ارزش ویژه برند مشتری محور

ارزش ویژه برند مشتری محور (Customer-Based Brand Equity یا CBBE) به توانایی یک برند در ایجاد ترجیح در ذهن مصرف‌کنندگان اشاره دارد. این مفهوم توسط دیوید آکر و کوین کلر توسعه یافته است و بر اهمیت تجربیات و برداشت‌های مصرف‌کنندگان از یک برند تأکید دارد. این ارزش برند زمانی ایجاد می‌شود که مصرف‌کنندگان به دلیل کیفیت، وفاداری یا تصویر مثبت از برند، مایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات یا خدمات آن برند باشند.

ارزش ویژه برند مشتری محور چیست؟(مؤلفه‌های اصلی)

ارزش ویژه برند مشتری محور (Customer-Based Brand Equity یا CBBE) به عنوان یکی از مهم‌ترین مفاهیم در مدیریت برند شناخته می‌شود. این مفهوم به تأثیر مستقیم تجربه‌ها و ادراکات مشتریان از یک برند بر ارزش آن برند اشاره دارد. به طور کلی، CBBE بیانگر این است که چگونه ارزش یک برند از دیدگاه مشتریان ایجاد می‌شود و این ارزش چگونه بر تصمیمات خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

شناخت برند (Brand Awareness)

شناخت برند به معنای آگاهی و شناخت مشتریان از وجود و هویت یک برند است. این بعد به دو سطح اصلی تقسیم می‌شود:

• شناخت سطحی (Brand Recognition): توانایی مشتریان برای شناسایی برند هنگام دیدن یا شنیدن آن. این سطح از شناخت معمولاً بر اساس لوگو، نام، رنگ‌ها، یا صدای برند است.

• شناخت عمیق (Brand Recall): توانایی مشتریان برای به یاد آوردن برند در یک دسته محصول بدون نیاز به دیدن یا شنیدن نام برند. این نشان‌دهنده عمق شناخت و جایگاه برند در ذهن مشتری است.

شناخت برند پایه و اساس سایر ابعاد ارزش ویژه برند را تشکیل می‌دهد. بدون شناخت برند، مشتریان نمی‌توانند سایر ویژگی‌های برند را ارزیابی کنند.

تصویر برند (Brand Image)

تصویر برند شامل ادراکات، احساسات و تداعی‌های ذهنی مشتریان نسبت به یک برند است. این بعد به طور مستقیم بر تصمیمات خرید و وفاداری مشتریان تأثیر می‌گذارد. تصویر برند به سه جزء اصلی تقسیم می‌شود:

• تداعیات کارکردی (Functional Associations): مربوط به ویژگی‌ها و مزایای عملکردی محصولات یا خدمات برند است.

• تداعیات احساسی (Emotional Associations): شامل احساساتی است که مشتریان نسبت به برند دارند، مانند اعتماد، احترام، یا اشتیاق.

• تداعیات نمادین (Symbolic Associations): شامل ارتباطاتی است که برند به عنوان یک نماد فرهنگی، اجتماعی یا شخصیتی ایجاد می‌کند.

یک تصویر برند قوی می‌تواند به تمایز برند در بازار کمک کند و ارتباطات عاطفی پایدار با مشتریان ایجاد کند.

کیفیت درک شده (Perceived Quality)

کیفیت درک شده به ارزیابی مشتریان از کیفیت کلی برند، به ویژه در مقایسه با رقبا، اشاره دارد. این بعد تأثیر مستقیمی بر تصمیمات خرید و قیمت‌گذاری دارد. برندهایی که کیفیت محصولات یا خدمات آن‌ها به طور برجسته‌ای درک می‌شود، می‌توانند قیمت‌های بالاتری را تعیین کنند و مشتریان وفادارتری را جذب کنند.

• کیفیت محصول/خدمت (Product/Service Quality): ادراک مشتریان از قابلیت اعتماد، دوام، و عملکرد محصولات یا خدمات برند.

• کیفیت خدمات مشتری (Customer Service Quality): ارزیابی مشتریان از سطح خدماتی که برند ارائه می‌دهد، از جمله پاسخگویی، حمایت و خدمات پس از فروش.

وفاداری به برند (Brand Loyalty)

وفاداری به برند یکی از کلیدی‌ترین ابعاد ارزش ویژه برند مشتری محور است. وفاداری به معنای تمایل مشتریان به خرید مجدد از برند، حتی در مواجهه با رقبا و پیشنهادات مشابه است. وفاداری به برند می‌تواند به دو صورت ارزیابی شود:

• وفاداری رفتاری (Behavioral Loyalty): میزان تکرار خرید و تمایل به ادامه خرید از برند.

• وفاداری نگرشی (Attitudinal Loyalty): احساسات و نگرش‌های مثبت مشتریان نسبت به برند که ممکن است منجر به توصیه برند به دیگران نیز شود.

وفاداری به برند می‌تواند منجر به افزایش سودآوری و کاهش هزینه‌های بازاریابی شود، زیرا جذب مشتریان جدید معمولاً هزینه‌برتر از حفظ مشتریان فعلی است.

تداعیات برند (Brand Associations)

تداعیات برند به هر چیزی که در ذهن مشتریان با برند مرتبط است اشاره دارد. این تداعیات می‌توانند ویژگی‌های محصول، شخصیت برند، ارزش‌های اخلاقی، یا حتی تجربیات گذشته مشتریان با برند باشند. تداعیات مثبت و قوی می‌توانند به تقویت تصویر برند کمک کنند و تمایز برند در بازار را افزایش دهند.

اهمیت آماری ارزش ویژه برند مشتری محور

بر اساس مطالعه‌ای که در سال ۲۰۲۳ توسط مؤسسه Interbrand انجام شد، برندهایی که ارزش ویژه بالایی دارند، به طور متوسط ۲۵٪ بیشتر از برندهای مشابهی که ارزش ویژه پایین‌تری دارند، رشد می‌کنند. این مطالعه همچنین نشان داد که برندهایی با ارزش ویژه قوی، توانایی بیشتری در مقابله با رکودهای اقتصادی و نوسانات بازار دارند.

نمونه‌های برجسته از برندهای با ارزش ویژه بالا

• اپل (Apple): اپل به عنوان یکی از برندهای با ارزش ویژه بالا، موفقیت خود را از طریق تمرکز بر کیفیت، نوآوری و وفاداری مشتری به دست آورده است. آمارها نشان می‌دهد که بیش از ۷۰٪ کاربران آیفون، دوباره از محصولات اپل خرید می‌کنند.

• کوکاکولا (Coca-Cola): کوکاکولا با ایجاد تصویر مثبتی از برند و تمرکز بر تبلیغات احساسی، توانسته است یکی از بالاترین ارزش‌های ویژه برند در صنعت نوشیدنی‌ها را به دست آورد.

• سامسونگ (Samsung): سامسونگ با تمرکز بر کیفیت محصولات و نوآوری، توانسته است در بازارهای جهانی به یک برند معتبر و قابل اعتماد تبدیل شود. بر اساس گزارش Brand Finance در سال ۲۰۲۴، سامسونگ یکی از پنج برند برتر با ارزش ویژه بالا در جهان است.

ارزش ویژه برند مشتری محور، یک دارایی ناملموس و بسیار مهم برای برندها است که به آن‌ها کمک می‌کند تا در بازار رقابتی، برجسته و متمایز شوند. این ارزش ویژه نه تنها به افزایش سودآوری برند کمک می‌کند بلکه باعث ایجاد یک رابطه بلندمدت با مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها می‌شود.

ویژگی های یک برند مشتری محور چیست؟

یک برند مشتری محور به معنای برندی است که تمامی فعالیت‌ها و تصمیمات خود را بر اساس نیازها و انتظارات مشتریان طراحی و اجرا می‌کند. چنین برندهایی به مشتری به‌عنوان محور اصلی کسب‌وکار خود نگاه می‌کنند و تمام جنبه‌های فعالیت‌شان، از تولید محصول گرفته تا خدمات پس از فروش، با هدف بهبود تجربه مشتری طراحی شده است.

شناخت عمیق از مشتریان

برندهای مشتری محور با استفاده از تحلیل داده‌های مشتریان، نیازها و ترجیحات آن‌ها را به‌دقت شناسایی می‌کنند. بر اساس گزارشی از Deloitte، شرکت‌هایی که از داده‌های مشتریان برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند، 23% بیشتر از شرکت‌های دیگر از رضایت مشتری برخوردارند. همچنین، طبق  آمار HubSpot، هشتادوهشت درصد از مشتریان بر این باورند که تجربه‌های شخصی‌سازی شده، احتمال خرید آن‌ها از یک برند را افزایش می‌دهد.

فرهنگ سازمانی مشتری محور

یک تحقیق از Bain & Company نشان می‌دهد که شرکت‌هایی با فرهنگ سازمانی مشتری محور، 60% بیشتر از شرکت‌های دیگر به اهداف فروش خود دست پیدا می‌کنند. این برندها با سرمایه‌گذاری در آموزش و توسعه کارکنان خود برای ایجاد یک فرهنگ مشتری محور، توانسته‌اند رضایت مشتریان را به‌طور قابل‌توجهی افزایش دهند. به‌عنوان مثال، زاپوس (Zappos) هر ساله بیش از 200 ساعت آموزش خدمات مشتری به کارکنان خود ارائه می‌دهد که نتیجه آن بهبود 20% در شاخص رضایت مشتریان بوده است.

تجربه بی نقص یا کم نقص مشتری

تحقیقات انجام شده توسط PWC نشان می‌دهد که 73% از مصرف‌کنندگان، تجربه مشتری را به‌عنوان یک عامل کلیدی در تصمیم‌گیری خرید خود در نظر می‌گیرند. همچنین، طبق گزارش Gartner، شرکت‌هایی که تجربه مشتری قوی دارند، 1.6 برابر بیشتر از شرکت‌های دیگر درآمدزایی می‌کنند. به عنوان مثال، شرکت آمازون با بهبود مستمر تجربه مشتری از طریق ارائه خدمات سریع و قابل اعتماد، توانسته است نرخ نگهداشت مشتریان خود را تا 90% افزایش دهد.

نوآوری مداوم

طبق گزارش Boston Consulting Group (BCG)، شرکت‌هایی که به طور مستمر در نوآوری سرمایه‌گذاری می‌کنند، 10% بیشتر از رقبای خود در رشد سالانه فروش دارند. برندهایی مانند اپل که به‌طور مستمر محصولات و خدمات جدیدی ارائه می‌دهند، توانسته‌اند وفاداری مشتریان را به طرز چشمگیری افزایش دهند. بر اساس تحقیقات Nielsen، شصت و سه درصد از مشتریان تمایل بیشتری به خرید از برندهایی دارند که دائماً محصولات جدید و نوآورانه ارائه می‌دهند.

استفاده از داده‌ها و تحلیل‌ها

گزارش‌ها نشان می‌دهند که برندهای مشتری محور که از تحلیل داده‌ها برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند، 5 تا 6 برابر بیشتر از شرکت‌های دیگر احتمال دارد تا مشتریان وفادار خود را نگه دارند. طبق آمار Salesforce، پنجاه و هفت درصد(57%) از مشتریان انتظار دارند که برندها از داده‌های گذشته آن‌ها برای پیش‌بینی نیازهای آینده استفاده کنند. به عنوان مثال، نتفلیکس با استفاده از تحلیل داده‌ها و الگوریتم‌های پیش‌بینی، توانسته است نرخ ترک اشتراک مشتریان خود را به کمتر از 2% کاهش دهد.

انعطاف‌پذیری و پاسخگویی

طبق آمار Accenture، هشتاد درصد(80%) از مشتریان تمایل دارند از برندهایی خرید کنند که به‌سرعت به نیازهای آن‌ها پاسخ می‌دهند. برندهایی که قادر به ارائه خدمات سریع و پاسخگویی بالا هستند، به طور متوسط 2.5 برابر بیشتر از رقبای خود مشتریان را نگه می‌دارند. به‌عنوان مثال، برند نایکی با ارائه خدمات سفارشی‌سازی محصولات و پاسخگویی سریع به درخواست‌های مشتریان، توانسته است سهم بازار خود را در چندین کشور افزایش دهد.

همدلی و ارتباط انسانی

طبق گزارشی از Edelman، هفتاد و شش درصد(76%) از مصرف‌کنندگان انتظار دارند که برندها بتوانند به طور همدلانه به نیازها و مشکلات آن‌ها پاسخ دهند. برندهایی که ارتباط انسانی و همدلانه برقرار می‌کنند، نرخ رضایت مشتریان خود را تا 30% افزایش می‌دهند. به عنوان مثال، استارباکس با ایجاد محیط‌های اجتماعی و دوستانه در کافی‌شاپ‌های خود، توانسته است نرخ بازگشت مشتریان خود را به 75% برساند.

منابع:

• وب‌سایت ManyPixels
• Kevin Lane Keller, "Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity
• David A. Aaker, "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name" - لینک به کتاب در سایت آمازون.
• American Marketing Association (AMA) - منابع آموزشی و مقالات علمی انجمن بازاریابی آمریکا در زمینه بازاریابی.