قیمت گذاری در بازاریابی

تعيين قيمت

فرض كنيد بايد قيمت يك جفت كفش، يك تختخواب بچه و يك پتو را به بهترين شكل بيابيد.

همچنين فرض كنيد رئيس يك فروشگاه زنجيره اي بزرگ مانند فروشگاه قدس هستنيد

و هزاران اقلام جنس، از اسباب بازي گرفته تا لوله پلاستيكي عرضه مي كنيد.

اگر مسئوليت اداره يازده شعبه از اين فروشگاهها را در سراسر تهران عهده دار باشيد قيمت گذاري را چگونه انجام خواهيد داد؟

قيمت فروش چه مبلغي بايد باشد؟ اين سوال هنگامي پيش مي آيد كه سازمان محصول يا خدمت جديدي را معرفي ميكند

يا امكان تغيير قيمت يك محصول يا خدمت موجود را بررسي مي نمايد.

قيمت گذاري هنوز يك هنر ونه علم است و درتعيين آن گاهي به عوامل ذاتي نياز است.

برای مثال چگونه مي توان اين واقعيت را توجيه كردكه چندين  شركت فروش خود را با بالابردن قيمتها افزايش داده اند.

برخی از شركتهای اتومبيل سازي مانند مرسدس بنز و توليدكننده عطرهای زنانه هرچه قيمت را بالا مي برند

محصولاتشان ازجانب مصرف كنندگان با استقبال بيشتری مواجه مي گردد.

شايد مناسبتر بودكه سوال  مذكور را به اين صورت مطرح می كرديم:

به نظرشما مردم برای اين محصولات چه مبلغي پرداخت خواهندكرد؟

اين سوال با اين واقعيت مطابقت دارد كه قيمتها هميشه آزمايش هستند.

یک قيمت بطور ساده یک پيشنهاد يا تجربه اي براي آزمايش نبض بازار است.

اگر مشتريان آنرا قبول كنند مناسب است و اگر پذيرفته نشود بسرعت تغيير خواهدكرد.

اهميت قيمت در اقتصاد امروز

قيمت معاني ديگري نيز دارد.(كرايه ای) كه به راننده تاكسي مي پردازيد،

(شهريه ای) كه به دانشگاه مي دهيد، (عوارضی) كه هنگام ورود به اتوبان پرداخت مي كنيد،

(اجاره خانه ای) كه به صاحبخانه مي دهيد، (بليت ورودی) به سينما،

(حق اشتراک ) مجلات و يا اينترنت ، (قبوض) آب و برقي كه پرداخت مي كنيد و ... تماماً نوعي قيمت است.

بدون درنظرگرفتن موقعيت يا واژه استفاده شده قیمت عبارتست از ارزشی که مشتریان احتمالا برای محصول یا خدمتی قائل می شوند.

بسياري از افراد قيمت گذاري را فعالیتی اساسي در سيستم های اقتصاد آزاد می دانند.

قيمت محصول در بازار بردستمزدها، اجاره، بهره و سود اثر مي گذارد

بدين معنا كه قيمت محصول بربهاي عوامل توليد از قبيل نيروی كار، زمين، سرمايه و نوآوري تاثيردارد.

بنابراين قيمت باتوجه به تاثيراتی كه بر تخصيص منابع توليد مي گذارد،

تنظيم كننده اوليه سيستم اقتصاد به حساب مي آيد.

دستمزدهاي بالا نيروی كار را جلب مي كند و بهره بالا سرمايه را.

قيمت بعنوان يک تخصيص دهنده منابع كمياب، تعيين می كند

كه چه چيزی توليد شود (عرضه) و چه كسی محصولات توليد شده را دريافت كند(تقاضا)

.

قيمت گذاری در انواع مختلف بازارها

آزادي قيمت گذاري در انواع بازارها متغيراست.

اقتصاددانان چهارنوع بازار را شناسایی كرده اند كه هركدام دارای مسائل خاصی در قيمت گذاری است.

1.   در حالت رقابت كامل

بازار شامل خريداران و فروشندگان بسياري است كه در فروش محصولات يک شكل مانندگندم و مس فعاليت مي كنند.

هيچ خريدار يا فروشنده منفردی نمی تواند اثرزيادي بر قيمت حاكم بربازار بگذارد.

يک فروشنده نمي تواند برای محصول خودقيمتي بالاتر از قيمت بازارتعيين كند

زيرا خريداران هر مقدار از محصول موردنظر را مي تواند با قيمت پايين تر خريداري كنند.

بطور مشابه فروشندگان قيمت محصولات خودرا پايين تر از قيمت بازار قرارنمی دهند

زيرا می توانند محصولاتشان را باقيمت بازار بفروشند. اگر قيمت و سود افزايش يابد،

فروشندگان جديد بسادگي وارد بازار مي شوند.

فروشندگان در اين بازارها وقت زيادی صرف استراتژی بازاريابی نمی كنند

چون درحالت رقابت كامل نقش تحقيقات بازاريابی، ايجاد محصول جديد،

قيمت گذاری، آگهی و ترفيع فروش خيلی كم است.

بازارهای سكه و سيم كارت تلفن همراه از اين قبيل اند.

.

2.   درحالت رقابت انحصاری

بازار شامل خريداران و فروشندگان بسياري است كه بجای داشتن قيمت منفرد بازار،

در محدوده معینی از قيمت ها فعالیت می كنند.

دليل چنين محدوده قيمتي اين است كه فروشندگان قادرند عرضه خودرا به خريداران تفکیک كنند.

محصول فیزیکی يا خدمات همراه آنرا می توان باتوجه به كيفيت، تركيبات يا مدل تفکیک كرد.

خرداران در محصولات فروشندگان تفاوتهایی مشاهده مي كنند.

بنابراين قيمت های مختلفی مي پردازند.

فرشوندگان سعی می كنند محصولات تفكيك يافته را به طبقه هاي مختلف مشتريان ارائه دهند

و برای تفکیک كردن از مارک زدن برمحصول، آگهی ، فروش حضوري و همچنين قيمت استفاده می كنند.

هرشركت درحالت رقابت انحصاری كمترتحت تاثير استراتژی های بازاريابی رقبا قرارمی گيرد. مانند بازار رايانه

.

3.   در حالت رقابت انحصاری چندجانبه

بازارشامل تعداد كمي فروشنده است كه نسبت به استراتژی های بازاریابی و قيمت گذاری يكديگر بسيار حساس هستند. محصول ممكن است يک شكل باشد (مانندشيشه) يا نباشد (مانند خودرو )

دليل اينكه فقط تعدادكمی فروشنده وجوددارد اين است

كه ورود به بازار برای فروشندگان جديد مشكل است.

اگر توليدكننده ای قيمت های خود را 10% كاهش دهد خريداران به سرعت محصولات مورد نياز خودرا ازآن شركت خواهند خريد

و شركت های توليدكننده ديگر مجبورخواهند بود قيمت های خود را كاهش داده يا خدمات خودرا افزايش دهند.

در چنين حالتي هيچ يک از شركت های نمی توانند با كاهش قيمت به سود دائمی دست يابند.

اگر شركتی قيمت محصولات خود را افزايش دهد رقبا اين عمل اورا اقتباس نخواهندكرد و

آن شركت مجبور خواهدبود قيمت خودرا كاهش دهد

يا با خطر از دست دادن مشتريان و سوق دادن آنان به شركت های رقيب مواجه شود.

4.   در حالت انحصار كامل

بازار فقط یک فروشنده دارد. فروشنده ممكن است یک انحصاردولتی (مانند پست) يا يک انحصار خصوصی ولی تحت نظر دولت يا يک انحصار خصوصی باشد (مانندشركتی كه يک محصول كاملاً جديد به بازار عرضه ميكند و رقيبی برای محصول وجودندارد) قيمت گذاری درهرمورد به طور متفاوتی انجام می پذيرد. دريک انحصاردولتی می توان اهداف قيمت گذاری را درنظرگرفت. اگر استفاده از محصول برای خريداران ضروری است ولی خريداران استطاعت پرداخت كل هزينه را ندارند می توان قيمت را پايين تر هزينه تعيين كرد

.

يا اينكه با قيمت گذاری فقط هزينه را پوشش داد. همچنين با انحصارممكن است درآمد خوبی نصيب سازمان گردد. در برخي از موارد برای محدودكردن مصرف قيمت محصول را مي توان درحدبالايي تعيين كرد (مانندانحصار دخانيات) درحالت انحصارتحت نظردولت به شركت اجازه داده مي شود قيمتهايي را تعيين كند كه بازدهي منصفانه اي درپی داشته باشد و حفظ و توسعه كارخانه از اين طريق تضمين می شود. درحالت انحصارخصوصی شركت مجاز است برای محصول هرقيمتی را كه بازار می پذيرد تعيين كند. اگرچه اين نوع شركت ها به دلايلی مانند ترس از دخالت دولت، تمايل به حفظ انحصار و عدم جلب رقبای جديد و تمايل به نفوذ سريع تر و بيشتر در بازار از برقراری قيمت های بسيار بالا و غيرمنصفانه خودداری می كنند.

شناسایی موانع و محدوديت های قيمت گذاری

عوامل گوناگونی ممكن است باعث محدوديت های در قيمت گذاری شود. بعضي ازاين عوامل، عوامل داخلی (مانند هزينه ها) و بعضی ديگر عوامل خارجی (مانند قوانين و مقررات دولتی و رقابت) است.

1.هزينه ها:

قيمت محصول بايد هزينه های توليد، بازاريابی و هزينه های ديگر و نيز سود موردنظرشركت را پوشش دهد. بازارياب می داند كه همه هزينه ها بايد شناسایی شود تا مشخص گردد كه برای جبران هزينه ها از طريق قيمت تعيين شده پول كافی تامين خواهدشد يا خير

2.قوانين و مقررات دولتی:

دولت ها نقش مهمی در قيمت گذاري ها دارند. آنها برای حمايت از مصرف كنندگان و توليدكنندگان قوانين و مقررات خاصی تبيين و تصويب می كنند كه بازارياب بايد با آنها آشنایی داشته باشد. يک از روش های كه می تواند دراين مورد از آن استفاده كند بررسی مواردی است كه خود و رقبا به علت بی توجهی به آنها با مشكل روبروشده اند و كار به رسيدگی های قانونی كشيده است.

3.انتظارات كانال های توزيع:

توقعات و انتظارات كانال های بازاريابی در قيمت گذاری موانع و محدوديت های بوجود می آورد برای مثال هنگامی كه محصولی از توليدكننده به عمده فروش انتقال مي يابد در هر مرحله هزينه هایی بوجود می آيد. قيمت نهایی بايد به گونه ای تعيين شود كه اين هزينه ها و باتوجه نوع سازمان ها و كانال ها منافع، حق العمل ها و هزينه های ديگر را پوشش دهد.

4.تقاضای مشتری: 

تقاضای مشتری تاثير بسياری از قيمت گذاری دارد. با كاهش يا افزايش تقاضا قيمت ها بايد تعديل شود. درمرحله معرفی محصول ممكن است بطور موقت قيمت ها برای افزايش سود بالا ببريم. البته اين افزايش قيمت وقتي امكان پذير است كه تقاضای كافی برای محصول وجودداشته باشد. درصورتی كه تقاضای منسبی برای محصول جديد وجود نداشته باشد بايد برای جلب مشتريان قيمت ها را درسطح پايين تعيين كنيم و زمينه ای فراهم سازيم تا با خريد محصول آن را آزمايش كنند. چنانچه رقبای تازه ای وارد بازار شوند يا مد تغيير كند. قيمت ها بايد به گونه ای تعديل شود كه سطح فروش حفظ گردد. گاهی افزايش تقاضای مشتريان به طور ناگهانی يا موقتی باعث می شود تا بتوانيم قيمت ها را افزايش دهيم مانند قيمت هتل ها،  محصولات يا خدمات در فصل تابستان در نقاط شمالی ايران

5.رقابت:

نيروهای رقابتی عامل فشار و مانع مهمی در قيمت گذاری ها بشمار می آيند. هرچه تاكيد مشتريان برقيمت بيشترباشد، فشارهای رقابتی قوی تر می شوند. علاوه بر (رقابت قيمت) عوامل ديگری نيز در رقابت مطرح اند كه آنها را (رقابت غير قيمتی) می نامند و عبارتند از: رقابت در عواملی مانند كيفيت، ذهنيت، ضمانت نامه، راحتي و دسترسی آسان ناشي از توزيع يا عملكرد و خدمات فروش. اينگونه عوامل باعث می شود تا مشتريان بين محصولات شما و ديگران نوعی تمايز و تفاوت قايل شوند. رقابت قيمتی بين بازاريابان بسيار متداول است زيرا آسانتر از رقابت غيرقيمتی قابل اجرا است. برای مثال طراحی مجدد محصول برای آنكه رقابت پذيرترباشد ماه ها يا سال ها طول می كشد در حالي كه تغيير قيمت ها بسيار سريع است. همانطور كه بازار رشد كرده به مرحله بلوغ می رسد نوع رقابت قيمتی نيز تغيير می كند.

6.ملاحظات اخلاقی:

ملاحظات اخلاقی نيز در قيمت گذاری تاثيردارد. اگرچه تعدادی از حركت های قيمت گذاری غيراخلاقی و ضدارزشی ازطرف دولت غيرقانونی اعلام شده، مواردی نيز برعهده بازاريابي گذاشته شده است. روش اعلام قيمت ها در بعضی ازخدمات مانند آژانس های هوایی، كرايه اتومبيل، بيمه و بعضی از خدمات بانكی و امورآموزشی و بهداشتی و درمانی به گونه ای است كه همه واقعيت ها به مشتری گفته نمی شود. به همين دليل هنگام پرداخت باعث نگرانی و ناراحتی او می گردد. بازاريابان بايد همه عواملی را كه باعث كدورت مشتری و عدم بازگشت او خواهد شد شناسایی كنند و بكوشند با رعايت اصول اخلاقی و ارزشی مشتريان را راضی نگه دارند. در اين زمينه بايد ضمن اعلام قيمت ها بعضی از محدوديت ها و موانع را نيز بيان كنند.

.

تعيين سطوح قيمت اوليه

بازاريابان برای برقراركردن سطوح قيمت اوليه از روش های قيمت گذاری متعددی استفاده می كنند. يكی از اين روش ها، قيمت گذاری مبتنی برتقاضا است كه ذيلاً توضيح داده می شود:

الف) قيمت گذاری ارزشی

اولين گروه از روشهای تعيين قيمت مبتنی بر تحليل نيازها و ادراكات مشتری است. در اين روش انتخاب قيمت ها براساس ارزشی است كه مشتريان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائلند. هدف اين روش پذيرش قيمت كمتر همراه با حفظ ارزش پايه است و بيشتر در شرايطی قابل استفاده است كه مشتريان نسبت به قيمت حساسيت كمتری دارند. حساسيت كمتر يا به علت ارزش خاصی است كه برای محصول قائلند يا عدم آگاهی و آشنایی آن ها با محصولات ديگر در ايران به سايری از محصولات و خدمات مطابق با ارزش واقعی قيمت گذاری نشده است و بازاريابان بايد شناخت ارزش واقعی آنها از ديدگاه جامعه و مصرف كنندگان در قيمت های خود تجديد نظر كنند.

ب) قيمت گذاری پرمايه و گران

وقتی محصول جديدی به بازار معرفی می كنيد ممكن است با استفاده از اين روش قيمت گذاری، قيمتی بالا و به عبارتی پرمايه و گران برای نوآوری يا بی نظير بودن محصول تعيين كنيد. دراين روش هدف كسب سود زياد برای دوره ای كوتاه است. با ورود رقبا برای حفظ يا افزايش سهم بازار قيمت ها كاهش يافته در سطح قيمت های رقبا قرار می گيرد.

اين روش قيمت گذاری درواقع فرصتی است برای جبران سرمايه گذاری های كلان پيش از توليد و معرفی محصولات جديد به بازار و به شركت ها اين امكان را ميدهد تا در مدتی كوتاه هزينه های خود را جبران كنند. البته اين روش موردانتقاد بسياری از مردم قرارمی گيرد به ويژه اگر برای عرضه داروها يا ديگر نيازها و خدمات اساسی جامعه از آن استفاده شود. برای مثال درجامعه امروز ايران از بيمارستان ها و آموزشگاه ها و مدارس خصوصی به شدت انتقاد می شود زيرا قيمت های ارائه شده آنقدر گران است كه افراد كمتری توان پذيرش و يا خريد آنها را دارند.

ج) قيمت گذاری نفوذی

وقتی شركت ها می خواهند حضور خود را در بازارخاصی افزايش دهند از اين روش قيمت گذاری استفاده می كنند و با تعيين قيمت های پايين درصدد بدست آوردن سهم بازارند. در سال های اخير شهرداری تهران برای انتشار روزنامه همشهری كه هزينه تهيه آن بصورت رنگی بسيارزياد است از اين روش استفاده كرده است. بايد دقت كنيم كه اين روش در شرايطی موثرتر است كه مصرف كنندگان نسبت به قيمت ها حساس باشند. در مواردی نظير داروها يا مواد اوليه و ماشين آلات صنعتی ممكن است استفاده از اين روش چندان موفقيت آميزنباشد. دليل آن نيز وفاداری مشتريان محصولات صنعتی به عرضه كنندگان خوديا خطر ايجاد ذهنيت منفی در مشتريان است.

د) قيمت گذاری تشخصی يا پرستيژی

در اين روش با استفاده از قيمت بالا ذهنيت يا تصويری از كيفيت يا انحصار ايجاد می گردد. از اين روش برای قيمت گذاری پوشاک، اتومبيل، عطريات، جواهرآلات و حتی كيف و چمدان استفاده می شود. معتبر بودن اين روش قيمت گذاری سوالی است كه بحث های گوناگونی به دنبال داشته است اما به نظر می رسد كه اطلاعات تحليلی كافی برای حمايت از اين روش وجودندارد. اگرچه قيمت گذاری پرمايه و تشخصی هردو گرانند دو تفاوت عمده دارند:

1.هدفهای دو روش متفاوت است. در قيمت گذاری تشخصی بازارياب مي خواهد از قيمت بعنوان جزئی از تصويركلی محصول استفاده كند در حاليكه در قيمت گذاری پرمايه هدف كسب سود زياد است.

2. قيمت گذاری تشخصی یک استراتژی بلندمدت است درحالی كه قيمت گذاری پرمايه كوتاه مدت است و تا پيداشدن رقيب ادامه می يابد.

ه) قيمت گذاری با اعداد خرده

در اين روش قيمت گذاری بجای عددكامل از اعداد اعشاری يا خرده برای تاثيرات روانی روی مصرف كنندگان استفاده     مي شود 999000 تومان به جای یک ميليون تومان و يا 990 تومان به جاي 1000 تومان و مشابه آنها كه مشتري از لحاظ رواني قيمتها را زير يك ميليون تومان و هزار تومان تعيين فلذا و آنرا ارزان مي پندارند. قيمت گذاري اعداد خرده و تشخصي(پرستيژي) هردوقيمت گذاري رواني محسوب مي شوندزيراهدفشان تحريك و تهييج مشتريان بالقوه براي خريد محصولات و خدمات موردنظر است.

و) قيمت گذاري گروهي و رديفي

وقتي شركتي بيش از يك محصول در رشته هاي مختلف دارد مي تواند از اين روش استفاده كند. صف بندي عبارت است از ايجاد تعداد محدودي سطوح قيمت كه كل خط توليد و محصول را پوشش مي دهد مانند فروشگاههاي پوشاك كه براي محصولات محتلف رديفهاي قيمتي گوناگون درنظرمي گيرند و مشتريان باتوجه به بودجه خود طرف رديف مخصوص رفته محصول موردنظر خودرا خريداري مي كنند. حدنهايي صف بندي قيمت را قيمت گذاري يكسان مي نامند كه درآن همه محصولات به يك قيمت فروخته مي شود.بعضي از فروشگاههاي لوازم جزئي آشپزخانه و منزل و پوشاك از اين روش استفاده مي كنند. اين روش بعلت آسان و ارزان بودن با واكنش مناسب مشتريان روبرو مي شود

ز) قيمت گذاري براساس واحد

در اين روش قيمت براساس معيارهاي استاندارد مانندكيلوگرم، متر و مشابه آنها محاسبه مي شود و مقايسه قيمتها براي مشتريان آسان است.امروزه در بسياري از سوپرماركتهاي بزرگ قيمت بسياري از قوطي هاي كنسرو و موادغذايي و بهداشتي براساس هرواحد وزن محاسبه شده و براي مقايسه در معرض ديد مشتريان قرارگرفته است.

ي ) قيمت گذاري جمعي يا بسته اي

اين روش به شركتها امكان ميدهد تابراي محصولات و خدمات يك قيمت جمعي ارائه دهنديا قيمت را براي يك بسته كامل تعيين كنند . براي مثال تورهاي مساتفرتي از اين روش استفاده مي كنند و قيمتي كه ارائه ميدهند شامل انواع خدمات مانند بليت رفت و برگشت، هتل، غذا و گشتهاست. بعضي از لوازم عروس نيز با همين روش قيمت گذاري مي شود.

ك)  قيمت گذاري پس رو

اين روش با ارزيابي قيمتهايي كه مشتريان حاضر به پرداخت آن هستند آغاز مي شود و سود و حق العمل مورد درخواست هريك از واسطه ها در كانال بازار نيز محاسبه مي گرددو سرانجام قيمتي كه توليد كننده  مي تواند ارائه دهدتعيين مي شود.

هدف های قیمت گذاری:

به طور کلی قیمت گذاری چهار هدف عمده را دنبال می کند:

 هدف های فروش

هدف های رقابتی

 هدف های مربوط به موضع سازی محصول و شرکت

هدف های بقا