انواع استراتژی توسعه برند
اینکه استراتژی توسعه برند مزایای قابل توجهی دارد، کاملا روشن است، اما شکل پیاده سازی آن هم مهم است، قرار است در استراتژی توسعه برند به نوعی، تصویر برند اصلی را هنگامی که مشتری محصول و خدمات جدید را در یک تیزر تبلیغاتی می بیند، به ذهن مشتری متبادر سازیم.
شیوه مستقیم توسعه برند: یعنی محصول و خدمات جدید را دقیقا با همان نام اصلی و با نشانه های آن به بازار ارائه کنیم. این شیوه عموما درمورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند، انجام می شود. نمونه های واقعی اتخاذ چنین شیوه ای در بازار فراوان هستند. بیش تر تولیدکنندگان لوازم الکترونیکی مانند سونی، سامسونگ و ال جی نیز عموما چنین راهبردی را اتخاذ می کنند.
شیوه غیرمستقیم توسعه برند: یعنی با استفاده از یک برند مشتق شده از برند اصلی، هم یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانه هایی که از برند اصلی آورده ایم، به هدف انتقال تداعی معانی هم دست پیدا کنیم. شیوه غیرمستقیم توسعه برند به سه شکل قابل اجرا است:
- ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه ای که معرف دسته محصول و خدمات جدید باشد. شرکت نستله آشناترین مثال این شیوه است. چای سرد نستله و قهوه فوری نسکافه موفقیت بی نظیری در بازار کسب کرده اند.
- استفاده از بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه ای که معرف یک مفهوم کلی و نشانگر یک ویژگی محصول جدید باشد. باز هم شرکت نستله در این مورد مثال جالبی دارد. Nesquick برند مربوط به محصولاتی مانند پودر شربت، پودر شکلات، پودر کیک و … می باشد که ویژگی مشترک همه آنها سریع آماده شدن می باشد.
- ایجاد نام مستعار: این شیوه طرفداران کم تری دارد چرا که فرآیند انتقال معانی در آن برای مشتری مشکل بوده و بیش تر برندهایی از آن استفاده می کنند که محصولات و خدمات تخصصی تر ارائه می دهند. به عنوان نمونه هایی از این نوع توسعه برند می توان به CAT برای کاترپیلار تولیدکننده ماشین های راهسازی، TED برای خدمات هوایی UNITED و یا FedEx برای شرکت حمل و نقل فدرال اکسپرس اشاره نمود که البته نکته جالب در مورد نمونه آخر این است که قبل از اینکه شرکت فدرال اکسپرس تصمیم به استفاده از این نام مستعار در برند خود بگیرد، مشتریان این شرکت آن را به این نام می خواندند.
برند انتخاب شده جدید در واقع نقطه آغازین رفتار مصرف کننده دربرابر استراتژی توسعه برند شرکت می باشد. باتوجه به این که قرار است یک محصول و یا خدمت جدید ارائه شود، پس مصرف کننده تا قبل از خرید محصول و خدمت و مصرف آن هیچ ایده ای در رابطه با خصوصیات کیفی آن ندارد. لذا تنها منبع وی برند محصول خواهد بود. لذا انتخاب هوشمندانه برند این محصول بسته به اینکه محصولات و خدماتی که قبلا با این برند عرضه می شدند در چه طبقه ای بوده و به چه میزانی از مقبولیت در نزد مشتریان دست یافته اید، حائز اهمیت خواهد بود.
استراتژی «توسعه برند » به هر تلاشی در جهت توسعه یک نام تجاری موفق برای عرضه یک محصول جدید یا تغییر یافته در بازار اطلاق می‌شود. شرکت Quaker Oats پس از موفقیت چشمگیر صبحانه‌های Cap’n Crunch، از این نام تجاری و لوگوی آن در عرضه بسیاری محصولات دیگر از قبیل بستنی، تی‌شرت و… استفاده کرد.
شرکت Armour از برند Dial برای ارائه بسیاری از محصولات خود که تنوع آنها بسیار زیاد هم بودند استفاده کرد و طبق ادعای مدیران بازاریابی و فروش این شرکت، سهم قابل توجهی از موفقیت محصولات جدید و صرفه‌جویی‌های مربوط به هزینه‌های توزیع آنها به واسطه شناخته شده بودن Dial بوده است. همچنین شرکت خودروسازی Honda از این نام تجاری در تولید و معرفی ماشین‌های چمن زنی خود نیز بهره جست.
روانه کردن یک محصول جدید به بازار، یک فعالیت تجاری پر ریسک و هزینه‌بر است. با اینکه نرخ موفقیت اینگونه فعالیت‌ها معمولا پایین‌تر از ۵۰ درصد است، شرکت‌ها اغلب به دنبال این هستند که با به کارگیری استراتژی‌های توسعه برند، محصولات جدید خود را به صورت هرچه جذاب‌تر به مصرف‌کنندگان و توزیع‌کنندگان محصول ارائه دهند.
این استراتژی مزایای بسیاری دارد. یک برند قوی می‌تواند برای محصول جدید به سرعت اقبال ایجاد کند و در این بین بسیاری از هزینه‌های مربوط به تبلیغات و شناساندن محصول جدید، به لحاظ شناخته شده بودن برند اصلی صرفه جویی خواهد شد.
علاوه بر تحریک تقاضا، ارزش انتقال یافته از برند اولیه به برند توسعه یافته، باعث می‌شود تا از هزینه‌های توسعه و معرفی یک برند جدید اجتناب شود. این مزیت و بسیاری مزایای دیگر باعث شده اند تا استراتژی‌های توسعه برند یکی از رایج ترین استراتژی‌ها در بین مدیران بازاریابی باشد.
اگرچه مزایای قابل‌توجهی در استراتژی‌های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان برخوردار است. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می‌تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد.
استفاده از نام برند فعلی که برای شناخته شدن آن سرمایه‌گذاری و هزینه‌های بسیاری متوجه شرکت شده در برخی از موارد بسیار پرریسک است. برای محصولی جدید که پروسه مدیریت محصول در مورد آن به درستی انجام نشده و استانداردهای لازم در مورد رصد نیازهای مشتری و ایده‌پردازی درست برای تکوین محصولاتی جهت رفع این نیازها به خوبی صورت نگرفته و نهایتا این اتفاقات باعث عدم اقبال محصول از جانب مشتری شده است، باعث دلسردی مشتری از خود برند و تخریب تصویر ایجاد شده از برند در ذهن وی شده و به وجهه بقیه محصولات شرکت که با همان برند عرضه می‌شوند نیز ضربه وارد می‌کند.
حتی با فرض اینکه پروسه تکوین محصول جدید نیز بی‌نقص و کامل بوده، اگر برندی که برای معرفی محصول استفاده می‌شود متناسب با کارکرد آن نباشد باز هم موفقیت استراتژی توسعه برند به چالش کشیده می‌شود. مثلا آیا شما می‌توانید رب گوجه فرنگی «ایرانول» یا لوازم الکترونیکی «دلپذیر» را تصور کنید؟
علاوه بر اینها، استفاده بیش از حد از یک برند هم می‌تواند منجر به از بین رفتن جایگاه ویژه‌اش شود. رایز و تروت (۱۹۸۱) این حالت را تله «توسعه خطی» نامیده‌اند. وقتی شرکتی در استفاده از یک برند برای محصولات جدید و اتخاذ سیاست توسعه برند در چنین تله‌ای گرفتار شود و بسیاری از محصولات متنوع خود را با یک برند معرفی کند، برند اصلی، معنا و مفهوم خود را از دست داده و محصولاتی هم که تحت این نام عرضه می‌شوند به جهت تداعی معانی چندگانه در ذهن مصرف‌کنندگان، شخصیت خود را در مقایسه با محصولات رقبا از دست می‌دهند.