ارزش ویژه برند کلر

ارزش ویژه برند کلر، مفهومی کلیدی در مدیریت برند است که توسط کوین لین کلر در مدل معروف خود به نام Customer-Based Brand Equity (CBBE) توسعه داده شده است. این مدل بیان می‌کند که ارزش برند به میزان پاسخ متمایز مشتریان به شناخت برند بستگی دارد. با مطالعه مزایای افزایش ارزش برند بهتر متوجه این موضوع خواهیم شد. کلر این ارزش را در قالب یک هرم به تصویر می‌کشد که چهار مرحله اصلی دارد:

• هویت برند (آگاهی از برند)
• معنا و مفهوم برند
• پاسخ‌های مشتریان
• نهایتاً همبستگی برند با مشتریان

معرفی برند کلر

مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر یکی از جامع‌ترین چارچوب‌ها برای درک و مدیریت ارزش برند است. این مدل بر پنج بُعد اصلی تمرکز دارد که هر یک به نحوی به قدرت و ارزش یک برند کمک می‌کنند:

برندهایی که قادر به ایجاد ارتباط قوی با مشتریان خود در بالاترین سطح هرم هستند، نه تنها از وفاداری بیشتر مشتریان برخوردار می‌شوند، بلکه می‌توانند قیمت‌های بالاتری نیز تعیین کنند.

به عنوان مثال، برندهایی مانند هارلی دیویدسون توانسته‌اند با ایجاد حس اجتماع و تعامل فعال با مشتریان، نرخ وفاداری بالای 45 درصد در بین مالکان سابق خود ایجاد کنند. این مدل همچنین نشان می‌دهد که ایجاد Brand Resonance (رزونانس برند)، که نشان‌دهنده وابستگی عاطفی عمیق و تعامل فعال مشتریان است، می‌تواند به بهبود چشمگیر فروش و ارزش طولانی‌مدت برند منجر شود​. 

ارزش ویژه برند کلر در بین مشتریان

ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان (CBBE) یکی از مهم‌ترین مفاهیم در مدیریت برند است که بر اساس مدل کلر (Kevin Lane Keller) توسعه یافته است. این مدل به بررسی نحوه تأثیرگذاری برند بر واکنش‌های مشتریان به فعالیت‌های بازاریابی و همچنین ارزیابی طولانی‌مدت ارتباط مشتریان با برند می‌پردازد.

وفاداری به برند (Brand Loyalty)

مطالعات نشان می‌دهند که برندهایی با سطح بالای وفاداری مشتریان می‌توانند هزینه‌های بازاریابی خود را تا 20% کاهش دهند. علاوه بر این، مشتریان وفادار به‌طور متوسط 67% بیشتر از مشتریان جدید برای برند هزینه می‌کنند. همچنین، برندهایی که دارای مشتریان وفادار هستند، احتمال بازگشت آن‌ها به برند حدود 90% است که باعث افزایش پایدار فروش می‌شود​.

آگاهی از برند (Brand Awareness)

تحقیقات نشان می‌دهد که 89% از مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندهایی را انتخاب کنند که برایشان آشنا هستند. افزایش آگاهی از برند می‌تواند تا 23% شانس خرید را افزایش دهد. این نشان‌دهنده اهمیت بالای آگاهی از برند است؛ برندهایی با آگاهی بالا توانسته‌اند سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند​.

کیفیت ادراک‌شده (Perceived Quality)

طبق داده‌های پژوهشی، 53% از مصرف‌کنندگان اعلام می‌کنند که کیفیت درک شده از یک برند، اصلی‌ترین دلیل انتخاب آن‌ها است. برندهایی که کیفیت بالایی را ادراک می‌کنند، می‌توانند تا 15-20% بیشتر از رقبا قیمت‌گذاری کنند. این مزیت به برند اجازه می‌دهد که با کاهش وابستگی به تخفیفات و تبلیغات، حاشیه سود خود را افزایش دهد​.

تداعیات برند (Brand Associations)

طبق نظرسنجی‌های بازاریابی، 75% از مصرف‌کنندگان اعلام می‌کنند که تداعیات مثبت برند مانند نوآوری یا ارزش‌های اجتماعی، مستقیماً بر انتخاب آن‌ها تأثیر می‌گذارد. تداعیات مثبت برند باعث افزایش تمایل به خرید و ایجاد ترجیحات بلندمدت در میان مشتریان می‌شود که ارزش برند را افزایش می‌دهد​.

دارایی‌های اختصاصی (Other Proprietary Assets)

طبق مطالعات انجام شده، برندهایی که دارای دارایی‌های اختصاصی قوی مانند ثبت اختراعات و حقوق مالکیت فکری هستند، می‌توانند تا 30% از مزیت‌های رقابتی بیشتری نسبت به رقبا برخوردار باشند. این دارایی‌ها به برند کمک می‌کند که موانع ورود رقبا را افزایش دهد و در بلندمدت سودآوری پایدارتری داشته باشد​.

این ارزش ویژه نه تنها باعث افزایش سود شرکت می‌شود، بلکه به ایجاد پایگاه مشتری وفادار و کاهش وابستگی به تخفیف‌ها و پروموشن‌های مداوم کمک می‌کند. همچنین، برندهایی با ارزش ویژه بالا در هنگام معرفی محصولات جدید، با چالش‌های کمتری روبرو می‌شوند.

افزایش ارزش برند بین رقبا

افزایش ارزش برند در میان رقبا به یکی از مهم‌ترین اهداف کسب‌وکارها تبدیل شده است. در این راستا، مطالعات و آمارهای اخیر نشان می‌دهد که برندها برای برجسته شدن در بازارهای پر رقابت باید روی چندین جنبه کلیدی تمرکز کنند. در ادامه به برخی از این عوامل و آمارهای مرتبط اشاره شده است:

ثبات برند

یکی از موثرترین راه‌ها برای افزایش ارزش برند، حفظ ثبات در تمام جنبه‌های برند است. آمارها نشان می‌دهد که 68٪ از شرکت‌ها با استفاده از ثبات برند در تمامی کانال‌های ارتباطی، توانسته‌اند افزایش درآمدی بین 10 تا 20 درصد را تجربه کنند​. این ثبات باعث ایجاد اعتماد در میان مشتریان و افزایش یادآوری برند در ذهن آن‌ها می‌شود.

ارزش برند و رقابت بین‌المللی

در سال 2023، آمازون و اپل با ارزش‌هایی معادل 299.3 و 297.5 میلیارد دلار به عنوان باارزش‌ترین برندهای جهان شناخته شدند​. این دو برند با تمرکز بر نوآوری و تقویت تجربه مشتریان، توانسته‌اند موقعیت خود را در رقابت جهانی حفظ کنند. برندهایی مانند تسلا و گوگل نیز به واسطه افزایش شدید ارزش برند، توانسته‌اند جایگاه‌های برتر را به خود اختصاص دهند.

تعامل با مسائل اجتماعی

بسیاری از برندها دریافته‌اند که شفافیت و تعامل با مسائل اجتماعی می‌تواند به افزایش ارزش برند کمک کند. طبق یک مطالعه، 64٪ از مصرف‌کنندگان اعلام کرده‌اند که تصمیم خرید خود را بر اساس موضع برندها در قبال مسائل اجتماعی یا سیاسی تنظیم می‌کنند​. برندهایی که به‌طور واقعی به مسائل اجتماعی پاسخگو هستند، تمایل بیشتری به جذب مشتریان وفادار دارند.

نقش خدمات مشتری

ارائه خدمات استثنایی به مشتریان یکی دیگر از روش‌های موثر برای افزایش ارزش برند است. 94٪ از مصرف‌کنندگان معتقدند که تجربه آن‌ها با خدمات مشتری تأثیر بسزایی در تصمیمات خریدشان دارد​. این امر به برندها کمک می‌کند تا با تمرکز بر نیازهای شخصی مشتریان، آن‌ها را جذب کرده و وفاداری بیشتری ایجاد کنند.

استفاده از دیجیتال مارکتینگ

استفاده هوشمندانه از شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال، به‌ویژه در دوره پساکرونا، به افزایش شناخت و محبوبیت برندها کمک کرده است. آمارها نشان می‌دهد که 64٪ از مصرف‌کنندگان پس از مشاهده یک ویدیوی تبلیغاتی از برند، تصمیم به خرید می‌گیرند​. همچنین، استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربران می‌تواند تعامل برند با مخاطبان را تا 60٪ افزایش دهد.

نمونه‌ی موفق

برند کادبری توانسته است با افزایش 47.6 درصدی ارزش برند بین سال‌های 2022 و 2023، وارد لیست 20 برند برتر مواد غذایی شود​. موفقیت این برند ناشی از کمپین‌های خلاقانه و توجه به نوآوری در محصولات است.

در نهایت، برای موفقیت در افزایش ارزش برند، ترکیبی از ثبات، تعامل با مسائل اجتماعی، تجربه مشتری، و نوآوری‌های دیجیتال ضروری است. این عوامل نه تنها به برند کمک می‌کند که از رقبا جلو بیفتد، بلکه ارتباط عمیق‌تری با مشتریان خود برقرار کند و به نتایج مالی بهتری دست یابد.

سخن پایانی با مخاطب

در نهایت، می‌توان گفت که ارزش ویژه برند یکی از مهم‌ترین دارایی‌های هر کسب‌وکاری است که به شکل مستقیم بر وفاداری مشتریان، افزایش درآمد و تقویت جایگاه برند در بازار رقابتی تأثیر می‌گذارد. مدل‌های کلر و آکر به ما نشان می‌دهند که برای ساختن یک برند قوی و ماندگار، باید به عناصری مانند آگاهی از برند، کیفیت درک‌شده، تداعیات مثبت برند، و وفاداری مشتریان توجه ویژه‌ای داشت. همچنین، عواملی نظیر ثبات برند، تعامل با مسائل اجتماعی، خدمات استثنایی مشتری و استفاده هوشمندانه از دیجیتال مارکتینگ نقش کلیدی در افزایش ارزش برند دارند.

نمونه‌هایی مانند آمازون، اپل و تسلا نشان می‌دهند که نوآوری، تعامل با مشتریان و توجه به مسائل اجتماعی چگونه می‌تواند به یک برند کمک کند تا در بازارهای جهانی برجسته شود. در نهایت، افزایش ارزش برند نه تنها باعث رشد مالی می‌شود، بلکه امکان ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و ماندگارتر با مشتریان را فراهم می‌کند.

منابع:

• The Brand Hopper: راهنمای ساده‌ای برای مدل CBBE کلر ارائه می‌دهد.

• Qualtrics: این سایت توضیح می‌دهد که چگونه هویت برند به ایجاد روابط قوی با مشتریان منجر می‌شود.

• SimpliMBA: توضیحی جامع از مدل CBBE و کاربرد عملی آن ارائه می‌دهد

• DAU.edu: این سایت ساختار هرمی مدل CBBE کلر را توضیح می‌دهد