برندسازی عاطفی و عکس العمل مصرف‌کننده با هوش هیجانی بالا

برندسازی عاطفی و عکس العمل مصرف‌کننده با هوش هیجانی بالا

برندسازی عاطفی اشاره به ساخت و توسعه برندهایی دارد که مستقیماً برای نفس مصرف‌کننده، ضمیر ناخودآگاه، وضعیت احساسی و هیجانی، نیازها و الهامات درونی وی دارای کشش و جذابیت باشد. هدف برندینگ عاطفی ایجاد یک رابطه عاطفی بین مصرف‌کننده و محصول از طریق تحریک هیجانات مصرف‌کننده است.

نیازهای انسانی از طریق عشق، قدرت، امنیت عاطفی و هیجانی و ارضاء نیازهای نفسانی، که به‌طور ناخودآگاه همگی هیجان محور هستند، به‌عنوان زیرساختی برای برندینگ عاطفی مورداستفاده بوده و به بازاریابان اجازه می‌دهد تا پیشگویی دقیقی در رابطه با نیازهای مصرف‌کننده داشته باشند. مردم عموماً در پی ارضاء نیازها هستند و مدیران و فعالان عرصه تبلیغات اقدام به ترویج نیازها می‌کنند تا از آن نیازها را در یک چرخه ثابت ابدی ارضاء کنند.

.

درحالی‌که مدل‌های تصمیم‌گیری سنتی بر مبنای تئوری انتخاب‌های منطقی قرار دارد  و به‌شدت دارای ماهیتی شناختی ترتیبی هستند، برندسازی عاطفی دارای ماهیتی کاملاً غیرمنطقی است. به عبارتی فقط کافی است یک موزیک غمگین را بر رو مجموعه‌ای از تصاویر نشان‌دهنده مردم عادی و در حال تلاش بدون معرفی یک محصول خاص پخش‌کنید و ببینید چگونه این تصاویر در ترکیب موزیک یادشده موجب تحریک یک ارتباط غیرمنطقی با غم و غصه در مردم می‌شود.

گاهی اوقات یک محصول در یک مفهوم تحت‌اللفظی دارای ارتباطی با یک محصول است، مثلاً هملت نام نمایشنامه‌ای از شکسپیر است و همچنین هملت نام یک نوع سیگار برگ هم هست. اغلب اوقات، روش‌های مختلفی برای با قصد و نیت ایجاد یک ارتباط عاطفی با تبلیغ، محصول و یا اطلاعات در رابطه با ناشران ویروسی در زیرمجموعه برندسازی عاطفی مورداستفاده قرار می‌گیرد.

با گذشت زمان و البته تکرار، برندها می‌توانند ارتباطی ماندگار در قلب و ذهن مصرف‌کننده‌ها ایجاد کنند. برندها به‌منظور ایجاد یک رابطه دوسویه بین خودشان و انسان‌ها، نیاز به نمایش گذاشتن یک شخصیت خاص با ارزش‌های خاص و مشخص و نمادهایی مرتبط با آن دارند.

داستان‌ها اغلب از احساساتی برگرفته از الگوهای کهن استفاده می‌کنند که منطبق با الگوها و هیجانات جهان‌شمول است. به‌عنوان‌مثال، الگوی کهن و قهرمان اصلی در برند نایک موجب دمیدن روح وفاداری مشتری در سراسر جهان شده است. این قهرمان از آغازی فروتنانه شروع می‌کند، حریف ترسناکی را به چالش می‌کشد و در برابر تمام نابرابری‌ها پیروز می‌شود.

منتقدین چه می گویند؟

منتقدین برندسازی احساسی عموماً اشاره به مواردی می‌کنند که عبارت‌اند از سوءاستفاده اخلاقی که می‌توان در این راه از هیجان و احساس انسان داشت، استفاده آن از تبلیغات و مشابهات در حال ازدیاد محصولات با هم درحالی‌که بسیاری از بازاریابان پیوسته در حال متمایز ساختن محصولات خودشان در بین حجم زیادی از تبلیغاتی هستند که عموماً مردم هرروز با آن‌ها سروکار دارند.

البته بازاریابان هم جذابیت محصول و برند خودشان برای مشتری را نباید لزوماً محدود به هیجانات و احساسات مصرف‌کننده‌ها نمایند. این دسته از استراتژی‌های اثربخش ممکن است برای آن دسته از افرادی مؤثر واقع شوند که دارای هوش هیجانی پایین‌تری هستند، که در این صورت منجر به از دست دادن بخشی از بازار و مشتریان بالقوه خودشان می‌شوند که بدون دیدن عنصر شناختی در پیام‌های بازاریاب اقدام به خرید نمی‌کنند.

.

بنابراین استراتژی بهینه برای پیشبرد فروش می‌تواند استفاده از هر دودسته پیام‌های شناختی و احساسی در استراتژی بازاریابی باشد. یک استراتژی دیگر می‌تواند شامل استفاده از جذابیت‌های احساسی پیچیده باشد، چراکه همان‌طور که بالاتر اشاره شد، مصرف‌کننده‌های با هوش احساسی بالاتر ممکن است در زمان روبرو شدن با عناصر احساسی و غیر شناختی در بطن تبلیغات فرایند تصمیم‌گیری خود را برای کسب اطلاعات بیشتر به تأخیر بیندازند.