اهمیت پرسشنامه در تحقیقات بازاریابی

اهمیت پرسشنامه در تحقیقات بازاریابی:

هر تحقیقی بر مبنای مشاهدات، اندازه ها و ثبت ویژگی ها که داده ها نام دارند، شکل می گیرد. به عبارتی دیگر، داده ها خوراک تحقیق می باشند و جمع آوری آنها از ملزومات یک تحقیق می باشد. جمع آوری داده ها نیز بدون استفاده از ابزار مناسب امکان پذیر نمی باشد. از این رو اکثر قریب به اتفاق تحقیق علمی نیازمند استفاده از پرسشنامه به عنوان ابزار تحقیق می باشند تا بتوان اطلاعات و اندازه های افراد مورد بررسی را در آن ثبت و ضبط نمود.

از این رو می توان گفت: پرسشنامه، ورقه یا دفترچه ای است که حاوی مجموعه سؤالات از پیش طراحی شده می باشد و پس از مشاهده و اندازه گیری، پاسخ سؤالات و اندازه های افراد در آن ثبت می شود.

پرسشنامه رایج ترین، ساده ترین، ابتدایی ترین و نیز مهم ترین ابزار تحقیق است که محقق در اختیار خود دارد. اهمیت پرسشنامه تا آنجا است که نتیجه هر بررسی بستگی مستقیم به کیفیت پرسشنامه و سؤالات آن دارد.

.

چنانچه پرسشنامه یک تحقیق به خوبی تنظیم شود می تواند نیازهای آن تحقیق را مرتفع سازد. در غیر این صورت بخشی از این نیازها برطرف نشده و باعث کاهش اعتبار تحقیق و یا حتی زیر سؤال بردن آن می شود و کل اعتبار آنرا مخدوش می نماید. اثر یک پرسشنامه بر تحقیق تا آنجا پیش می رود که بسیاری از محققین بر این باورند که « موفقیت یک تحقیق در گرو طراحی یک پرسشنامه ی خوب، جامع و کامل است». پرسشنامه می تواند دارای دو جور سؤال باز و بسته باشد.

سؤال بسته سؤالی است که پاسخهای آن از قبل پیش بینی و مشخص شده باشد. در این نوع سؤالات از پاسخگو خواسته می شود تا جواب سؤال مورد نظر را در قالب یکی از پاسخ های از قبل پیش بینی شده مشخص نماید. مثال بارز و روشن سؤال بسته، سؤال هایی است که به تست های چهارجوابی مشهور می باشد.

.

باید در نظر داشت که پاسخ سؤال بسته منحصر به چهار جواب نمی باشد و تعداد پاسخ ها می تواند کمتر یا بیشتر شود. به طور مثال وقتی سؤال در مورد «جنس» دانش آموزان باشد، پاسخ های پیش بینی شده فقط می تواند یکی از دو حالت « دختر » یا « پسر » باشد.

اما وقتی که سؤال مورد تحقیق در مورد درس مورد علاقه دانش آموزان باشد پاسخ های پیش بینی شده یقیناً بیشتر از چهار موضوع می باشد و به تعداد درس های آن سال دانش آموز می رسد.

سؤال باز وقتی است که پس از طرح سؤال مورد نیاز، فضای کافی برای پاسخ آن در نظر گرفته شود تا پاسخگو جواب سؤال را به صورت مشروح در پرسشنامه توضیح دهد.

.

توصیه می شود که در یک پرسشنامه حتی الامکان از سؤال بسته استفاده شود و در مواردی که طرح سؤال بسته امکان پذیر نمی باشد از سؤال باز استفاده شود. زیرا بازبینی، کدگذاری و استخراج نهایی سؤال بسته راحت تر و دقیق تر از سؤالات باز است.

هر چند تنظیم خوب سؤال و تدوین پرسشنامه مطلوب و جامع، علاوه بر دارا بودن دانش لازم نیازمند تجربه، تکنیک، ذوق و هنر طراح و تسلط وی به موضوع مورد بررسی می باشد، لیکن اهم ویژگی های یک پرسشنامه خوب و کارآ به اختصار در زیر آورده می شود. زیرا توجه به آنها می تواند منجر به تنظیم و تدوین پرسشنامه بهتری گردد.

ویژگی های یک پرسشنامه خوب تحقیقات بازاریابی

• سؤالات پرسشنامه باید کاملاً مفهوم، درک آسان، ساده، روان بدون شبهه باشد.
• سؤالات طولانی نباشد و حتی الامکان از کلمات کم استفاده شود.
• تعداد سؤالات نباید زیاد باشد.
• ساختار و فرمت سؤالات حتی الامکان یکسان باشد
• سؤالات مطرح شده هدفدار و مجموعه سؤالات جوابگوی اهداف تحقیق باشد
• از طرح سؤالات اضافی و بی ربط خودداری شود
• سؤالات حتی المقدور بسته باشد و از سؤالات باز حتی الامکان کمتر استفاده شود
• پرسشنامه دارای ظاهری آراسته و زیبا و با سلیقه تهیه شده باشد
• تنظیم سؤالات دارای نظم منطقی باشد. یعنی هم نظم بین سؤالات و هم منطق بین سؤالات و موضوعات برقرار باشد
• سؤالات القایی و جهت دار مطرح نشود
• سؤالات به گونه ای باشد که قابلیت طرح داشته و پاسخگو را از نظر اخلاقی در محذوریت قرار ندهد و نیز موجب رنجش، تحقیر یا آشکار نمودن نقاط ضعف پاسخگو نگردد.

.

• پاسخ سؤالات برای پاسخگو مشکل زا نباشد.
• در سؤالات بسته، گزینه هایی که به عنوان پاسخ سؤال در نظر گرفته می شوند، به صورت جامع (یعنی همه حالات ممکن را شامل شود) و ناسازگار (یعنی با یکدیگر اشتراک نداشته باشند) طراحی شود پاسخ ها تا حد ممکن به صورت کمی در نظر گرفته شوند، ولی چنانچه این امر مقدور نمی باشد، باید از حالات کیفی استفاده کرد. در صورت استفاده از حالات کیفی، بهتر است آنرا به صورت رتبه بندی بیان نمود.

.

پس از تنظیم پرسشنامه، محقق باید دستورالعمل نحوه تکمیل آنرا تهیه و همراه پرسشنامه در اختیار آمارگیران قرار دهد. این دستورالعمل باید راهنمای خوب و بدون اشکال برای اجرا باشد. در صورت لزوم آموزش های لازم را جهت پر کردن پرسشنامه به آنان بدهد.

نکته بسیار مهمی که در تنظیم و تدوین یک پرسشنامه ضرورت دارد (مخصوصاً پرسشنامه هایی که باید به وسیله خود پاسخگو تکمیل شود)، اختصاص مقدمه ای هر چند کوتاه در ابتدای آن است.

.

این مقدمه باید ابتدائاً پاسخگو را مطمئن سازد که اطلاعات جمع آوری شده کاملاً محرمانه نزد محقق باقی خواهد ماند و همواره اصول رازداری رعایت خواهد شد  پس از آن به تشریح اهداف و مقاصد مطالعه تحقیقاتی به گونه ای بپردازد تا سؤالات اولیه ای که ممکن است برای پاسخگو مطرح شود را بدون پاسخگو نگذارد. هم محقق و هم طراح پرسشنامه باید توجه داشته باشند که هر پاسخگویی که دقایقی از وقت خود را به تحقیق اختصاص می دهد تا اطلاعات مورد نیاز آنها را تکمیل کند،

حق دارد و می خواهد بداند که چرا این اطلاعات جمع آوری می شود و هدف این تحقیق چیست؟ چرا و چگونه او در این نمونه واقع شده است؟ چه سازمانی اجرای این تحقیق را عهده دار است؟ او چگونه می تواند از یافته ها و نتایج این تحقیق آگاه شود؟ و … لذا مقدمه ی پرسشنامه باید این مهم را به اختصار برعهده گیرد.

نوشتن و قرار دادن نام و آرم سازمانی که مسؤولیت اجرای این اطلاعات را برعهده دارد (مثلاً وزارت آموزش و پرورش، مرکز آمار ایران، وزارت کشور، دبیرستان …، دانشگاه تهران) در بالای پرسشنامه، بر اعتبار آن افزوده و انگیزه پاسخگو را به تکمیل کردن آن (نسبت به مجهول الهویه و بی نام و نشان) بیشتر می کند.