کارخانه مشابه کارخانه های دیگر نایکی است یا خیر ؛ ولی به یقین این فیلم مستند توانست تصویر منفی کار در شرایط غیر انسانی کارخانه های واقع در جهان دوم و سوم را تعدیل کند. در درجه ی دوم ، نمی شود در خشونت های درون شهری با انگیزه ی کفش های گران قیمت ، نایکی را مسئوول دانست. همان گونه که نمی توان مجله های مد را مسئوول رواج بیماری بی اشتهایی عصبی دانست و یا مسئوولیت شیوع حاملگی نوجوانان را به گردن ترانه های عاشقانه ی بریتنی اسپیرز ( Britney Spears ) انداخت. بحث درباره ی این که بازاریابی به طور مستقیم مسؤول رفتار های انفرادی مردم است ، نگرش خام و ساده انگارانه ای است. ممکن است که یک جفت کفش ورزشی ، عامل وقوع یک جنایت باشد ، ولی ریشه های اصلی چنین اتفاقاتی را باید در جای دیگری جستجو کرد. برای یافتن این ریشه ها باید به شرایط ویژه ی رشد و نمو جوانان در محیط های فقر زده ی حومه ی شهر ها نگاه دقیق تری بیندازیم جایی که الگوهای مثبت ، بسیار نادرند و این موضوع تأثیرات پیچیده و عمیقی روی جوانان می گذارد. در واقع جا دارد که ادعا کنیم که تصاویر قهرمانانه و ستایشگرانه ای که نایکی در تبلیغاتش از امثال تایگر وودز یا مایکل جوردن ارایه دهد ، رجز خوانی ها و لاف های خشونت آمیز ستارگانی چون فیفتی سنت ( Cent 50 ) و امینم ( Eminem ) را خنثی می کند. در کنار آن ، نایکی دست کم در ظاهر در مورد مسأله ی گرانی قیمت ، مقصر به نظر می رسد. کفش های آن ها فقط چند دلار تمام می شود ولی با قیمتی بیش از صدها دلار به فروش می رسد. نایکی در نهایت خشنودی اذعان دارد که نام تجاری اش از کالایی که عرضه می کند ، بزرگ تر است. اسکات بدبری ( Scott Bedburry ) معاون سابق بازاریابی نایکی ( معاون فعلی بازاریابی استار باکس ) در فوریه ی 2002 در مقاله ای در « فست کمپانی » ( Fast Company ) با تیتر « نه روش برای ترمیم یک نام تجاری شکست خورده » ، روشن می سازد که ساخت نام تجاری فراتر از ساخت کالای آن است. او می نویسد : « چیزهایی که یک نام تجاری را ارایه می کند باید بیشتر از یک کالای صرف باشد. شما باید پیرامون آن یک تجربه بیافریند و به جزییات توجه داشته باشید. » این « تجربه » چیزی است که مردم می خرند ؛ درست مثل کفشی که به پا می کنند یا لباسی که می پوشند. آفرینش این تجربه ، بدون صرف پول و هزینه ، حاصل نمی شود. در حقیقت برای رسیدن به آن ، باید میلیارد ها دلار صرف کرد. اگر نایکی حتی یک قر ان هم صرف بازاریابی نمی کرد و هر جفت از کفش های مخصوص دو را پنج دلار می فروخت ، در بازار هیچ تقاضایی برای کالا هایش به وجود نمی آمد. بازاریابی و قیمت بالا و گران ، از کالا « متاع آرمانی » می سازد. این گروه کوری است که در برابر نایکی قرار دارد. اگر پول زیادی صرف بازاریابی کند ، از سوی مشتریانش به استثمار و قیمت گذاری ناعادلانه متهم می شود. ولی به طور دقیق ، همین بازاریابی است که در درجه ی اول برای کالا ، مشتری می آفریند. این بدان معنا نیست که بگوییم نام تجاری هیچ مسئوولیت اجتماعی به عهده ندارد ؛ البته که دارد. صرف نظر از اخلاقیات ، هیچ نام تجاری ای در عصر اطلاعات نمی تواند نگرانی های مشتریان ، کارمندان یا فعالیت های برون مرزی اش را نادیده بگیرد. این نکته ای است که اسکات بدبری به رغم ( یا شاید به دلیل ) سوء سابقه اش نزد فعالان حقوق بشر و خوانندگان کتاب « بدون لوگو » ، کاملاً بدان آگاه است. در مقاله ی « فست کمپانی » که قبلاً به ان اشاره شد ، بدبری درباره ی شیوه هایی سخن گفته است که با استفاده از ان ها ، نام های تجاری با احساس مسئوولیت در مقابل خریدارانشان عمل کنند و تنها بر محبوبیت و با حال بودن خود تکیه نکنند : « برخلاف تصور بسیاری از مردم ، نایکی نمی خواهد فقط یک نام تجاری با حال ! باشد ، او ( نایکی ) می داند که با حال بودن به تشخیص مشتری بستگی دارد. مراقب باشید که به دام با حال بودن نیفتید و آن را ستایش نکنید چرا که یک خدای دروغین است » او به شرکت ها توصیه می کند که به جای پرستش و ستایش « با حال بودن » ، در مورد « کارما » ی شان بیندیشند : « از این به بعد ، به عنوان یک جامعه ، به نگرانی های ما در مورد تأثیرات جهانی شدن بر فرهنگ و محیط زیست ، بیشتر افزوده می شود و دامنه ی محدودیت ها برای شیوه ی رفتار شرکت های سهامی و چند ملیتی هم بیشتر خواهد شد. انتظار من این است که برای کاستن از فاصله ی عمیقی که بین سود شخصی و نوع پرستی و خیر خواهی وجود دارد ، به نام های تجاری مورد اعتمادمان ، چه کوچک و چه بزرگ نظری بیندازیم. دنیا کاملاً تغییر یافته و دنیای جدیدی است . ما به تازگی متوجه مسایل و موقعیت هایی شده ایم که به « کارمای» نام های تجاری مربوط می شود. به هر شکلی باید بتوان این مسایل را دگرگون ساخت ؛ مطمئن هستم که پس از سال ها انجام عمل خیر و درستکاری ، کارمای مثبت و قوی ای شکل خواهد گرفت. »