بازاریابی داده محور: کلید موفقیت کسب و کارهای امروز

در گذشته، بازاریابی (Marketing) بیشتر بر اساس شهود و تجربه شخصی صورت می‌گرفت، اما با پیشرفت فناوری و تجمیع حجم عظیمی از داده‌ها، بازاریابی داده محور به‌عنوان رویکردی جدید در بازاریابی نمود پیدا کرده است. در این رویکرد، تجزیه و تحلیل دقیق داده‌ها و استفاده از آنها برای اتخاذ تصمیمات کسب و کار بهتر، امری حیاتی است. همراه ما باشید تا نقش این رویکرد در کسب و کار را بررسی کنیم.

بازاریابی داده محور چیست؟

بازاریابی داده محور (Data-Driven Marketing) رویکرد استراتژیک در بازاریابی است که براساس استفاده از داده‌ها و اطلاعات حاصل از تعاملات مشتریان و منابع دیگر، به بازاریابان کمک می‌کند تا درک بهتری از انگیزه‌ها، ترجیحات و رفتارهای مصرف کنندگان کسب کنند. 
با تحلیل داده‌ها، بازاریابان توانایی دستیابی به بینش‌های مفید و ارزشمند در مورد مشتریان را پیدا می‌کنند. بر اساس این دانش، استراتژی‌های بازاریابی شخصی‌سازی شده و پیام‌هایی ایجاد می‌شود که بیشترین بازده سرمایه را در برابر سرمایه‌گذاری (ROI) ارائه می‌دهد. به عبارت دیگر، بازاریابی داده محور با استفاده از داده‌ها به ما کمک می‌کند تا بهترین راهکارها و استراتژی‌های بازاریابی را برای جذب و حفظ مشتریان پیدا کنیم و نتایج بهتری را در مقابل سرمایه‌گذاری‌های صورت گرفته ببینیم.

تأثیر بازاریابی داده محور بر عملکرد کسب و کار

کسب‌وکارهایی که بر داده‌ها تکیه می‌کنند، در مقابل رقبا برنده می‌شوند. در محیطی که مسیر خرید مشتریان روزبه‌روز پیچیده‌تر می‌شود، داده‌ها ابزاری قدرتمند برای شناخت نیازها و ترجیحات مشتریان ارائه می‌دهند. اجرای یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر داده، منجر به سودآوری و بهبود کسب‌وکار در چندین روش می‌شود. 
تحقیقات مجله فوربز نشان می‌دهد که پاداش تمرکز بر داده بسیار زیاد است. با داشتن دسترسی به داده‌های کیفی و کمی، این مزایا شامل افزایش وفاداری مشتریان، جلب مشتریان جدید، افزایش رضایت مشتری و موارد دیگر است. در حقیقت، تحقیقات نشان می‌دهند که استفاده از بازاریابی مبتنی بر داده می‌تواند منجر به افزایش تبدیل سرنخ و جلب مشتریان شود.
بااین‌حال، برخی از بازاریابان با این رویکرد مشکل دارند و با چالش‌هایی روبرو می‌شوند. 

چالش‌های بازاریابی داده محور

بازاریابی داده محور برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی و دستیابی به نتایج بهتر بسیار ارزشمند است، اما برای مواجهه با چالش‌های مربوطه، نیازمند دانش و تسلط بر فن‌آوری‌ها و روش‌های مناسب است.

اجتناب از دخالت بیش از حد در حریم خصوصی

مشتریان امروزه از حفظ حریم خصوصی خود بسیار مراقبت می‌کنند و نمی‌خواهند سازمان‌ها اطلاعات شخصی آنها را بدون اجازه و بدون شفافیت استفاده کنند. آنها می‌خواهند کنترل داشته باشند و بدانند که اطلاعاتشان چگونه استفاده می‌شود. مشتریان اعتماد خود را به سازمان‌هایی می‌دهند که حفظ حریم خصوصی را جدی بگیرند و به آن اهمیت بدهند.
شرکت‌ها در هنگام هدف‌گذاری به مشتریان با استفاده از تاکتیک‌های پیام‌رسانی و شخصی‌سازی، به ارزشی که به مشتریان ارائه می‌دهند توجه کنند. یعنی به جای تجاوز به حریم شخصی مشتریان و نمایش دانشی که درباره آن‌ها دارند، باید تمرکز روی ارائه ارزش و تسهیل در فرآیند خرید آن‌ها باشد. همچنین، شفافیت در مورد استفاده از داده‌ها و احترام به حقوق مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است.

کیفیت پایین داده‌ها

برای اینکه تصمیمات صحیح و موثری بگیریم، نیاز است که داده‌هایی که بر اساس آن‌ها تصمیم می‌گیریم، کیفیت بالا و قابل اعتماد باشند. این شامل ابعاد مختلفی از کیفیت داده مانند به‌روز بودن (تازگی داده)، دقت (دقت داده)، کامل بودن (داده‌های کامل و جامع) و نمایندگی (نمایش آماری و نمونه‌گیری مناسب) است.
اگر داده‌ها کیفیت نامناسبی داشته باشند، ممکن است تصمیمات نادرستی بگیریم و درک ناقصی از نیازهای واقعی مشتریان پیدا کنیم. بنابراین، اهمیت قرار دادن درستی و کیفیت داده‌ها در فرآیند تصمیم‌گیری و استراتژیک شرکت‌ها بسیار بالاست.

>>> اهمیت کیفیت داده‌ها در محیط کسب و کار

آمار نشان می‌دهد که تقریبا نیمی از سوابق داده جدید دارای حداقل یک خطای مهم هستند، که ممکن است تاثیر معنی‌داری بر تصمیمات و استراتژی‌های ما داشته باشند. در یک مطالعه انجام شده توسط مجله هاروارد بیزینس ریویو (HBR)، تنها 3 درصد امتیازهای کیفیت داده به‌عنوان قابل قبول ارزیابی شد.
با در نظر گرفتن این موضوع، تیم‌های بازاریابی قبل از اتخاذ تاکتیک‌های مبتنی بر داده، باید از وجود استانداردها و سیاست‌های کیفیت داده در سازمان خود اطمینان حاصل کنند. این شامل تعیین استانداردهای کیفیت داده و ایجاد سیاست‌ها و رویه‌هایی است که به مراقبت از کیفیت داده‌ها و رفع خطاهای ممکن کمک کنند.

استخراج اطلاعات مناسب

بسیاری از شرکت‌ها به سرمایه‌گذاری در داده‌های بزرگ یا کلان داده می‌پردازند، اما در عوض بازگشت قابل توجهی از این سرمایه‌گذاری به دست نمی‌آورند. دلیل این امر این است که آن‌ها از داده‌های نادرست یا غیرمناسب استفاده می‌کنند که توانایی اطلاع‌رسانی درباره راهبردهای بازاریابی را ندارند.
از طرفی، 70 درصد از مدیران بازاریابی و فروش تأکید می‌کنند که بازاریابی مبتنی بر داده اقدام مهمی است ولی تنها 2 درصد از آن‌ها تأثیر مثبتی را مشاهده کرده‌اند. این نشان می‌دهد که تنها آن‌ها که توانسته‌اند داده‌های مناسب را به‌درستی استخراج و به کار بگیرند، از مزایای واقعی استفاده کرده‌اند. 

>>>اهمیت دارا بودن منابع انسانی و زیرساخت‌های صحیح

برای استفاده بهینه از داده‌ها، شرکت‌ها نیاز به داده‌شناسانی دارند که بتوانند از مجموعه‌های داده بزرگ تفسیرهای مفیدی استخراج کنند. همچنین، فرآیندهایی برای حفظ تمیزی داده‌ها و شرکای نرم‌افزاری مناسب برای مرتب‌سازی، همبستگی و پردازش حجم عظیمی از داده‌ها نیاز است.
برای این منظور، شرکت‌ها باید کارمندانی با مهارت‌های مناسب داشته باشند که بتوانند به درستی از داده‌ها استفاده کنند و همچنین نرم‌افزارهایی با ویژگی‌های مناسب برای کمک به آن‌ها در فرآیند تصمیم‌گیری صحیح داشته باشند. این امر به معنای ایجاد توانمندی‌ها و زیرساخت‌های لازم برای بهره‌برداری موثر از داده‌ها است.

پیچیدگی اجرای استراتژی بازاریابی مبتنی بر داده

برای اجرای موفق این استراتژی، تیم‌های بازاریابی نیاز به زمان و منابع مناسب دارند و باید اطمینان حاصل کنند که سیاست‌ها و کنترل‌های صحیح در محل قرار دارند. این فرآیند ممکن است برای تیم‌های بازاریابی پیچیده به نظر برسد، اما در نهایت بازگشت سرانجام ارزش زحمات را دارد.
حتی اگر شرکت شما استعداد و فناوری مناسب را در اختیار داشته باشد، ممکن است دشوار باشد که بفهمید از کجا شروع کنید. این یک چالش معمولی در اجرای استراتژی بازاریابی مبتنی بر داده است. تیم‌های بازاریابی نیاز دارند تا قبل از شروع، برنامه‌ریزی جامعی را در نظر بگیرند یا با یک تیم شخص ثالث همکاری کنند که بتواند آن‌ها را در بهره‌برداری حداکثری از داده‌هایشان راهنمایی کند. این همکاری می‌تواند شامل راهنمایی در انتخاب داده‌های مناسب، استخراج داده‌ها، تحلیل آن‌ها و ایجاد راهبردهای بازاریابی مبتنی بر آن‌ها باشد.

مثالی برای نقش بازاریابی داده محور در کسب و کار

فرض کنید شرکت تجارت الکترونیک فیک به نام "TechGear" وجود دارد که محصولات الکترونیکی را آنلاین به‌فروش می‌رساند. هدف این شرکت افزایش فروش و بهبود رضایت مشتریان است. برای رسیدن به این اهداف، آن‌ها از رویکرد بازاریابی مبتنی بر داده استفاده می‌کنند.

تقسیم‌بندی مشتریان

شرکت با تحلیل داده‌های مشتریان خود از جمله اطلاعات جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت و موقعیت جغرافیایی)، تاریخچه خرید و رفتار مرور وب، به‌دنبال شناسایی گروه‌های مختلف مشتریان است. در نهایت، آن‌ها متوجه می‌شوند که دو گروه اصلی از مشتریان را دارند: علاقمندان به فناوری که به دنبال دستگاه‌های جدید و پیشرفته هستند و خریداران عادی که به دنبال محصولات الکترونیکی عمومی هستند. 
این تقسیم‌بندی به‌شرکت کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی خود را براساس نیازها و ترجیحات هر گروه مشتری بهینه‌سازی کند.

پیشنهادات شخصی‌سازی شده

با استفاده از داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اند، TechGear یک موتور پیشنهادات را در وبسایت خود پیاده‌سازی می‌کند. این موتور از الگوریتم‌های یادگیری ماشین استفاده می‌کند تا براساس تاریخچه مرور و خرید هر مشتری، محصولاتی را که بیشترین تطابق را با سلیقه و نیازهای آن مشتری دارند، به آن‌ها پیشنهاد دهد. 
به‌عنوان مثال، اگر مشتری در گذشته علاقه‌مندی خود را به گوشی‌های هوشمند نشان داده باشد، موتور پیشنهادات ممکن است لوازم جانبی مرتبط مانند کاورها، شارژرها و همچنین مدل‌های جدید گوشی‌های هوشمند را به او پیشنهاد دهد. این شخصی‌سازی پیشنهادات به مشتریان کمک می‌کند تا براساس سلیقه و نیازهای خود، محصولات مورد علاقه خود را پیدا کنند و به تجربه خرید بهتری دست پیدا کنند.

کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند

TechGear با تجزیه و تحلیل ترجیحات و رفتارهای مشتریان، کانال‌ها و پیام‌هایی را برای هر گروه مشتری تعیین می‌کنند که بیشترین تأثیر را دارند. برای نمونه، آن‌ها ممکن است با اجرای تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی، به علاقه‌مندان به فناوری با جدیدترین محصولات مانند گوشی‌های هوشمند و لپ‌تاپ‌های پیشرفته پیام‌دهند و با ارسال خبرنامه‌های ایمیلی، به خریداران عادی با پیشنهادات تخفیف‌دار ویژه می‌پردازند. 
این شخصی‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی به شرکت کمک می‌کند تا پیام‌های خود را به‌طور مؤثری به هر گروه مشتری منتقل کند و احتمال موفقیت واکنش به آگهی‌ها را افزایش دهد.

آزمایش A/B برای بهینه‌سازی تلاش‌های بازاریابی

شرکت دو نسخه از یک صفحه مقصد را ایجاد می‌کنند، هر کدام با ویژگی‌های متفاوت مانند عنوان، طرح یا فراخوانی. سپس با اندازه‌گیری داده‌هایی مانند نرخ کلیک (درصد افرادی که بر روی لینک‌ها کلیک می‌کنند) و نرخ تبدیل (درصد افرادی که اقدامات مورد نظر را انجام می‌دهند مانند خرید یا ثبت نام)، می‌توانند تشخیص دهند کدام نسخه از صفحه مقصد عملکرد بهتری داشته است. 
با تکرار این آزمایشات و مقایسه نتایج، آن‌ها تصمیمات مبتنی بر داده برای بهبود ابزارهای بازاریابی خود می‌گیرند. این روش به شرکت کمک می‌کند تا به‌طور علمی و دقیق‌تر به بهبود و بهینه‌سازی تلاش‌های بازاریابی خود بپردازد.

حفظ مشتریان شرکت

همچنین شرکت، با تجزیه و تحلیل بازخورد مشتریان، نقد و بررسی‌ها و تعاملات پشتیبانی، نقاط دردناک و زمینه‌هایی را شناسایی می‌کنند که مشتریان از آن‌ها ناراضی هستند یا به مشکل برمی‌خورند. سپس با رسیدگی به این مسائل و ارائه راه‌حل‌های مناسب، آن‌ها می‌توانند تجربه کلی مشتری را بهبود بخشیده و وفاداری مشتری را افزایش دهند. 
این عمل باعث می‌شود مشتریان به شرکت پایبندتر باشند، بیشتر از خدمات و محصولات آن استفاده کنند و احتمال تکرار خرید و توصیه به دیگران را افزایش دهند.

اندازه‌گیری عملکرد برای ارزیابی کمپین‌های بازاریابی

شرکت TechGear شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) را مانند نرخ تبدیل (درصد افرادی که اقدامات مورد نظر را انجام می‌دهند مانند خرید یا ثبت نام)، میانگین ارزش سفارش (مقدار متوسط سفارشی که هر مشتری در سفارش خود می‌گذارد) و ارزش عمر مشتری (مقدار تقریبی درآمدی که هر مشتری به مدت عمر خریداری خود به شرکت می‌رساند) ردیابی می‌کنند. 
با استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل داده، آن‌ها قادرند عملکرد کمپین‌های بازاریابی را به صورت زمان‌بندی و در زمان واقعی نظارت کنند و در صورت نیاز تصمیماتی را بر اساس داده‌ها اتخاذ کنند. این اندازه‌گیری عملکرد به شرکت کمک می‌کند تا درک بهتری از تأثیر کمپین‌های بازاریابی خود پیدا کند و در صورت لزوم تغییراتی را براساس داده‌های جمع‌آوری شده اعمال کند تا بهینه‌سازی کمپین‌ها را انجام دهد.

باتوجه به این مثال، با استفاده از داده‌ها به‌عنوان مبنا برای تصمیم‌گیری، TechGear قادر است فروش خود را افزایش داده، رضایت مشتریان را بهبود بخشیده و در بازار رقابتی رقابت‌پذیر باقی بماند. این رویکرد به TechGear کمک می‌کند تا روند تصمیم‌گیری را بر اساس داده‌های قابل اعتماد و دقیق‌تر انجام دهد و استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود بخشد.