ارزش ویژه برند در بازاریابی

ارزش ویژه برند مزایای قابل لمس و ناملموسی را که شرکت از نام تجاری معتبر به دست می‌آورد، در بر می‌گیرد.

به طور کلی ارزش ویژه برند در بازاریابی از درک مصرف‌کنندگان نسبت به برند مورد ناشی می‌شود که تصمیمات خرید و وفاداری به برند مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. درک مصرف‌کننده می‌تواند توانایی یک شرکت برای دریافت قیمت‌های بالاتر از مشتریان را به طور قابل توجهی افزایش دهد، بدین ترتیب سودآوری را بدون افزایش هزینه‌های تولید بالا می‌برد. به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان ممکن است برای محصولی از یک برند شناخته شده بیشتر پرداخت کنند در حالی که می‌توانند محصول مشابهی را از یک برند ناشناخته با قیمت پایین‌تر تهیه کنند.

ارزش ویژه برند (Brand Equity) در بازاریابی چیست؟

ارزش ویژه برند به مفهوم ارزش افزوده‌ای است که یک برند برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند و بر اساس درک و تجربه‌های مشتریان از آن برند شکل می‌گیرد. این موضوع شامل تاثیراتی است که برند بر مصرف‌کنندگان دارد و می‌تواند هم مثبت و هم منفی باشد. وقتی احساس مشتری نسبت به برند مثبت باشد، ارزش ویژه برند به شرکت کمک می‌کند تا حاشیه سود بیشتری کسب کند. این ارزش ویژه از طریق تلاش‌های گسترده در بازاریابی و تبلیغات، ایجاد تجربیات مثبت برای مشتریان و ارائه خدمات استثنایی شکل می‌گیرد. برندهای موفق مانند:

• اپل
• آمازون

با تمرکز بر ارزش‌های برند و اتصال عاطفی با مشتریان، توانسته‌اند ارزش ویژه برند خود را تقویت کنند و مشتریان را به خرید محصولات و خدمات خود ترغیب نمایند.

سنجش و تعیین ارزش ویژه برند

برای سنجش و تعیین ارزش برند، شرکت‌ها می‌توانند از روش‌های مختلفی استفاده کنند که شامل تحلیل‌های کمی و کیفی است. معیارهای کمی شامل:

• ارزش برند
• سهم بازار
• ارزش عمر مشتری به دست آمده از فروش محصولات
• خدمات نام تجاری

می شوند. همچنین، معیارهای کیفی مانند:

• نظرسنجی‌های شناخت و درک برند
• تحلیل‌های احساسات

می‌توانند به درک بهتری از چگونگی درک مشتریان از برند کمک کنند.

انواع ارزش ویژه برند

برای بررسی دقیق‌تر ارزش ویژه برند در بازاریابی، این ارزش به چند بخش اصلی تقسیم می‌شود.

آگاهی از برند (Brand Awareness)

این نوع ارزش ویژه برند مربوط به سطح شناخت و آگاهی مشتریان از برند شماست. برندهایی که از طریق تبلیغات، کمپین‌های اجتماعی، یا حضور قوی در بازار شناخته می‌شوند، دارای آگاهی بالایی هستند که می‌تواند بر تصمیمات خرید تأثیر بگذارد.

وفاداری به برند (Brand Loyalty)

مشتریانی که وفادار به یک برند هستند، احتمال بیشتری دارد که محصولات آن برند را مجدداً خریداری کنند و به دیگران نیز توصیه کنند. این وفاداری می‌تواند منجر به افزایش مداوم فروش و کاهش هزینه‌های تبلیغات شود.

تصویر برند (Brand Image)

تصویر برند به معنای مجموعه‌ای از احساسات، برداشت‌ها، و ارتباطات ذهنی مشتریان با برند است. برندهایی با تصویر قوی و مثبت می‌توانند قیمت‌های بالاتری را طلب کنند و به راحتی از رقبا متمایز شوند.

کیفیت درک شده (Perceived Quality):

این نوع ارزش به میزان کیفیتی که مشتریان از محصولات یا خدمات برند انتظار دارند، اشاره دارد. حتی اگر محصولاتی با کیفیت متوسط باشند، اما درک کیفیت بالایی توسط مشتریان ایجاد شود، برند می‌تواند موفقیت بیشتری کسب کند.

یادآوری های برند (Brand Associations):

تداعیات برند به مفاهیمی که مشتریان به یک برند نسبت می‌دهند، مانند شخصیت یا ویژگی‌های خاص برند، اشاره دارد. این تداعیات می‌توانند ارتباطات احساسی قوی ایجاد کنند و باعث شوند مشتریان به برند علاقه‌مند شوند.

ارزش ویژه برند چه کاربردی در بازاریابی دارد؟

ارزش ویژه برند (Brand Equity) یکی از کلیدی‌ترین دارایی‌های نامشهود یک شرکت محسوب می‌شود که تأثیر زیادی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی دارد. کاربردهای متنوعی از ارزش ویژه برند در بازاریابی وجود دارد که به بهبود جایگاه برند و افزایش سودآوری کمک می‌کنند که هر کدام عبارتند از:

در نهایت، ارزش ویژه برند نه تنها به افزایش فروش و سودآوری شرکت کمک می‌کند، بلکه می‌تواند منجر به تقویت روابط طولانی‌مدت با مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار شود.

تاثیر ارزش برند بر مشتری چگونه است؟

ارزش ویژه برند تأثیرات متعددی بر رفتار مشتریان دارد که می‌تواند به تقویت ارتباط آن‌ها با برند و افزایش وفاداری منجر شود. این تأثیرات به طور عمده به سه دسته اصلی تقسیم می‌شوند:

تاثیر بر ترجیحات خرید

برندهایی با ارزش ویژه بالا معمولاً توانایی بیشتری در جلب ترجیحات مشتریان دارند. این برندها با ایجاد احساسات مثبت و اطمینان در مشتریان، باعث می‌شوند که مشتریان بیشتر تمایل به خرید محصولات این برندها داشته باشند، حتی اگر گزینه‌های ارزان‌تر یا متفاوتی نیز وجود داشته باشد.

افزایش وفاداری

مشتریانی که به برندهایی با ارزش ویژه بالا وابسته هستند، به مرور زمان به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند. این وفاداری به این معناست که مشتریان حاضرند محصولات یا خدمات برند مورد نظر خود را به‌طور مکرر خریداری کنند و حتی در برابر رقبا از آن دفاع کنند. همچنین، این وفاداری می‌تواند باعث شود که مشتریان برند را به دیگران توصیه کنند.

افزایش درک کیفیت

یکی از اصلی‌ترین تاثیرات ارزش ویژه برند بر مشتریان، افزایش درک آن‌ها از کیفیت محصولات یا خدمات است. زمانی که یک برند به خوبی شناخته شده و مورد اعتماد باشد، مشتریان به طور خودکار فرض می‌کنند که محصولات یا خدمات آن برند دارای کیفیت بالایی هستند. این امر می‌تواند به افزایش فروش و حفظ مشتریان کمک کند.

در نتیجه، ارزش ویژه برند نه تنها بر تصمیمات خرید و رفتار مشتریان تأثیرگذار است، بلکه به شرکت‌ها کمک می‌کند تا رابطه‌ای قوی‌تر و ماندگارتر با مشتریان خود برقرار کنند، که در نهایت به افزایش سهم بازار و سوددهی منجر می‌شود.

به عنوان نتیجه گیری در آخر بخوانید

ارزش ویژه برند یکی از مهم‌ترین دارایی‌های نامشهود یک شرکت است که تأثیر عمیقی بر بازاریابی و رفتار مشتریان دارد. این مفهوم نه تنها به تمایز برند از رقبا و افزایش وفاداری مشتریان کمک می‌کند، بلکه با ایجاد اعتماد و اطمینان در مشتریان، امکان تعیین قیمت‌های بالاتر و افزایش سودآوری را نیز فراهم می‌سازد. در نتیجه، مدیریت صحیح و تقویت ارزش ویژه برند می‌تواند نقش بسزایی در موفقیت بلندمدت شرکت‌ها و حفظ جایگاه آن‌ها در بازار داشته باشد.

منابع:

• کتاب Brand Equity: Conceptualization, Measurement, and Management - نویسندگان: David A. Aaker و Christine Moorman - سال انتشار: 2020
• وب‌سایت McKinsey & Company - سال انتشار: 2010
• کتاب Digital Marketing and Social Media Strategies - نویسنده: Omar A. El-Gohary - سال انتشار: 2021