بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی

عبارت "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن بیان شد

و از پیکره دانش های گوناگون از قبیل روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، دانش سیاسی

و تئوری های ارتباطی به همراه زمینه های علمی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار طراحی شده است. بازاریابی اجتماعی سعی در ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت دارد

و می تواند برای ترویج محصولات شایسته، ایجاد مخاطبان هدف،

جلوگیری از محصولات و خدمات ناشایست و نهایتا ترویج رفاه به کار رود.

ويژگي منحصر به فرد بازاريابي اجتماعي اين است که اصول و روش هاي بازاريابي تجاري

را براي تحليل جامعه و سلامت اجتماعي آن به کار مي گيرد. اين ايده در سال 1951 توسط ويب مطرح شد.

وي جامعه بازاريابي را با اين پرسش به چالش کشيد که: "چرا نمي توان برادري و اخوت و تفکر منطقي را مانند صابون براي فروش به جامعه عرضه نمود؟"

اين پرسش زمينه ساز تحقيقات و پيگيري هاي جدي براي خلق روش هاي موفق تاثير گذاري بر رفتار افراد در بخش اجتماعي شد.

بعد از دو سه دهه کارشناسان و بازاريابان سلامت اجتماعي به تعريف مجدد اين تفکر پرداختند و آن را توسعه دادند.

.

در حالي که بازاريابي اجتماعي براي کنترل بيماريها و مسائل خانوادگي مورد استفاده قرار مي گرفت

تکنيک ها و روش هاي بازاريابي اجتماعي براي توسعه جهان  در همه زمینه ها گسترش يافت.

ماهيت مفهوم بازاريابي اجتماعي در اوايل 1960 توسط کاتلر به طور کامل تشريح شد. در سال 1970 در حالي که زمزمه هائي راجع به آسيب پذيري محيط شنيده مي شد

برخي نويسندگان بر بحران مصرف منابع، بدون در نظر گرفتن مصلحت اجتماعي تاکيد کردند؛

محققان مشکل اصلي را در افزايش ابهام در مسئله "رضايت مندي مشتري" مي دانستند،

به اين دليل که رضايت مندي مشتري مي توانست به معني تمايلات کوتاه مدت مشتري يا علايق بلند مدت مصرف کننده تعبير گردد.

.

نويسندگاني مانند کاتلر و داوسون عقيده داشتند که چيزي که در بلند مدت براي جامعه مطلوب است براي تجارت و کسب و کار نيز سودمنداست.

ساير جنبه ­هاي بازاريابي اجتماعي بر ارتباط ميان تجارت و محيط به صورت مکانيسم بازخور، همفکري و مذاکره ميان رقبا، مصرف کنندگان و دولت تاکيد مي کرد.

به طور کلي با بازگشت به گذشته درمي يابيم که اصطلاح بازاريابي و اصول مربوط به آن

با مفاهيم انتزاعي از قبيل استثمار، مادي گرائي و مصرف بيش از حد در جوامع مدرن رابطه نزديکي داشته است

اين رابطه بيشتر بر اساس کاربرد سنتي بازاريابي به عنوان ابزاري براي جستجوي منافع شخصي بوده است.

کاتلر و لوي بيان کردند که ابزارهاي بازاريابي محدود به دنياي تجارت نيست.

بنابراين توسعه مفهوم بازاريابي منجر به شکل گيري رشته جديد بازاريابي اجتماعي شد.

در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد.

بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد

آیا تا به حال فکر کرده‌اید که جمعیت انسان‌های فقیر در نقاط مختلف جهان، چقدر کاهش می‌یافت

اگر می‌توانستیم افراد بیشتری را به دریافت به موقع واکسن‌، استفاده از پشه‌بند توری روی تخت‌خواب،

مصرف به موقع داروی سل، کاهش مصرف چربی‌های اشباع در برنامه غذایی،

کاهش مصرف دخانیات، تغذیه نوزاد با شیر مادر به مدت حداقل شش ماه،

ترک مصرف مشروبات الکلی، و شستن مرتب دست‌ها، تشویق و ترغیب کنیم؟

.

همچنین، در این صورتی که موفق می‌شدیم تا تعداد کودکان بیشتری را برای ورود به سال اول مدرسه آماده کنیم

و نوجوانان بیشتری را به اتمام دوره دبیرستان و رفتن به دانشگاه، پیش از ورود بازار کار، تشویق کنیم؛

و افراد بیشتری را در مورد اینکه پیش از به دنیا آوردن یک کودک، باید آمادگی‌های لازم را کسب کنند،

توجیه نماییم؛ آنگاه، دردها و رنج‌های بشر چقدر کاهش می‌یافت؟

چقدر تفاوت در جامعه بشری به وجود می‌آمد، اگر ما مربیان و مددکاران داوطلب بیشتری داشتیم.

چقدر بهتر بود، اگر گروه‌ها و تشکل‌های مردمی، آمادگی بیشتری برای کمک‌رسانی در زمان وقوع بلایای طبیعی داشتند و شاید از همه اینها مهمتر، اینکه چقدر شایسته بود،

اگر نهادهای دولتی، سازمان‌های غیرانتفاعی، خیران و شرکت‌های تجاری،

با حمایت‌های یکپارچه و هماهنگ خود، شرایطی را فراهم می‌کردند

که رفتارهای اشاره شده در بالا، در سرتاسر دنیا، پرطرفدارتر و از نظر اقتصادی، امکان‌پذیرتر باشند.

جالب است بدانید که «بازاریابان اجتماعی»، همه روزه در سرتاسر دنیا، مشغول پیشبرد اهدافی هستند که در بالا به آنها اشاره شد.

آنها، با «نیت خیرخواهانه»، سعی دارند «رفتار انسان‌ها» را تحت تأثیر قرار ‌دهند.

برای تغییر رفتار مردم، چه باید کرد؟

بسیاری از رفتارهای شایسته و مثبت، به دلایل مختلفی توسط افراد پذیرفته نمی‌شوند.

برخی از رفتارهای جاری، ممکن است حالت اعتیاد داشته باشند و تغییر آنها، نیازمند یک اراده قوی باشد.

برخی از رفتارها، حالت ناخودآگاه دارند و بدون فکر یا تعلیمات آموخته شده، تکرار می‌شوند.

بعضی دیگر از رفتارها نیز وجود دارند که تغییر آنها نیازمند پرداخت هزینه، یا انجام تلاش‌هایی طاقت‌فرسا است.

.

برخی دیگر از رفتارها هم برای شکل‌گیری در جامعه، نیاز به حمایت و فراهم کردن تسهیلاتی توسط سازمان‌ها و افراد دیگر دارند.

هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است.

قانون اصلی این است که مخاطبان را قانع کنیم که منافع به کارگیری رفتار جدید،

بیشتر از هزینه‌های ایجاد تغییر در رفتار فعلی است.

برای رسیدن به این هدف، رفتار جدید‌ در نظر مخاطبان، باید ارزش بالاتری نسبت به رفتار نامطلوب فعلی پیدا کند

بازاریابی تجاری که در ترغیب مردم برای بهبود زندگی مادی خود مؤثر بوده است،

از مجموعه‌ای از قواعد و دستورالعمل‌ها استفاده می‌کند که به خوبی می‌توانند در بازاریابی اجتماعی نیز به کار گرفته شوند.